Doanh nghiệp-Thương hiệu: Khác biệt hoá thương hiệu về văn hoá khi thế giới thu nhỏ dần

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Sử dụng yếu tố văn hoá để chuyển tải ý tưởng thường tăng được tính hiệu quả, như tác giả đã phát hiện ra khi phát triển ý tưởng về hình minh hoạ cho tiêu đề “Bạn luôn luôn có thể giỏi hơn nữa” trong một quảng cáo cho Trung tâm Giáo dục Apollo.

Khi toàn cầu hoá ngày càng mở rộng và các thương hiệu trở nên quốc tế hoá, vấn đề quan tâm hàng đầu của các thương hiệu chính là làm sao tìm được sự cân bằng giữa tính nhất quán chung và từng nền văn hoá riêng. Nếu những tài liệu truyền thông của một thương hiệu được sử dụng trên toàn thế giới thì rất có thể chúng phải đối mặt với những bất lợi do những quan điểm nhìn nhận khác nhau tại từng địa phương.

Hầu hết các thương hiệu quốc tế hiểu rằng, tài liệu truyền thông thương hiệu luôn cần phải điều chỉnh ít nhiều để phù hợp với văn hoá từng địa phương. Mặc dù vậy, công việc này không hề dễ dàng vì việc duy trì tinh thần cốt lõi của thương hiệu là điều vô cùng thiết yếu, cho dù nó có được mở rộng hay thay đổi tới đâu chăng nữa. Các thương hiệu của Việt Nam sẽ còn vươn xa tới thị trường thế giới rộng lớn hơn, nên nắm bắt được điều này là hết sức quan trọng.

Chính phong cách riêng của mỗi thương hiệu đem lại sức mạnh cho chính nó, thậm chí điều đó còn quan trọng hơn cả tài sản vật chất. Vì vậy, nếu từng hành vi thay đổi quá nhiều ở các nước khác nhau, thì việc quản lý hình ảnh thương hiệu sẽ trở nên vô cùng phức tạp. Ngay cả khi thị trường địa phương tỏ ra ưa thích hay phù hợp với những thay đổi của thương hiệu, nhưng sự rõ ràng mang tính cốt lõi về mục đích của thương hiệu sẽ bị vỡ và theo thời gian, nó ảnh hưởng tiêu cực tới sức mạnh chung của thương hiệu ở mọi nơi.

Những thương hiệu quốc tế thành công hiếm khi chỉ có một đặc tính duy nhất. Họ có thể giải quyết vấn đề khó khăn này bằng cách chuyển trọng tâm từ đặc trưng này sang một đặc trưng khác mà phù hợp hơn với văn hoá địa phương. Hoặc tốt hơn họ nên xây dựng một khung bao gồm các đặc tính chủ chốt cho thương hiệu dựa trên văn hoá địa phương.

Chiến dịch quảng cáo cho Electrolux được mô tả trong bài viết trên Báo Đầu Tư ngày 22/10 là một ví dụ. Để chuyển tải được đặc trưng định vị về độ bền vượt trội của thương hiệu châu Âu này cho quảng cáo tại địa phương, chính đặc trưng có mặt lâu đời tại Việt Nam của thương hiệu đã mang lại cho tôi ý tưởng về diễn tả một cuộc tìm kiếm các sản phẩm của Electrolux mà “Vẫn chạy tốt”, và chiến dịch đã thực sự tạo được những ấn tượng khó quên.

Sử dụng yếu tố văn hoá để chuyển tải một ý tưởng nào đó có thể làm tăng tính hiệu quả cho ý tưởng. Một vài năm trước, khi phát triển chiến lược khác biệt hoá thương hiệu cho Trung tâm Giáo dục Apollo thể hiện trong câu định vị “Nơi bạn đã giỏi còn giỏi hơn”, tôi đã phát triển một chuỗi quảng cáo in báo dưới tiêu đề “Bạn luôn luôn có thể giỏi hơn nữa”, với cặp hình ảnh minh họa thú vị về một chiếc quạt tay mơ ước thành chiếc quạt điện và chiếc bút mực mơ ước thành bàn phím máy tính. Một ý tưởng cho chuỗi hình ảnh minh hoạ đó là một chú cá mơ trở thành một con chim. Ý tưởng này được phát triển hiệu quả hơn khi tôi biết thêm về câu chuyện thần thoại cá chép hoá rồng của Việt Nam.

Tuy nhiên, có một vài danh mục sản phẩm hàng hoá mà sự khác biệt hoá về thương hiệu dường như đang bị thu hẹp dần. Trong bài viết gần đây trên Tạp chí Advertising Age của Charles Taylor, một giáo sư người Mỹ về marketing xung quanh một nghiên cứu của ông có sự hợp tác với các chuyên gia khác tại châu Á và châu Âu, họ đã nhận thấy rằng, có 4 phân khúc thị trường về lối sống và thời trang hoàn toàn độc lập, không hề phụ thuộc về văn hoá từng địa phương. Những nhóm hàng này phụ thuộc nhiều vào các tiêu chí phân chia phân khúc thị trường hơn là nguồn gốc quốc gia của khách hàng.

Khi phân tích phản ứng chung của khách hàng là phụ nữ về chiến dịch quảng cáo của sản phẩm Chanel trên các ấn phẩm của Tạp chí Vogue tại châu Á, châu Âu và châu Mỹ, nghiên cứu đã cho thấy, có 19% là khách hàng mua theo danh tiếng của thương hiệu, 27% khách hàng tìm kiếm thông tin kỹ càng trước khi mua, 30% khách hàng mua theo cảm hứng và 25% khách hàng chú ý về sự thoải mái và tính năng của sản phẩm hơn là các đặc tính khác. Một số chuyên gia cho rằng, khi thế giới thu hẹp lại, xu hướng phân khúc hoá thị trường không phân biệt quốc gia sẽ ngày càng tăng lên.

Sự thể thế nào, thời gian sẽ trả lời, nhưng trước mắt, các chuyên viên marketing nên luôn tâm niệm câu nói: “Sự đa dạng là gia vị của cuộc sống” và ghi nhớ rằng, những hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường khác nhau giữa các nền văn hoá, giống như ẩm thực vậy.

( Theo báo Đầu tư )