Giá trị phía sau khẩu hiệu – Những cách thức mới để đo lường thành công

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Mặc dù lịch sử công nhận James Watt như thiên tài về cơ khí do những động cơ hơi nước của ông đưa ra trong Cuộc Cách Mạng Công Nghiệp, song sự đổi mới vĩnh viễn lớn nhất của Watt lại phản ánh cả một thiên hướng lớn hơn về tiếp thị. Ông đã phát minh ra mã lực – giá trị và thước đo được định nghĩa hết sức hiệu quả trong ngành công nghiệp của mình. Quan trọng nhất, từ ngữ mới này của Watt sống lâu hơn mọi động cơ ông đã thiết kế hoặc dựng nên.

Cụm từ mã lực thể hiện cho kỹ thuật hùng biện thông minh của Wath và cộng sự Matthew Boulton, những người mà công việc kinh doanh của họ đã từng phát đạt nhờ trả cho những người chủ mỏ chỉ một phần ba chi phí do khoản tiết kiệm đạt được bằng cách thay thế những động cơ riêng của mình cho những động cơ hơi nước Newcomen kém hiệu quả.

Việc theo đuổi mở rộng thị trường khiến các nhà cộng tác suy nghĩ tới các nhà sản xuất bia là nơi có thể tìm thấy giá trị trong chính công nghệ sản xuất mới này. Mà thế kỷ 18, các nhà máy sản xuất bia mới chỉ biết dùng ngựa – không phải hơi nước – để tạo ra năng lượng quay được các máy xay của mình. Vì thế nó đã trở thành nhiệm vụ cho Boulton và Watt để cùng tính toán lại các thông số cho động cơ hơi nước của họ được phù hợp. Sau một thời gian quan sát các chú ngựa, Watt đã xác định được rằng giống ngựa nhỏ Pony được dùng để kéo than thông thường kéo được 22.000 fút-paođơ một phút. Dùng phép ngoại suy để tính ra điều này ở giống ngựa lớn, Watt đã tăng những kết quả kiểm tra lên tới 50% – nghĩa là 33.000 fút-paođơ một phút làm việc – và đã gọi nó là mã lực.

Một số nhà sử học tin rằng Watt đã phóng đại tổng trọng lượng mà một con ngựa có thể kéo được trong một khoảng thời gian liên tục như vậy. Tuy nhiên, sự so sánh của ông về công suất của động cơ hơi nước đối với một đàn ngựa làm việc cùng nhau đã chứng minh giá trị tiếp thị có sức thuyết phục đặc biệt đối với những người mua tiềm năng, cho dù họ là chủ nhà máy bia, chủ cối xay hoặc chủ mỏ. Mã lực đã trở thành một tiêu chuẩn toàn cầu giúp tạo dựng nên thương hiệu Boulton & Watt và công việc kinh doanh của họ.

Ý niệm của việc sử dụng những giá trị đổi mới – những biện pháp đánh giá được giá trị duy nhất vốn có trong sự đổi mới như phương tiện tiếp thị nó – hoạt động tốt hơn cả phương pháp truyền thống về việc bổ sung “những đặc tính” và “tính năng hoạt động” mới để thu hút được người tiêu dùng đến với các sản phẩm và dịch vụ. Nhờ việc tạo ra ngôn ngữ mới mẻ theo cách cho mọi người xác định được giá trị và hiệu quả của một ý tưởng cụ thể, những giá trị đổi mới có tiềm năng trở nên quá hấp dẫn – hoặc ít nhất được tiếp thị quá sáng tạo – đến nỗi chúng, giống như mã lực, trở thành tiêu chuẩn ưu tiên đồng nhất cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Lúc này, điều đó có nghĩa rằng những giá trị này nên được tạo ra theo độ nhạy riêng giống nhau như bản thân những đổi mới.

Cho dù điều này có vẻ như khó đạt được song việc đưa ra những giá trị đổi mới có thể là sự nỗ lực đáng kể từ công nghệ cũ. Ví dụ như vào những năm 1880, Harley Procter, con trai của người đồng sáng lập Procter & Gamble, đơn thuần đã kiểm tra một phân tích thí nghiệm để bổ sung thêm các thành phần vào Xà phòng Ivory – sản phẩm đã không được xếp vào loại xà phòng nguyên chất; ông đã nhận thấy rằng những thành phần này được trộn lẫn vào với nhau theo tỉ lệ 56/100 thì cho ra 1% Ivory. Ông đã rút ra con số từ 100 và viết ra câu khẩu hiệu “99-44/100% Nguyên chất”. Còn giá trị này – được bắt nguồn, giống như mã lực, trong một tính toán hoàn toàn theo kinh nghiệm – đã trở thành một thành phần không thể thiếu về vốn thương hiệu của xà phòng và trong nhiều cách tạo nên thành công sau này của Procter & Gamble.

Trái lại, Willis Carrier – nhà đầu tư tự doanh chịu trách nhiệm lớn nhất về sự thương mại hóa máy điều hòa nhiệt độ – đã chọn một con đường tinh tế hơn nhiều đối với một giá trị đổi mới. Ông đã xây dựng những nghiên cứu công phu nhằm kiểm tra mối quan hệ phức tạp giữa hơi ẩm trong không khí và nhiệt độ xung quanh cũng như đã nghiên cứu tính hiệu quả của nhiều loại công nghệ làm lạnh khác nhau về chúng. Tập trung vào những biểu đồ lớn và vô số công thức, Carrier đã trình bày công trình của mình về thực hiện các phương thức điều hòa nhiệt độ mang tên “Rational Psychrometric Formulae” trong một tờ báo năm 1911, nhằm củng cố điều hòa nhiệt độ như một môn học kỹ thuật mới. Các công nghệ của Carrier thực sự đã mở rộng tầm nhìn cho mọi người bởi chúng không chỉ kiểm soát được các mức của độ ẩm mà còn điều chỉnh được chính xác nhiệt độ cho phù hợp. Dựa trên các tính toán của Carrier cùng thiết bị mới được sinh ra từ nghiên cứu này, người tiêu dùng đã bị thuyết phục tới mức sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn không chỉ
để làm mát các nhà xưởng luôn nóng bức mà còn để, lần đầu tiên, “điều hòa” được không khí hôi hám trong những nhà xưởng với hy vọng cải thiện được chất lượng sản phẩm – bằng cách loại bỏ độ ẩm không mong muốn khỏi không khí.

Thách thức sáng tạo được đưa ra bởi việc thiết lập những giá trị đổi mới không nên bị nhầm lẫn với “những tuyên bố bán hàng duy nhất” rằng công bố những đặc tính tuyệt vời của sản phẩm để thuyết phục khách hàng chạy theo các nhãn hàng. Mục đích của những giá trị đổi mới không chỉ để “bán” sự đổi mới mà thay vào đó nhằm trao quyền cho các khách hàng tự suy tính liệu xem sự đổi mới đó có thể hiện được giá trị tốt hay không – theo những khía cạnh mà nhà đổi mới vừa định nghĩa. Một cách lý tưởng, những khía cạnh này phản ảnh được các khả năng đặc biệt của nhà đổi mới.

Đôi khi, giá trị đổi mới là khái niệm có thể dùng thay thế được rằng có thể phát triển nhanh chóng như công nghệ mà nó theo đuổi để đưa ra được thị trường. Ví dụ như đầu những năm 1970, nhà tiên phong về sản phẩm bán dẫn Intel đã công bố MIPS – hàng triệu câu lệnh một giây – thành một chuẩn thực hiện cao. Trong vòng một thập kỷ, Intel đã liên tục cập nhật và bám chặt giá trị đổi mới nhanh hơn và mới là “tốc độ đồng hồ” – những tốc độ thường được đo bằng megahertz và gigahertz cho những bộ xử lý thực hiện các câu lệnh.

Tuy nhiên, sự nhấn mạnh của Intel về tốc độ đồng hồ đã dẫn tới một vấn đề là công ty trở nên chậm chạp để nhận diện được: các con chip trở nên quá nóng khi phải xử lý quá nhanh và đã tiêu tốn một khoản năng lượng đáng kể. Cuối cùng, để thỏa mãn những phàn nàn của khách hàng – và sau khi để mất một số khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh, những hãng có những con chip xử lý hiệu quả về năng lượng hơn – Intel đã sớm thay đổi giá trị đổi mới lần nữa, lần này là để “thực hiện trên từng đơn vị năng lượng”. Và dựa vào điều đó, Intel đã dành được vị thế kiến trúc “đa lõi” của mình, điều cơ bản xếp được hai hoặc nhiều bộ xử lý vào cùng một mạch tích hợp đơn, như việc cung cấp sự cân bằng tốt nhất về thực hiện tính toán và sử dụng năng lượng. Nói một cách khác, những con chip trước đây được định nghĩa bằng tốc độ và sự thực hiện thì nay lại được đo bằng sự thực hiện và năng lượng – và quan trọng là bằng hiệu quả năng lượng.

Khi chứng minh được rằng không đáng tin cậy, những giá trị đổi mới có thể chấm dứt việc cản trở những đổi mới thực sự mà chúng theo đuổi để đẩy mạnh thương hiệu. Thực sự, điều đó có thể trở thành tình trạng mà các hãng dịch vụ tài chính ngày nay gặp phải. Nhiều nhà cho vay tiền đã chấp nhận những giá trị đổi mới chẳng hạn như: “giá trị mức rủi ro” hay “học thuyết giá trị vô cùng” – mà vẻ bề ngoài như để quản lý tốt hơn những danh mục vốn đầu tư nhiều tỉ đô-la của những sản phẩm tài chính đổi mới chẳng hạn như: nợ cầm cố và thế chấp dưới chuẩn. Những giá trị này cũng sẽ cung cấp cho những nhà đầu tư và giao dịch chứng khoán thuộc tổ chức một loạt những cách khác nhau để ước định được khả năng thực hiện bị rủi ro của mình. Song, ngay cả hiện tượng tài chính thế chấp dưới chuẩn cũng khẳng định rằng những mô hình này đều tạo ra rủi ro nhiều hơn giá trị. Với những khoản lỗ khổng lồ xảy ra liên tục bởi quá nhiều nhà cho vay “đổi mới”, các nhà đầu tư dường như suy nghĩ thận trọng hơn trước khi tin tưởng vào những giá trị được một số hãng dịch vụ tài chính đưa ra để bán được các sản phẩm và dịch vụ mới lạ của mình.

Và thông thường, chính những xu hướng mới nổi phát minh ra các giá trị đổi mới. Ví dụ như một số lượng lớn các công ty toàn cầu hiện vẫn đang theo đuổi những giá trị đổi mới cho phép họ ước định – hay truyền đạt thông tin – ảnh hưởng môi trường về các sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà họ vừa tung ra thị trường. Do đó, các giá trị đổi mới liên quan tới tái sử dụng và tái chu trình dường như đã được trù tính trước trở thành những bản sao hiện đại chẳng hạn như việc khắc sâu sự đổi mới của Procter & Gamble cuối thế kỷ 19 bằng khẩu hiệu “99-44/100% Nguyên chất”.

Một ví dụ hấp dẫn về giá trị “đổi mới xanh” có khả năng chính là sự thay đổi mới mẻ sinh ra từ “hàng dặm trên một ga-lông” sang thành “hàng ga-lông trên 100 dặm một”. Các nhà nghiên cứu thuộc trường đại học Duke là Richard Larrick và Jack Soll đều tranh luận rằng các giá trị “hàng dặm trên một ga-lông” khiến nó trở nên quá dễ dàng cho những người tiêu dùng tính nhầm so sánh giữa sự thực hiện tổng số dặm đã đi được của xe ô-tô bởi họ thấy đa số mọi người được khảo sát đều xếp hạng cho sự cải tiến từ 34 đến 50 dặm một ga-lông như việc sử dụng ít nhiên liệu trên 10.000 dặm hơn một sự cải tiến từ 18 đến 28 dặm một ga-lông trên 10.000 dặm – cho dù cái sau tiết kiệm được gấp đôi nhiên liệu. (Việc đi từ 34 đến 50 dặm một ga-lông tiết kiệm được 94 ga-lông trong khi đi từ 18 đến 28 dặm một ga-lông tiết kiệm được 198 ga-lông.) Chính những ấn tượng nhầm lẫn này đã được làm cho chính xác khi hiệu suất nhiên liệu được phát biểu trực tiếp hơn theo các ga-lông đã sử dung cho 100 dặm một. Và khi phát biểu theo cách này ta thấy 18 dặm một ga-lông trở thành 5,5 ga-lông cho 100 dặm một còn 28 dặm một ga-lông thành 3,6 ga-lông.

Ngay cả nhà toán học sau này – Richard Hamming – đã quan sát rất kỹ khi phát biểu: “Mục đích của tính toán là sự thấu hiểu sâu sắc chứ không phải là những con số”. Đó cũng chính là mục đích của các giá trị đổi mới. Thước đo thành công của những giá trị đổi mới chính là cách chúng truyền tải được giá trị – và cả những rủi ro – của sự đổi mới rõ ràng như thế nào. Những động cơ hơi nước của Watt, nhãn hiệu xà phòng của P&G và cả các bộ vi xử lý của Intel cùng nhiều cái khác nữa đều có thể thống trị rất tốt các thị trường của chúng mà không cần tới những giá trị mới lạ. Tuy nhiên, đối với những công việc kinh doanh này và nhiều công việc kinh doanh khác, các giá trị đổi mới đều tạo cho việc bán sản phẩm của chúng đến với đại đa số khách hàng ít có triển vọng khó khăn hơn. Và thực tế thì chính những nhà đổi mới luôn học hỏi cách tốt nhất để tạo ra được tiêu chuẩn đánh giá cho đúng thị trường đó thông qua việc nắm bắt được thước đo của thị trường.

Nguồn: Minh Hà dịch từ strategy-business