Kinh nghiệm giới thiệu thương hiệu tiếp thị trực tiếp của một doanh nghiệp bán sỉ hoa quả sấy tại Mỹ

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Meduri Farms, một doanh nghiệp gia đình, là nhà sản xuất hoa quả sấy lớn nhất tại bang Oregon, một trong những vùng trồng hoa quả lớn nhất của Mỹ...

Tuy nhiên, rất ít người tiêu dùng biết đến Meduri Farms, bởi doanh nghiệp này chưa có kinh nghiệm trên thị trường bán lẻ và mô hình kinh doanh của họ chủ yếu dựa vào việc bán sỉ các sản phẩm hoa quả sấy cho các nhà buôn thứ cấp chuyên đóng gói lại hoa quả và những nhà sản xuất thực phẩm khác.

Người sáng lập ra doanh nghiệp này, ông Joe Meduri là bạn của một người bạn lâu năm của tôi, người bạn này vẫn thỉnh thoảng gửi cho tôi các sản phẩm do Joe làm ra. Những sản phẩm hoa quả sấy đó thực sự rất thơm ngon.

Một vài năm trước, khi bạn tôi giới thiệu tôi với Joe tại khu chế biến hoa quả của gia đình họ, tôi đã đặt câu hỏi: Tại sao với sản phẩm hoa quả sấy ngon đến vậy mà ông không tiếp thị đến người tiêu dùng cuối cùng? Joe cho biết, ông cũng đã từng thử làm việc này, song giới thiệu một thương hiệu thực phẩm mới ra thị trường là một việc rất khó khăn và ông đã thất bại. Các nhà sản xuất hoa quả của Việt Nam có thể liên hệ tới tình trạng này của Joe, bởi không dễ dàng chút nào khi tiếp thị thương hiệu mới với những giá trị gia tăng cho một sản phẩm vẫn thường được bán như một loại hàng hóa thông thường.

Song Joe có hai lợi thế rõ rệt. Thứ nhất là, ông đã phát triển được một phương thức độc đáo để sấy hoa quả trong các mẻ sấy nhỏ, thay vì sử dụng những dây chuyền chế biến công nghiệp vận hành liên tục như mọi người vẫn làm.

Nhờ vậy, ông có thể dễ dàng lưu giữ được hương vị thơm ngon nhất của từng loại hoa quả khác nhau. Một lợi thế khác của Joe là tại thị trường Mỹ, rất nhiều người dân đã quen với việc đặt hàng mua sản phẩm trực tiếp qua catalogue và qua website. Kinh doanh theo hướng tiếp thị trực tiếp (direct marketing) là cách dễ nhất để thâm nhập thị trường, nếu bạn có một sản phẩm chuyên biệt.

Sau khi nghiên cứu thêm, tôi phát hiện ra rằng, có rất nhiều nhà kinh doanh bán sỉ và bán lẻ hoa quả sấy, nhưng không thấy ai trong số họ làm tiếp thị trực tiếp cả. Joe có một sản phẩm chuyên biệt độc đáo và ông đã đề nghị tôi giúp khai thác tối đa lợi thế này.

Chúng tôi dự tính, nếu như kế hoạch của mình thành công, thì sớm hay muộn cũng sẽ có những kẻ bắt chước. Chúng tôi tìm kiếm các cách khác nhau để khác biệt hóa thương hiệu của Joe so với những đối thủ chắc chắn sẽ theo sau trong tương lai. Khi tìm hiểu sâu hơn nữa, chúng tôi nhận thấy, có ba khía cạnh thực sự khác biệt đối với doanh nghiệp của Joe mà mình có thể sử dụng để tạo dựng một thương hiệu mạnh, có sức cạnh tranh riêng. Trước tiên, đó là một doanh nghiệp có truyền thống lâu năm do gia đình sở hữu và quản lý.

Thứ hai, doanh nghiệp sử dụng một phương pháp chế biến độc đáo và cẩn thận theo từng mẻ sấy nhỏ. Và cuối cùng là, Joe lựa chọn các loại hoa quả để chế biến không chỉ từ khu vườn quả của gia đình và những vườn quả khác tại bang Oregon, mà từ bất kỳ nơi nào trên thế giới có nguồn hoa quả chất lượng cao và thơm ngon nhất.

Khi đã chuẩn bị sẵn sàng với một chiến lược khác biệt hóa mạnh, trước tiên, chúng tôi mời một chuyên gia về tiếp thị trực tiếp hợp tác với mình, nhằm triển khai chiến lược gửi catalogue cho các danh sách đối tượng khách hàng. Tiếp đến, chúng tôi đề xuất nhóm khách hàng mục tiêu mà chúng tôi cho rằng phù hợp nhất với sản phẩm và chúng tôi đã tiến hành với nhóm đối tượng này một cuộc nghiên cứu kiểm tra thử hương vị sản phẩm với ngân sách phải chăng.

Chúng tôi cũng đã nghiên cứu thử những ý tưởng định vị và các nét tính cách cho thương hiệu. Kết quả có được là sự ra đời của tên thương hiệu “Meduri World Delights” và câu định vị thương hiệu “Hoa quả sấy mọng hương vị từ khắp nơi trên thế giới” (Succulently dried fruit from our global harvests). Chiến lược khác biệt hóa cũng dẫn tới sự ra đời của một mẫu logo độc đáo và quan điểm phát triển hình ảnh cho hệ thống bao bì và tất cả các tài liệu truyền thông khác của thương hiệu.

Đây là thương hiệu đầu tiên sử dụng catalogue hoàn toàn dành cho việc tiếp thị sản phẩm hoa quả sấy. Để thực hiện cuốn catalogue này, chúng tôi đã triển khai một phong cách chụp hình sao cho có thể giới thiệu được các sản phẩm một cách độc đáo và nhất quán từ trang đầu tới trang cuối. Các mẫu khay quà tặng đựng sản phẩm được cung cấp từ chính Việt Nam.

Chúng tôi đã gửi thử hơn 100.000 cuốn catalogue đầu tiên vào mùa thu năm 2005 và doanh thu bán hàng đạt được vượt xa so với mong đợi. Các cuốn catalogue sau đó cũng tiếp tục thành công và đưa đến kết quả là, mùa Giáng Sinh năm 2007, đã có 3 triệu cuốn catalogue được gửi đi. Hiện nay các cuốn catalogue cũng được gửi theo nhiều đợt cho các dịp lễ Tình nhân, mùa xuân và mùa hè.

Sản phẩm hoa quả sấy thơm ngon, hấp dẫn, việc lập kế hoạch và xây dựng chiến lược thương hiệu được chuẩn bị kỹ lưỡng, và các tài liệu truyền thông được thực hiện chu đáo – đó chính là những yếu tố dẫn đến thành công cho Joe Meduri và gia đình khi tiến hành mở rộng công việc kinh doanh.

( Theo Báo đầu tư )