Thương hiệu số - Một ý tưởng không tồi (Phần I)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Nếu chỉ xét bề ngoài thôi thì những con số như 3, 7, 57, 3663 hay 118118 chẳng mang một ý nghĩa gì đặc biệt. Thế nhưng nó chính là thương hiệu, là một phần trong xu hướng phát triển của công ty nhằm nhận dạng mình bằng chữ số hơn là chữ cái. Vậy chúng có hiệu quả như thế nào và đối mặt với những vấn đề gì trong thị trường, nơi mà hầu hết chỉ có các thương hiệu bằng chữ cái?

Chúng ta đã từng nhìn thấy những thương hiệu dưới dạng khái niệm (Escape, Fresh) hay địa danh (Patagonia, Mars Colorado) và thậm chí là màu sắc (Orange, Red). Những thương hiệu này khác với thương hiệu bằng số ở chỗ nó giàu sự liên tưởng và có ý nghĩa. Bởi vì nó là loại thương hiệu thường mang chức năng như một phương pháp tốc ký cho một tập hợp những thuộc tính hoặc đặc điểm của công ty.

Đối với màu sắc, có khá nhiều nghiên cứu chứng tỏ rằng màu sắc cũng có ý nghĩa ngầm:

·Màu cam thể hiện sự ấm áp, liên tưởng đến ánh bình minh hay hoàng hôn.

·Màu xanh biển thể hiện sự lạnh lẽo nhưng thanh bình.

·Màu đỏ đồng nghĩa với lửa, máu và hiểm nguy.

Tất cả những đặc điểm này xuất phát từ những liên tưởng tồn tại từ rất lâu, và dường như còn có sự hoà quyện cuả nhiểu nển văn hóa nữa (đó là một thuận lợi lớn phù hợp cho bất kỳ một chủ doanh nghiệp nào đang hi vọng có được mối làm ăn xuyên biên giới).

Tuy nhiên, điều này hoàn toàn không đúng với những con số. Chẳng hạn như một chiến dịch quảng cáo gần đây của hãng HSBC đã nhắc nhở chúng ta rằng con số có khá nhiều hạn chế, trong khi có một vài dẫn chứng chứng tỏ mỗi chữ số đều mang một ý nghĩa văn hóa khác nhau:

·Số 13 và 666 được xem là xui xẻo ở đa số các nước Thiên Chúa giáo.

·Còn số 888 lại là điềm may mắn với người Trung Hoa. Ngược lại, số 4 là một số xấu ở Trung Quốc bởi trong tiếng Phổ Thông và tiếng Quảng Đông, số 4 được phát âm giống từ “chết”. (Trong suốt mùa thi đầu năm nay, một hãng taxi lớn của Thượng Hải phải nhượng bộ trước áp lực từ phía công chúng bằng cách triệu tập tất cả những chiếc taxi có chứa số 4 trên biển số lại, vì chẳng ai chịu lên một chiếc taxi xui xẻo như thế để đi thi).

Đôi khi các con số mang những ý nghĩa khác nhau trong những xã hội khác nhau; nhưng nhìn chung, chúng không có sẵn một ý nghĩa nào có thể dùng được ở mọi quốc gia cả. Nói ở đây không phải là không nên dùng số làm thương hiệu, thật ra số có thể là một lý do tốt để đặt cho thương hiệu bởi ta có thể tránh được những con số mang hàm ý xấu. Lợi ích từ những cái tên bằng chữ số là chúng có thể được sử dụng như một danh sách trắng để doanh nghiệp có thể tự xây dựng nên thương hiệu cho mình.

Có rất nhiều ví dụ về các công ty đã đầu tư nhiều thời gian hay tiền bạc trong việc xây dựng thành công những thương hiệu bằng số:

·Kênh 10 của Đài truyền hình Úc phối hợp với những thanh niên giỏi nhất để tìm kiếm thị trường cho mình.

·Ở Vương Quốc Anh, Kênh 4 cộng tác với những nhà trí thức và văn hóa trẻ. Và đối với Đài phát thanh Anh Quốc, nói tới số 3 là người ta nghĩ ngay đến nhạc cổ điển và số 1 là nhạc pop.

·Hãng điện thoại di động 3 (có chi nhánh ở nhiều nơi tại châu Âu, châu Á và Trung Đông) đã xây dựng được một đội ngũ trẻ trung, vui nhộn, hợp thời và luôn cập nhật.

Một trở ngại lớn của các con số là chúng rất khó quản lý, tối thiểu là quản lý một cách hợp pháp. Ví dụ như hãng BMW đã có một seri số 3 mà vẫn không ngăn được tập đoàn Hutchison khai trương công ty điện thoại di động mới cũng gọi là 3 của mình. Nhưng vì hai hãng này hướng tới hai thị trường khác nhau nên có rất ít mổi đe dọa rằng một người tiêu dùng nào đó sẽ bị nhầm lẫn.

Hiển nhiên quyền sở hữu một thương hiệu bằng số sẽ trở nên rắc rối hơn nhiều đối với hai công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực. Cách đây vài năm đã có một rắc rối xảy ra: Kênh 4 của Đài truyền hình Vương Quốc Anh bị chọc tức khi BBC 4 được phát sóng cùng một nơi và cũng hợp tác với giới trí thức. Tuy nhiên, sau đó lại có thêm một sự giống nhau nữa giữa Kênh 4 với một kênh khác lâu đời hơn, đó là Radio 4 của đài BBC.

Cùng biểu hiện như trên, số 3 có thể đang là an toàn trong lĩnh vực viễn thông nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu một chủ hãng muốn chuyển sang một lĩnh vực khác? Sau đây là một cái tên sẽ gây lúng túng ở bất kỳ thị trường nào, nơi luôn có một ông chủ đang sở hữu một thương hiệu tên 3. Đó là Hutchison. Việc này sẽ ảnh hưởng đến cơ hội lấn sang thị trường ô tô, phát thanh và truyền hình (lĩnh vực đáng lo ngại hơn cả) của tập đoàn.

Cho tới bây giờ, lý do chính để chọn con số làm tên thương hiệu đơn giản chỉ là công ty được chính phủ hay cơ quan đầu ngành cấp cho một con số. Thường gặp nhất là số kênh, phổ biến trong lĩnh vực truyền hình hay phát thanh. Song cũng có những ví dụ khác như: công ty viễn thông NEUF của Pháp lấy tên từ một mã vùng, còn hãng hàng không mới nhất của Nga, S7, lấy tên từ một mã hàng không quốc tế. Dĩ nhiên có được số kênh không hẳn là lý do để chọn số đó làm thương hiệu. Rất nhiều hãng truyền hình không sử dụng số kênh của họ làm thương hiệu của mình. ITV của Anh được phát sóng trên kênh số 3 nhưng họ không bao giờ miêu tả mình dưới cái tên như vậy. Đài ABC Úc được truyền trên kênh số 2 thuộc sóng UHF nhưng cũng chẳng gọi mình là Kênh 2.

(theo lantabrand.com)