Chuyện về “nữ hoàng” bánh kẹo Irene Rosenfeld

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Bà Irene Rosenfeld, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Kraft Foods - Ảnh: Reuters.

Sau 3 năm bước chân vào Tập đoàn thực phẩm Kraft, Rosenfeld đã làm hồi sinh sức sáng tạo cho một thương hiệu thực phẩm đang dần vắng bóng tại Mỹ và các nước khác trên thế giới.

Rosenfeld được xếp thứ 6 trong danh sách 100 phụ nữ thành đạt nhất thế giới do Tạp chí Forbes bình chọn. Tạp chí Fortune cũng xếp Rosenfeld ở vị trí thứ hai trong danh sách những người phụ nữ thành đạt nhất nước Mỹ, chỉ sau giám đốc điều hành hãng Pepsi Co, bà Indra Nooyi.

Rosenfeld là một trong 12 nữ giám đốc điều hành trong top 500 công ty lớn nhất thế giới được Tạp chí Fortune bình chọn. 27 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp thực phẩm, Rosenfeld vẫn khẳng định sáng tạo là yếu tố phải được đặt lên hàng đầu.

Dừng đường học mở lối kinh doanh

Các bước đi của bà đã gây ấn tượng mạnh đến nhà đầu tư huyền thoại Warren Buffet, người đã trở thành cổ đông lớn nhất của Kraft vào cuối năm 2007 khi ông mua lại 8,6% và sau đó nâng khối lượng nắm giữ lên 9,4% cổ phần của công ty này. Năm nay, cổ phiếu của Kraft đã giảm giá 18% nhưng vẫn còn ít hơn mức sụt giảm đến 39% của hàn thử biểu S&P 500.

Hiện nay, Kraft là công ty thực phẩm lớn nhất nước Mỹ với kỳ vọng sẽ kiếm được hơn 40 tỷ USD doanh thu trong năm nay, đang cố gắng giành giật thành quả trong một nền kinh tế yếu ớt cùng với những lời chỉ trích về tác hại của ngành công nghiệp này đối với bệnh béo phì của trẻ em.

Rosenfeld sinh ra trong một gia đình có cả bố lẫn mẹ đều là người Do Thái. Bố của Rosenfeld là quân nhân trong suốt thời kỳ Chiến tranh Thế giới thứ hai và sau đó làm kế toán. Mẹ của Rosenfeld chỉ ở nhà chăm sóc hai cô con gái.

Từ lúc đi học, Rosenfeld không chỉ học giỏi hầu hết các môn tại trường mà còn là một cây thể thao xuất sắc, đặc biệt là môn trượt patin. Rosenfeld chơi trong đội thể thao của trường và đến bây giờ, Rosenfeld vẫn nói rằng cô giáo thể thao chính là người đã có ảnh hưởng rất lớn trong cuộc đời bà.

Cũng không phải là trùng lặp khi cô giáo Joan Case của Rosenfeld lại trở thành một trong những nữ quản lý đầu tiên của bang New York, một hệ thống vốn chỉ dành riêng cho nam. Một người có ảnh hưởng khác thường được Rosenfeld nhắc đến với cách chơi thể thao rất quyền lực là Martina Navratilova, người có những ý tưởng kinh doanh rất trùng hợp với Rosenfeld. Trên trang web của Kraft, Rosenfeld kể về tham vọng thời niên thiếu của mình: “Tổng thống của Hoa Kỳ...”.

Với tham vọng rất cao xa như vậy cùng trí thông minh di truyền của người Do Thái, Rosenfeld đã theo đuổi sự nghiệp học hành trong thời gian khá dài. Bên cạnh đó, Rosenfeld cũng thể hiện năng khiếu thể thao nổi trội.

Bà theo học tại Đại học Ivy League Cornell năm 1971. Mặc dù vết thương trong quá trình thi đấu làm gián đoạn các hoạt động thể thao, nhưng Rosenfeld vẫn đạt được những kết quả học tập khả quan và cả bằng tốt nghiệp đại học ngành tâm lý học và sau đó là bằng thạc sĩ quản trị kinh doanh và bằng tiến sỹ marketing và thống kê học.

Sau khi hoàn tất bằng tiến sỹ, Rosenfeld đứng trước một sự lựa chọn: tiếp tục theo học chuyên sâu hay rẽ sang kinh doanh. Và bà đã chọn ngã rẽ thứ hai tại một công ty quảng cáo tại New York, vận dụng các kỹ năng về marketing cùng với cảm nhận về nhu cầu của người tiêu dùng.

Công việc đầu tiên của Rosenfeld là giám đốc nghiên cứu tại công ty quảng cáo Dancer Fitzgerald Sample Advertising. Sau hai năm tham gia vào lĩnh vực marketing, năm 1981, Rosenfeld chuyển sang làm việc cho một trong các khách hàng của mình, đó là General Foods. Đây là mốc thời gian đánh dấu sự nghiệp lâu dài của bà trong thế giới thực phẩm rộng lớn. Khi General Foods tăng trưởng mạnh và sau đó lại bị Kraft nuốt chửng, cũng là lúc sự nghiệp Rosenfeld ngày càng thăng tiến gắn liền với các nhãn hàng mới và có sức thâm nhập thị trường mạnh mẽ.

Nước giải khát Kool-Aid là nhãn hàng đầu tiên Rosenfeld đạt được thành công nhờ biết gắn liền với thế hệ trẻ. Ngoài ra, bà cũng thành công với những nhãn hàng thực phẩm khác, không chỉ gắn với căn bếp của gia đình người Mỹ mà còn cả các nước thân cận, điển hình là sản phẩm bánh Oreo với thị trường rộng lớn ở Trung Quốc. Nhờ những thành công này, bà được đẩy lên những thứ hạng cao hơn trong danh sách những doanh nhân quyền lực trên thế giới.

Mặc dù được nhận xét là người khá nghiện công việc, một con ong chăm chỉ, nhưng ngay cả trong thời gian miệt mài làm việc, những ý tưởng mới vẫn được sinh sôi và là yếu tố quan trọng dẫn đến những thành công tiếp theo của Rosenfeld trên thị trường thực phẩm. Trong một thế giới đầy rẫy những thương hiệu bánh kẹo đã quá nổi tiếng, Rosenfeld cũng bị dèm pha là người rất bảo thủ, nhưng, bỏ qua tất cả, giữ vững quan điểm và tiếp tục ghi điểm ở những “chặng đua mới”, đó là cách sống của Rosenfeld.

Sáng tạo làm nên giá trị mới cho Kraft

Mọi người phải ăn, ngay cả khi kinh tế đang gặp suy thoái. Đấy là lý do khiến Irene Rosenfeld chuyển từ ngành quảng cáo sang ngành thực phẩm và trở thành tổng giám đốc của tập đoàn thực phẩm Kraft - một trong những thương hiệu thực phẩm phổ biến nhất trên thị trường Mỹ.

Kraft vẫn khẳng định rằng 99% gia đình Mỹ có ít nhất một trong số các sản phẩm của công ty này, bao gồm bán Oreo, pho mát Philadelphia, bánh quy Ritz, Kool-Aid, cà phê Maxwell, thịt hiệu Oscar Mayer và pizza DiGiorno.

Vào thời điểm Rosenfeld ngồi vào ghế giám đốc điều hành, Kraft đang gặp nhiều khó khăn và phải tập trung vào việc cắt giảm nhân lực cùng các chi phí khác. Rosenfeld nhanh chóng thay đổi các tầng lớp quản lý và chuyển ngược tình thế của công ty.

Bà nhìn thấy sự suy yếu về sức sáng tạo ở công ty này. Công ty có tất cả 2.000 nhân viên nghiên cứu và phát triển, bao gồm các nhà khoa học, các kỹ sư và các nhà hóa học, nhưng các sản phẩm mới ra đời một cách rất chậm chạp. Giải pháp để kích thích sáng tạo của bà? Đó là bắt mọi người “Nghĩ rằng Rosenfeld bắt đầu với 40 tỷ USD” - bà nói tại Diễn đàn kinh tế thế giới ngày 7/10/2009.

 Một cách để khởi động suy nghĩ của mọi người là gợi ý tưởng ở tất cả mọi nơi và nhanh chóng biến các ý tưởng thành cái có giá trị. Kraft kêu gọi sự sáng tạo của tất cả các nhân viên trong công ty cũng như sự góp ý của các nhà cung cấp và các đối tác.

Chẳng hạn, Kraft khởi động chương trình “Cùng Kraft sáng tạo”, theo đó mọi người có thể đưa ra các ý tưởng sản xuất. Mặc dù có nhiều ý kiến hoài nghi và gọi những chương trình này là một kiểu quảng cáo kỳ quặc, quảng cáo “lừa” nhưng Rosenfeld vẫn tiếp tục những chương trình này, và khẳng định rằng những chương trình này không “lừa” tí nào và các ý tưởng mới đã được nảy sinh từ những chương trình này. Trong những sản phẩm gần đây của Kraft có loại bánh vòng Bagel - fuls, được tạo ra từ một ý tưởng của nhà sản xuất bánh vòng thế hệ thứ ba ở một khu chợ nhỏ.

Rosenfeld cũng nhắc đến giá trị của sự sáng tạo mở rộng, kích thích sáng tạo cho các nhãn hàng khác nhau. Giờ đây, “dòng sáng tạo của chúng tôi đã tuôn chảy với các sản phẩm mới được mở rộng trên bốn dòng sản phẩm, đó là, bim bim, thức ăn nhanh, và thực phẩm dưỡng sinh” - Rosenfeld nói.

Theo Rosenfeld, cần có những hành động cụ thể để đạt được sự sáng tạo hiệu quả. Thứ nhất, tìm kiếm ý tưởng ở khắp nơi, ý tưởng nảy sinh từ các nhân viên, các nhà cung cấp, đặc biệt những người thầm lặng. Thứ hai, hãy tận dụng những ý tưởng sáng tạo để đưa vào thực tế và tạo thành giá trị thực tế.

Khi cuộc suy thoái tài chính tác động đến tất cả các lĩnh vực và đã gây áp lực lớn đối với các sản phẩm có thương hiệu tư nhân, dường như Kraft đang phải đối mặt với một số rắc rối. Tuy nhiên, Irene Rosenfeld khẳng định là không phải như vậy. Doanh thu của Kraft đã tăng 16,8% năm 2008 lên 42,2 tỷ USD và Rosenfeld chỉ rõ rằng ngày càng có nhiều gia đình nấu ăn ở nhà.

 Khi doanh số bán hàng sụt giảm đến 5,2% trong quý 4 giữa lúc lượng hàng tồn kho tại các siêu thị cũng sụt giảm, Kraft đã giới thiệu những sản phẩm mới, chọn những dòng sản phẩm ít có lợi nhuận nhưng dễ chiếm lĩnh thị trường thời điểm đó bằng giá cả phải chăng.

Đấy là chiến dịch xoay chuyển trong 3 năm của Rosenfeld bắt đầu từ khi bà làm giám đốc điều hành năm 2006, và những người quan sát đang chú ý hơn đến vấn đề, không chỉ Warrant Buffett sở hữu 9,4% cổ phần nhưng hiện nay Kraft đã thay thế vị trí của AIG trong hàn thử biểu Dow Jones, Rosenfeld là người phụ nữ duy nhất nắm vị trí đứng đầu của một trong 30 công ty tham gia vào chỉ số này.

Quyết đoán trong các thương vụ mua lại

Lời khuyên tâm đắc nhất của Rosenfeld dành cho các sinh viên sắp ra trường là: “Hãy sống hết mình và theo đuổi ý tưởng đến cùng. Trong môi trường doanh nghiệp, hầu như luôn có chủ nghĩa cá nhân. Cơ hội để làm việc bằng hết bản thân mình là một ý tưởng mạnh mẽ, và đó là một phần động lực giúp một người cảm thấy dễ chịu khi đến công sở”.

Rosenfeld cũng được đánh giá là người rất thiện xạ và đã thành công trong nhiều vụ mua lại các doanh nghiệp khác trên thị trường thực phẩm nước Mỹ. Năm 2008, bỏ qua những ý kiến “bàn lùi”, Rosenfeld đã bán phần kinh doanh bánh pizza đang ế ẩm và thực hiện thương vụ mua lại Cadbury.

Cadbury là một công ty bánh kẹo của Anh, đứng vị trí thứ hai trên thế giới về quy mô thị trường. Đấy là một thương vụ khá rủi ro nhưng Rosenfeld đã thực hiện một cách cẩn trọng để đạt kết quả tối ưu.

Rosenfeld đã làm nhiều người tức giận vì quyết định mua lại Cadbury với giá 11,6 tỷ Bảng Anh. Quyết định này của Rosenfeld khiến Warren Buffet, một cổ đông lớn nhất của Kraft, rất bực mình vì ông cho rằng đây là một thương vụ tồi.

Trả lời phỏng vấn của CNBC về cách nhìn đối với Rosenfeld, ông Buffett vẫn dành lời khen ngợi cho Rosenfeld: “Tôi nghĩ Irene rất giỏi về điều hành. Tôi thích Irene. ý tôi là, cô ấy đã rất thẳng thắn với tôi. Chúng tôi chỉ không đồng ý với nhau. Cô ấy nghĩ rằng đây là một vụ làm ăn tốt. Trong khi, tôi lại nghĩ đây là một vụ tồi. cô ấy là một người tử tế. Cô ấy làm việc cho tôi rất tốt. Tôi chỉ không muốn cô ấy thực hiện vụ làm ăn đặc biệt này”.

Cũng nhờ thương vụ Cadbury, giám đốc điều hành của Kraft, bà Irene Rosenfeld được mệnh danh là Nữ hoàng bánh kẹo. Irene Rosenfeld còn được tạp chí Forbes xếp hạng thứ hai trong danh sách những người phụ nữ quyền lực nhất nước Mỹ.

26 năm kinh nghiệm trong ngành thực phẩm và đồ uống, năm 2009, Rosenfeld được xếp thứ sáu trong danh sách 100 phụ nữ quyền lực nhất trên thế giới. Tạp chí Fortune cũng xếp Rosenfeld ở vị trí thứ hai trong danh sách những người phụ nữ thành đạt nhất nước Mỹ, chỉ đứng sau giám đốc điều hành của hãng Pepsi, bà Indra Nooyi.

Cùng với Ellen Kullma, tổng giám đốc của DuPont, Rosenfeld là một trong hai người phụ nữ lãnh đạo công ty thuộc nhóm 30 cổ phiếu tham gia vào hàn thử biểu Dow Jones của TTCK Mỹ.

“Đi dự tiệc cocktail thật là tuyệt, vì ở đó bạn có thể hỏi được ý kiến mọi người về điều mình đang làm. Nhưng tôi lại thích được hình dung rõ ràng tại sao mọi người lại cư xử theo cách này, cách khác và áp dụng những lập luận này để phát triển thành sản phẩm mới hoặc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng của chúng tôi” - Rosenfeld nói.

Trong bản lý lịch ở công ty, Rosenfeld nói rằng sản phẩm Kraft được bà ưa thích là mì ống và pho mát, nhưng thêm vào đó: “Bánh Oreo cũng đứng ở vị thứ cao trong bảng xếp hạng này”.

(Theo Mai Khanh // Vneconomy)