Calvin Klein - Thương hiệu gợi tình

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

 Calvin Klein là một nhà thiết kế thời trang chứ không phải là một “tú ông” và sản phẩm của ông là trang phục chứ không phải là phụ nữ.

Tình dục chỉ là một tính cách thương hiệu được gợi lên từ quảng cáo. Trong những năm 1970, chính ngôi sao điện ảnh Brooke Shields đã khuấy động xã hội với những chiếc quần jean hiệu Calvin Klein của Mỹ và câu chủ đề “Không có gì ở giữa tôi và những chiếc quần Calvin của tôi”. Còn trong thập niên 1990 là ca sĩ nhạc RAP - Mark “Marky Mark” Wahlberg, xách một hộp bia sáu lon và mặc cái quần soóc võ sĩ quyền anh hiệu Calvin Klein rộng thùng thình.

Cậu bé Calvin Klein sinh ngày 19/11/1942 trong một gia đình nhập cư Áo-Hungary. Cha Klein có một cửa hàng tạp hóa và Calvin hay ở đó giúp ông bán hàng. Không bao giờ chơi thể thao với bọn trẻ hàng xóm, sở thích của cậu khá lạ đời: ở nhà tự học cách tạo mẫu và may vá. Niềm yêu thích tiếp theo của cậu là đi mua sắm quần áo giảm giá cùng mẹ. Vì thế, cậu có rất ít bạn. Niềm đam mê mà Klein có được bắt nguồn từ những năm tháng tuổi thơ ở Bronx, New York.

Nhạy cảm thời trang và thiên tài marketing đã biến Calvin Klein thành "kẻ chinh phục" xuất chúng với những ảnh hưởng đáng kể trong suốt nửa thế kỷ qua. Ông không chỉ là thầy phù thuỷ trong lĩnh vực thời trang, ông còn là nhà kinh doanh đại tài - người đã dựng nên một công ty trị giá hàng tỷ đôla và một nhãn hiệu có thể được thấy trên mọi thứ, từ đồ jeans, nước hoa cho đến đồ lót.

Vẫn luôn là những hình ảnh khêu gợi và gây tranh cãi, và điều này không chỉ tạo thành một nguồn công luận phong phú mà những hình ảnh này cũng đem lại một lợi khí “an toàn” cho các loại trang phục tiết kiệm vải điển hình.

Hơn nữa, có thể không phải hầu hết chúng ta đều có được dáng vẻ của Brooke Shields hay Mark Wahlberg hay Kate Moss nhưng đều có thể mua sản phẩm của thương hiệu này vì những hình ảnh hấp dẫn này. Đối với một thương hiệu thời trang, Calvin Klein tương đối phù hợp với mọi túi tiền. Và thậm chí nếu chúng ta không có khả năng với tới trang phục của thương hiệu này thì vẫn hoàn toàn có thể mua được những dòng sản phẩm nước hoa hay nước hoa dùng sau khi cạo của họ.

Tuy nhiên, các quảng cáo của Calvin Klein không chỉ thành công bởi thông điệp gợi tình của thương hiệu, mà chính tính mơ hồ của thông điệp mới là sức mạnh của chúng. Calvin Klein làm mờ đi ranh giới về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính. Theo như Lisa Marsh, tác giả của cuốn The House of Klein: Fashion, controversy, and a business obsession (Thương hiệu Calvin Klein: Thời trang, tranh luận và nỗi ám ảnh kinh doanh, 2003) thì Calvin Klein đã giới thiệu “ý tưởng lưỡng tính”.

Vì vậy, không có gì là ngẫu nhiên khi Kate Moss, một trong những siêu người mẫu được yêu thích nhất của Calvin Klein, nổi tiếng vì vẻ “lưỡng tính” của mình. Dù sao thì đó cũng là thương hiệu đầu tiên đã tung ra thị trường loại nước hoa không phân biệt giới tính với các nhãn hiệu như “One” và “Be”. Chiến dịch quảng cáo quần soóc võ sĩ quyền anh với Marky Mark cũng là một kiểu mẫu điển hình Calvin Klein: một khuôn mặt trẻ em với một thân thể người lớn, một gã đàn ông chính cống trong hình ảnh của một người đồng tính y như tạc.

Khi thương hiệu này bị kết tội là khiêu dâm trẻ em, không phải là do họ đã lạm dụng trẻ em trong các quảng cáo của mình, mà đó là sự không rõ ràng về tuổi tác của những người mẫu của họ. Thật vậy, không phải sự gợi tình là điều đã gây nên tranh luận về Calvin Klein mà chính là sự mơ hồ.

Nhưng dù sao thì cũng chính sự mơ hồ này đã giúp cho Calvin Klein trở thành một thương hiệu mạnh mẽ như thế. Bằng cách cố tình tạo nên những hình ảnh không thể phân biệt được về tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính, Calvin Klein đã giữ cho thương hiệu của mình không bị trói buộc với bất kỳ một thị trường riêng biệt nào. Vì vậy, cũng không có gì là ngẫu nhiên khi đó là thương hiệu thời trang mạnh và phổ biến rộng rãi nhất trong số những thương hiệu thời trang cao cấp. 

Hơn một thập niên sau khi tung ra chiến dịch quảng cáo với Mark Wahlberg, thương hiệu Calvin Klein vẫn là thương hiệu quần lót nam được ưa chuộng nhất trên thế giới.

Những bí quyết thành công:
 
Tính gợi tình: Nếu có bao giờ bạn hoài nghi về những hấp dẫn tình dục, hãy nhìn vào thương hiệu Calvin Klein. Người ta mua những bộ trang phục được thiết kế để cảm thấy mình gợi tình. Vì vậy, không có gì bất ngờ khi thương hiệu gợi tình công khai nhất như trong số những thương hiệu thời trang lại trở nên nổi tiếng như vậy.

Tính mơ hồ: Một số thương hiệu toàn cầu cố ý làm lu mờ đi ranh giới giữa văn hóa và chủng tộc để tạo sự hấp dẫn rộng rãi. Còn Calvin Klein thì xóa bỏ đi ranh giới giữa tuổi tác, giới tính và bản năng giới tính. 

(Theo Diễn đàn doanh nghiệp // VNE)