Ðể franchise thành công ở Việt Nam

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Việt Nam là một thị trường đích đang được nhiều công ty phương Tây nhắm tới trong bối cảnh suy giảm kinh tế. Những thương hiệu trong nước như: Phở 24, Trung Nguyên, Wrap& Roll, Highway 4, Bobby Brew, Hoa Hướng Dương, Foci… có những bước đi riêng.

Những thương hiệu quốc tế như: KFC, Jollibee, Lotteria, Gloria Jeans & Coffee, MOF tiếp tục mở rộng chuỗi kinh doanh của mình. Những thương hiệu trong nước như: Phở 24, Trung Nguyên, Wrap& Roll, Highway 4, Bobby Brew, Hoa Hướng Dương, Foci… cũng có những bước đi riêng. Nhiều thương hiệu khác cũng trong quá trình phát triển chuỗi hay tìm hiểu, thăm dò thị trường để tiến đến nhượng quyền…

Nghiên cứu kỹ trước khi bước vào cuộc chơi

3Theo ông David Dwight Dingwall, Giám đốc Công ty tư vấn nhượng quyền thương hiệu Đại Đông Dương, Việt Nam là một thị trường đích đang được nhiều công ty phương Tây nhắm tới trong bối cảnh suy giảm kinh tế ở chính quốc. Còn theo ông Lý Quý Trung, Tổng giám đốc Công ty Nam An (chủ thương hiệu Phở 24), sức hút của lực lượng dân số trẻ năng động là một trong các yếu tố thúc đẩy ngành bán lẻ và franchise tại Việt Nam tăng mạnh.

Gần đây nhất, khoảng tháng 4/2011, một đoàn doanh nghiệp của Singapore với các thương hiệu trong ngành thực phẩm và ăn uống (như: Country Chicken, Don’s Pie, Empire State, Popeyes, Snackz It!); dịch vụ (như Kooshi, Mondo và Pazzion) và giáo dục (như: trường đại học thiết kế FMDS và trường đào tạo Golf KinderGolf…) đã đến Việt Nam để tìm kiếm cơ hội hợp tác. Hầu hết các doanh nghiệp này đều nhận định rằng thị trường Việt Nam rất có tiềm năng, bởi nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng trong nước ngày càng tăng cao.

Các chuyên gia thương hiệu nhìn nhận, các thương hiệu lớn đổ bộ vào Việt Nam nhanh nhất đều theo đường nhượng quyền thương hiệu. Họ có thương hiệu đã được định vị, khả năng tài chính mạnh đi đôi với kinh nghiệm dày dạn. Và quan trọng hơn là họ thường nghiên cứu rất kỹ thị trường trước khi "ra trận". Trên thực tế, sự hội nhập kinh tế của Việt Nam với thế giới đã tạo điều kiện cho hàng loạt thương hiệu quốc tế vào nước ta thông qua hình thức franchise. Có thể kể đến KFC, Lotteria, Jollibee, Gloria Jeans &Coffee, bánh mì Bread Talk và gần đây là thương hiệu bánh mỳ kẹp sandwich khổng lồ của Mỹ - Subway… Bên cạnh đó là sự tham gia của nhiều thương hiệu Việt như: Phở 24, Wrap&Roll, Cà phê Trung Nguyên, Cơm tấm Cali, Cơm tấm Mộc, Highway 4… Điều đó cho thấy xu thế franchise đã mang lại hiệu quả nhất định.

Theo Trung tâm Giao dịch và tìm kiếm các cơ hội nhượng quyền (Vietnamfranmart), trong đầu năm 2011, trung tâm đã tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ tìm đối tác nhượng quyền trong nước của hơn 30 thương hiệu nước ngoài và hơn 200 yêu cầu hỗ trợ thông tin về các thương hiệu nhượng quyền. Các lĩnh vực được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất là ẩm thực, mỹ phẩm, quần áo... Nguồn tin từ một doanh nghiệp tư vấn nhượng quyền thương hiệu cho biết, chỉ trong 3 tháng đầu năm đã có 15 thương hiệu nước ngoài thuộc lĩnh vực đồ ăn, trường mẫu giáo... đăng ký hoạt động tại Việt Nam và giá nhượng quyền cũng đã giảm xuống còn từ 3.000-5.000 USD, thích hợp với tiềm lực tài chính của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước.

Các doanh nghiệp nội cũng không chịu lép một bề. Wrap & Roll mở cửa hàng franchise ở Úc vào giữa năm 2011; Phở 24 cũng mở thêm cửa hàng nhượng quyền ở Campuchia, Nhật; Nhà hàng Highway 4 mở thêm một cửa hàng nhượng quyền tại TP.HCM; Cơm tấm Mộc có cửa hàng nhượng quyền ở Hà Nội… Đồng thời, các thương hiệu ẩm thực Việt cũng tăng cường mở rộng các cửa hàng của mình theo mô hình chuỗi nhằm hướng đến sự đồng bộ và chuyên nghiệp.

Đôi bên cùng nhìn về một hướng 

Thông thường để phía nhượng quyền và phía nhận nhượng quyền có thể hợp tác được với nhau thì việc thấu hiểu lẫn nhau là vô cùng quan trọng. Nhiều thương hiệu tốt, đã xây dựng được hệ thống chuỗi vẫn gặp khó khăn trong việc hợp tác nhân rộng mô hình. Khi chia sẻ những kinh nghiệm nhượng quyền thương hiệu, bà Nguyễn Thị Kim Oanh, chủ thương hiệu Wrap & Roll cho biết rằng, điều quan trọng là người nhượng quyền và người nhận nhượng quyền phải có cùng tầm nhìn, cùng suy nghĩ về định hướng kinh doanh. Ngoài ra, mô hình kinh doanh nhượng quyền cũng phải là một mô hình chuẩn, được vận hành theo những tiêu chuẩn rõ ràng, thống nhất thì việc nhượng quyền mới diễn ra thuận lợi. "Wrap &Roll rất thận trọng khi xúc tiến nhượng quyền quyền kinh doanh cho đối tác ở Úc chứ không phải ở Việt Nam", bà Oanh cho biết.

Một thách thức khác khi nói đến nhượng quyền kinh doanh là sự tin cậy giữa "bên bán" và "bên mua". Tiêu chí luôn được đặt ra cho hệ thống các cửa hàng franchise là phải nhất quán từ nội dung kinh doanh, tên hiệu đến cách bài trí để tạo được sự đồng bộ về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Đề cập đến vấn đề này, Phở 24 cho biết, họ luôn có các đội kiểm tra vệ sinh, kiểm tra chất lượng bếp thường xuyên đi kiểm tra đột xuất các cửa hàng. Ngoài ra, Phở 24 còn tổ chức một nhóm gọi là "khách hàng bí mật", chuyên góp ý trên tinh thần "ham đóng góp". Vị khách bí mật này sẽ tự chọn vào một hay nhiều quán Phở 24 bất kỳ để thưởng thức và họ phải trả lời cho Công ty một số câu hỏi. Sau đó Công ty sẽ trả cho họ số tiền mà họ đã dùng tại cửa hàng. Dĩ nhiên, các nhân viên của Phở 24 không hề biết về những "khách hàng bí mật" này.

Tuy nhiên, biện pháp này mới chỉ đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm ở khắp các cửa hàng Phở 24 trong cả nước mà chưa thể mang đến sự đồng bộ về hương vị. Ở từng cửa hàng khác nhau, mùi vị phở cũng có phần khác biệt nên người dùng cũng mất sự tin tưởng: họ có thể đến chỗ này mà không bao giờ đến chỗ kia, dù chung một hệ thống. Chưa kể, một số nhà hàng Phở 24 có bán kèm cả cơm, lẩu, một số khác thì không.

Bài toán chi phí cũng là điều mà các thương hiệu nhượng quyền phải tính toán để thuyết phục đối tác về tính khả thi của franchise. Đơn cử với Phở 24, phí nhượng quyền khoảng từ 15.000 - 20.000 USD/cửa hàng, chưa kể phí vận hành khoảng từ 3 đến 4% doanh thu của từng cửa hàng. Trong khi mức đầu tư ban đầu cho một cửa hàng Phở 24 từ khoảng 50.000 đến 60.000 USD (khoản tiền này do bên nhận quyền tự bỏ ra để đầu tư theo yêu cầu của nhà nhượng quyền).

Ngoài ra, một điều kiện quan trọng không kém là vị trí kinh doanh, vì theo các chuyên gia, có tới hơn 50% thành công của một cửa hàng nhượng quyền phụ thuộc vào địa điểm. Mặt bằng kinh doanh phải đủ rộng để đáp ứng đúng tiêu chuẩn, phải nằm ở khu trung tâm và đông người qua lại. Và đây cũng là tiêu chí để nhận diện thương hiệu. Một chủ nhận thương hiệu nhượng quyền tiết lộ rằng, chi phí này chiếm đến 25% tổng doanh thu của cửa hàng. Chưa kể họ luôn gặp khó khăn vì mặt bằng tại các đô thị lớn, đáp ứng tốt cho kinh doanh nhượng quyền ngày càng eo hẹp và doanh nghiệp luôn trong tư thế phải "giành giật" với các thương hiệu quốc tế.

Nếu như các thương hiệu nước ngoài là những chiến binh đã dày dạn kinh nghiệm trên thương trường franchise thì rõ ràng các thương hiệu của Việt Nam vẫn còn là lính mới. Một số chuyên gia thương hiệu cho rằng, sở dĩ các thương hiệu ẩm thực Việt Nam có thể nhượng quyền kinh doanh ở nước ngoài là do kết hợp được tính độc đáo, khác biệt của thương hiệu ẩm thực Việt (đã được thị trường nước ngoài biết đến, gợi sự tò mò cho thực khách) với khả năng đem lại lợi nhuận từ mô hình kinh doanh… Tuy nhiên, nhân rộng mô hình trong nước lại không dễ! Một lý do quan trọng là giá thuê mặt bằng ở các vị trí đắc địa cùng với các chi phí phải trả cho phía nhượng quyền khiến cho nhiều chủ đầu tư ngần ngại. Và khi những mặt bằng đẹp ở các trung tâm thành phố lớn được các thương hiệu nước ngoài "săn" gần hết thì các nhà đầu tư mới cũng ít dám mạo hiểm. Dễ dàng nhận thấy những thương hiệu nước ngoài đang mở rộng hoạt động franchise ở thị trường Việt Nam nhanh hơn các thương hiệu Việt.

Franchise tại Việt Nam sẽ sôi động? 

Theo Coex, đơn vị tổ chức Triển lãm Shop + Franchise 2011 thì thị trường nhượng quyền tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ tới 50% vào năm 2014. Ông Chang Keun Lee, nhà tư vấn nhượng quyền tại Việt Nam, cũng cho rằng, thị trường bán lẻ và nhượng quyền ở Việt Nam đang có cơ hội phát triển thực sự. Trong một hội thảo tổ chức tại TP.HCM gần đây, ông William Edwards, Giám đốc công ty CEO, Edwads Global Services (Hoa Kỳ), nói rằng, hàng trăm thương hiệu đã franchise thành công ở thị trường châu Á (thị trường kinh doanh thương hiệu có doanh thu hơn 50 tỷ USD mỗi năm). Với những doanh nghiệp không có đủ khả năng, tiềm lực tài chính để mở rộng chuỗi phân phối trên phạm vi rộng thì franchise là một giải pháp rất hữu hiệu.

Còn ông Albert Kong, Chủ tịch Công ty Asiawide Franchise cho rằng, thị trường franchise tại Việt Nam còn mới mẻ, kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn nhưng đó cũng chính là cơ hội. Vấn đề nằm ở chỗ ai là người biết nắm thời cơ và có điều kiện để biến cơ hội thành hiện thực.

Hiện nay thông qua các công ty tư vấn, nhiều doanh nghiệp từ Singapore, Malaysia, Trung Quốc đang có kế hoạch mở rộng thị trường tại Việt Nam bằng franchise. Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, các thương hiệu Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn mở rộng chuỗi, số doanh nghiệp franchise thành công ở cả trong nước lẫn nước ngoài còn khá khiêm tốn. Bài toán về xây dựng thương hiệu và phát triển chuỗi vẫn là một thách thức rất lớn với nhiều thương hiệu Việt.

Doanh nhân