Khoảng cách: trở ngại chinh phục thị trường nước ngoài

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Các công ty thường thổi phồng sức hấp dẫn của các thị trường nước ngoài và có thể sẽ phải trả những cái giá khá đắt. Ngay cả ông trùm truyền thông Murdoch không phải lúc nào cũng thành công.

Câu chuyện StarTV

Khi bắt đầu kế hoạch mở rộng thị trường vào năm 1991, Star TV dường như chắc chắn thành công. Kế hoạch không có gì là phức tạp. Hãng sẽ phát các chương trình truyền hình phục vụ các khán giả đang rất mong chờ.

Khách hàng mục tiêu là tốp 5% những người giàu có nhất châu Á, một tầng lớp mới giàu lên không những đủ tiền chi trả cho các dịch vụ truyền hình mà còn là một thị trường quảng cáo đầy hấp dẫn.

Sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các chương trình Star TV có thể tránh được rảo cản của khoảng cách địa lý Ảnh: answers.com

Vì tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai đối với phần lớn các khán giả mục tiêu, Star TV có thể sử dụng các chương trình bằng tiếng Anh sẵn có với chi phí tương đối thấp thay vì phải đầu tư những khoản lớn để sản xuất các chương trình mới trong nước.

Bằng việc sử dụng hệ thống vệ tinh để phát các chương trình tới tận nhà khách hàng, hãng có thể tránh được rảo cản của khoảng cách địa lý, một vấn đề vẫn gây trở ngại cho các hãng truyền thông truyền thống khi tiếp cận thị trường châu Á.

Ông trùm truyền thông Rupert Murdoch rất tâm đắc với kế hoạch này, đặc biệt là khả năng chương trình sẽ trở thành đòn bẩy cho hãng phim Twentieth Century Fox của tập đoàn thâm nhập vào thị trường châu Á rộng lớn. Hãng phim này đã được công ty News Corporation của Murdoch mua lại từ những nhà sáng lập Star với giá 825 triệu đô la.

Tuy nhiên kết quả lại không được như Murdoch mong đợi. Khi năm tài chính 1999 (30/6) kết thúc, Star thông báo khoản lỗ 141 triệu đô la trên doanh thu trước thuế 111 triệu đô la. Thua lỗ trong các năm tài chính từ 1996 đến 1999 lên tới 500 triệu đô la, chưa kể các khoản lỗ từ các liên doanh như chương trình Phoenix TV tại Trung Quốc. Star không hy vọng thu được kết quả khả quan cho tới tận năm 2002.

Ví dụ trên của hãng Star TV đã trở thành điển hình của những thảm hoạ kinh doanh.

Tuy nhiên, những câu chuyện tương tự vẫn xảy ra thường xuyên khi các công ty vẫn tiếp tục mở rộng thị trường ra thế giới. Tại sao lại như vậy? Bởi vì, giống như Star, các công ty này đã đánh giá quá cao khả năng sinh lời của các thị trường ngoại quốc. 

Họ trở nên mù quáng trước những thị trường chưa được khai thác quá lớn và do đó đã không thấy được những khó khăn của việc đi tiên phong khai thác các thị trường mới vốn có nhiều sự khác biệt so với thị trường trong nước.

Những công cụ phân tích "lỗi thời"?

Vấn đề cốt lõi nằm ở các công cụ phân tích mà các nhà quản lý đã lấy làm cơ sở để đánh giá các cơ hội đầu tư quốc tế.

Những công cụ này chắc chắn không thể đánh giá đúng chi phí kinh doanh trên trường quốc tế. Nổi bật nhất là kỹ thuật phân tích danh mục vốn đầu tư một nước (hay còn gọi là CPA), một kỹ thuật cũ vẫn được các công ty sử dụng để ra quyết định đầu tư.

CPA chỉ nhấn mạnh vào doanh thu tiềm năng trên việc tập trung phân tích tổng sản phẩm quốc nội (GDP), mức giàu có và khuynh hướng tiêu dùng của người dân của một quốc gia. Phương pháp này không quan tâm hay bỏ qua chi phí và rủi ro của hoạt động kinh doanh trên một thị trường mới.

Phần lớn những chi phí và rủi ro này gây nên bởi rào cản của những khoảng cách.
Khoảng cách mà tôi nói đến ở đây không đơn thuần là khoảng cách địa lý, mặc dù khoảng cách này cũng quan trọng. Đó còn là khoảng cách về văn hoá, chính trị và kinh tế, những yếu tố có thể biến một thị trường nước ngoài trở nên hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn đi rất nhiều.

Khoảng cách tạo nên sự khác biệt như thế nào?

Mới đây hai nhà kinh tế học Jeffrey Frankel và Andrew Rose đã công bố một nghiên cứu ước tính tác động của các yếu tố khác nhau tới giao dịch thương mại của một nước. Các yếu tố kinh tế truyền thống như qui mô nền kinh tế và mức giàu có của một quốc gia vẫn có tác động lớn; tính trung bình sự tăng lên của một hoặc hai yếu tố đó làm tăng giao dịch thương mại lên 8%.

Tuy nhiên những yếu tố khoảng cách khác thậm chí còn tác động lớn hơn thế nhiều. 

Lực hấp dẫn cũng được ứng dụng vào thương mại... Ảnh: galileosdream.blogspot.com

Nếu ảnh hưởng của khoảng cách 5.000 dặm giữa hai nước làm giảm khối lượng các giao dịch thương mại chỉ còn 20% so với một khoảng cách là 1.000 dặm thì ảnh hưởng của khoảng cách về văn hoá, chính trị còn lớn hơn thế rất nhiều.

Ví dụ, thương mại với một nước từng là thuộc địa có thể lớn gấp mười lần so với nước không có mối quan hệ này. Việc sử dụng đồng tiền chung cũng giúp tăng các giao dịch thương mại lên 340%. Con số này là 330% nếu hai nước cùng là thành viên của khối thương mại chung, v.v… (Xem báo cáo “Đo lường mức tác động của khoảng cách” để có được những kết luận tóm tắt của Frankel và Rose).

Đo lường mức tác động của khoảng cách

Các nhà kinh tế học thường dựa vào lý thuyết “lực hấp dẫn” trong phân tích thương mại. Thuyết này cho rằng dòng thương mại có quan hệ tỷ lệ thuận với qui mô nền kinh tế và tỷ lệ nghịch với khoảng cách. Các mô hình dựa trên thuyết này giải thích tới 2/3 những thay đổi trong khối lượng thương mại giữa hai nước.

Sử dụng một trong những mô hình trên, hai nhà kinh tế Frankel và Rose đã ước lượng về tác động của các yếu tố khác biệt nhất định đến thương mại.

Nguồn: “Dự báo tác động của liên minh tiền tệ đối với tăng trưởng”, bản thảo chưa công bố, tháng 5/2000, tác giả Jeffrey Frankel và Andrew Rose.

* Các tác động dự kiến ngoài bốn yếu tố cuối cùng trong bảng

Trong những năm gần đây có nhiều yếu tố khiến những khoảng cách nói trên không còn nữa. Người ta cho rằng công nghệ thông tin và đặc biệt là truyền thông toàn cầu đang thu hẹp dần khoảng cách trên thế giới, biến thế giới này trở nên tương đối nhỏ và đồng nhất.

Tuy nhiên trong kinh doanh, giả thiết này không những không đúng mà còn nguy hiểm.

Khoảng cách vẫn là một trở ngại. Các công ty cần phải tính đến nó một cách rõ ràng và cẩn thận trước mỗi quyết định mở rộng thị trường. Phương pháp truyền thống đánh giá danh mục vốn đầu tư một nước cần được đánh giá lại bằng những nhìn nhận tinh tường và có tính đến các khác biệt cũng như các tác động có thể có của chúng trong các quyết định đầu tư.

Bốn yếu tố khác biệt

Những khác biệt giữa hai quốc gia thể hiện ở bốn khía cạnh sau: văn hoá, chính trị, địa lý và kinh tế. Mỗi khía cạnh lại ảnh hưởng theo những cách khác nhau đến hoạt động kinh doanh.

Ví dụ, khoảng cách địa lý ảnh hưởng tới chi phí vận tải và liên lạc, do đó nó đặc biệt quan trọng đối với các công ty kinh doanh các sản phẩm có khối lượng nặng và cồng kềnh.

Ngược lại, khác biệt về văn hóa ảnh hưởng tới sở thích của người tiêu dùng. Khía cạnh này rất quan trọng đối với các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và truyền thông nhưng lại ít quan trọng hơn với các công ty kinh doanh mặt hàng sắt thép và xi măng.

Mỗi khía cạnh khác biệt nói trên bao gồm nhiều yếu tố khác nhau mà trong đó, một vài yếu tố có thể dễ dàng được nhận ra trong khi một số khác lại khó xác định (Xem báo cáo “Cơ cấu khoảng cách về văn hoá, chính trị, địa lý và kinh tế” để có cái nhìn tổng quát về các yếu tố và cách thức mà chúng tác động lên từng ngành cụ thể). Trong khuôn khổ bài báo này, tác giả sẽ xem xét bốn khía lĩnh vực khác nhau cơ bản, bắt đầu với hai lĩnh vực ít được chú ý nhất là văn hoá và chính trị.

(Theo Pankaj Ghemawat // Tuanvietnam)