Từ cuộc chiến mì gói tới các chiêu lập lờ quảng cáo

Chờ được vạ thì má đã sưng

"Cuộc chiến mì tôm" thực ra đã bắt đầu từ hơn 1 tháng rưỡi trước, kể từ ngày  23/5/2011, công ty Acecook có đơn gửi cơ quan chức năng khiếu nại mẫu quảng cáo mì Tiến Vua bò cải chua của công ty Masan có dấu hiệu của hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Thế nhưng, sự việc chỉ mới gây ầm ĩ dư luận trong tuần đầu tháng 7 khi Masan phản ứng bằng việc kiện ngược lại Acecook vì gây rối hoạt động kinh doanh của mình.

Đến thời điểm này, Cục Quản lý cạnh tranh, đơn vị thụ lý vụ việc vẫn im lặng trước báo giới. Mẫu quảng cáo trên vẫn phát sóng bình thường. Tuy nhiên, với thông tin từ ông Trần Đáng, nguyên Cục Vệ sinh an toàn thực phẩm cho biết, chất mà Masan gọi là độc hại, chất tạo màu 102 sử dụng trong mì tôm vẫn là phụ gia được phép sử dụng tại Việt Nam thì dường như, bất lợi trong cuộc chiến này đang nghiêng về phía công ty Masan.

Chia sẻ với PV Diễn đàn Kinh tế Việt Nam, ông Trần Hùng, Phó chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đánh giá: "Là người theo dõi sự việc này, phải nói rằng, với nội dung thiếu cơ sở khoa học lại thêm thái độ ngạc nhiên đến sửng sốt của cô người mẫu trong clip quảng cáo, dù có giải thích thế nào thì mẫu quảng cáo này cũng dễ gây cho người xem một sự nghi ngờ, hiểu nhầm, chứ không phải nhầm lẫn nhất định đối với các sản phẩm cùng loại."

"Đối với mẫu quảng cáo này và còn nhiều mẫu tương tự khác đang được phát hành, rất khó bắt lỗi, khó xác định được mức độ thiệt hại mà mẫu quảng cáo gây ra cho các nhà sản xuất khác nhưng theo tôi, để tạo sự công bằng trong kinh doanh cũng như để tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế), cơ quan cấp phép cho mẫu quảng cáo Mì Tiến vua bò cải chua, có quyền yêu cầu Masan chỉnh sửa từ ngữ trong mẫu quảng cáo này", vị Phó chủ tịch Hiệp hội quảng cáo bày tỏ quan điểm.

Theo đại diện của Acecook, cơ quan chức năng đang yêu cầu công ty phải chứng minh thiệt hại từ mẫu quảng cáo của Masan và muốn vậy, phải có thời gian mới đo lường được tác hại này.

Các chuyên gia trong ngành quảng cáo cho rằng, trong vụ việc này, cơ quan chức năng phản ứng quá chậm. Hiệu ứng của một mẫu quảng cáo sẽ chỉ kéo dài trong vòng 1- 3 tháng, chờ đến khi Cục quản lý cạnh tranh ra được một quyết định chính thức thì người tiêu dùng Việt Nam đã "thấm thía" đủ tác dụng của kiểu quảng cáo trên.

Ẩn ý từ những thông điệp lấp lửng

Không khó để phát hiện ra rằng, có không ít quảng cáo kiểu mì tôm Masan đang thịnh hành trên sóng nhà đài hiện nay. Một công thức chung mà các thương hiệu thường áp dụng là so sánh và công bố những kết quả nghiên cứu ấn tượng nhằm khẳng định, sản phẩm của mình là duy nhất chất lượng, an toàn.

Trong vụ mì tôm, có lẽ, chủ sở hữu của mì Tiến Vua bị vướng vào vụ kiện vì "sơ suất", vô tình hay hữu ý mà để lộ một thông điệp bóng gió rất bất lợi cho thương hiệu đối thủ.  Tuy nhiên, nhiều hãng sản xuất tuy không lộ ý "cạnh khóe" nói xấu đối thủ nhưng lại mang tới những thông điệp mang tính chỉ dẫn thiếu căn cứ, gây hiểu nhầm tai hại cho người tiêu dùng.

Chỉ trong 2 năm 2009-2010, Cục quản lý cạnh tranh đã tiếp nhận 80 vụ việc cạnh tranh không lành mạnh, tăng hơn 220% so với 2 năm trước đó. Trong  6 loại hành vi vi phạm thì hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh chiếm tỷ lệ lớn nhất, có tới 25 vụ việc bị điều tra.

Hồi tháng 1 năm ngoái, Công ty TNHH Panasonic bị điều tra 2 mẫu quảng cáo "nói quá", đó là quảng cáo điều hòa Envio vô hiệu quả 99% các tác nhân gây hại trong không khí. Công ty đã thừa nhận sai sót và điều chỉnh lại nội dung quảng cáo ngay trong quá trình điều tra sơ bộ.

Mẫu quảng cáo thứ hai bị điều chỉnh là quảng cáo tủ lạnh Panasonic có tính năng tăng cường thành phần vitamin của thực phẩm lên tới 12%. Nhưng kết quả thử nghiệm mà công ty cung cấp lại chỉ áp dụng với rau quả chứ không phải thực phẩm nói chung. Sau đó công ty cũng điều chỉnh lại nội dung quảng cáo cho phù hợp.

Với những vi phạm này, Panasonic đã bị phạt 30 triệu đồng và yêu cầu chấm dứt ngay hành vi "cung cấp thông tin gây nhầm lẫn cho khách hàng".

Theo báo cáo hoạt động thường niên của Cục Quản lý cạnh tranh năm 2010, rà soát quảng cáo của các sản phẩm điện tử điện lạnh khác như Samsung, Sanyo, Sharp, LG..., cơ quan này phát hiện những hãng này cũng quảng cáo khẳng định tương tự, diệt và vô hiệu hóa vi khuẩn, virus tới 99,9% trong không khí. Song, kết quả thí nghiệm cho thấy chỉ diệt được một số loại vi khuẩn và virus nhất định như vi khuẩn gây bệnh tiêu chảy Ecoli. Điều này đồng nghĩa, các sản phẩm điều hòa không thể diệt hay vô hiệu hóa tất cả các loại virus, vi khuẩn được.

Theo cơ quan trên, các công ty cung cấp kết quả thí nghiệm có độ tin cậy cao, được kiểm nghiệm ở các Viện Nghiên cứu ở Nhật Bản, Hàn Quốc nhưng về bản chất, các kết quả này chỉ có giá trị đối với mẫu sản phẩm thử nghiệm chứ không thể có giá trị với mọi sản phẩm đang kinh doanh. Chưa kể, điều kiện thực nghiệm các sản phẩm này khác xa với điều kiện vận hành sản phẩm ở Việt Nam, như điều kiện thời tiết, diện tích phòng, thời gian vận hành...

Cũng trong năm 2009- 2010, các hãng điện lạnh điện tử còn đua nhau quảng cáo về có tính năng tiết kiệm tới 50-60% điện năng so với điều hòa thông thường, nhưng sản phẩm thông thường là gì thì mặc cho người tiêu dùng tự biết.

Cơ quan Quản lý cạnh tranh đánh giá, hệ quả là đại đa số người tiêu dùng sẽ lầm tưởng, sản phẩm thông thường là các sản phẩm cùng loại nhưng nhãn hiệu khác, giá có thể rẻ hơn hoặc không có thông điệp về tính năng này, trong khi thực tế, bản chất đơn giản là so sánh sản phẩm thế hệ cũ và sản phẩm thế hệ mới trong cùng một hãng.

Chưa hết, lợi dụng hiệu ứng quảng cáo trên, nhiều nhãn hiệu điều hòa, tủ lạnh khác có thương hiệu kém hơn cũng ăn theo quảng cáo như vậy, song khi kiểm tra thì các đơn vị này không chứng minh được.

Quảng cáo cạnh tranh không lành mạnh đang ngày càng trở nên phổ biến, mà nổi cộm nhất chính là quảng cáo quá sự thật và gây nhầm lẫn cho khách hàng về tính năng, công dụng của sản phẩm. Các thông điệp quảng cáo "lấp lửng", không đầy đủ thông tin chắc chắn sẽ dẫn tới nhiều cách hiểu khác nhau và nhầm lẫn.

Tuy nhiên, còn ít các đơn vị mạnh dạn lên tiếng. Nếu để tình trạng này tiếp tục tiếp diễn, tác hại của nó không chỉ thiệt hại cho các nhà sản xuất kinh doanh mà người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không nhỏ vì bị nhiễu thông tin về sản phẩm, ông Trần Hùng nói.