Xử lý dữ liệu thông minh - hiệu quả bất ngờ!

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Tất cả những dữ liệu về khách hàng, là một nguồn thông tin rất quan trọng đối với định hướng của công ty, nếu được chia sẻ và sử dụng một cách thống nhất, sẽ tạo ra những giá trị mà bạn không thể ngờ tới...

Tái xử lý dữ liệu thông tin đã có về khách hàng: Không thể xem nhẹ

Trong công cuộc tìm kiếm sự đổi mới, các công ty liên tục thu thập và phân tích những dữ liệu không ngừng tăng lên về khách hàng. Nhưng điều gì xảy ra nếu như công ty đã thu thập được những thông tin quý giá nhất mà không vận dụng chúng vào thực tế?

Dữ liệu thông tin về khách hàng là điều không thể thiếu đối với bất kỳ công ty nào Ảnh: 74.53.86.162

 Câu trả lời cho thách thức đổi mới đôi khi không nằm ở việc thu thập dữ liệu về các khách hàng mới mà nằm trong việc tìm biện pháp sáng tạo để chia sẻ và tái sử dụng thông tin khách hàng đã thu thập từ trước đó.

Hãy xem xét nhanh 2 ví dụ sau: Đầu tiên, sòng bạc khổng lồ thuộc tập đoàn giải trí Harrah’s (Harrah"s Entertainment Inc.) đã thu thập thông tin khách hàng trong một thời gian dài để lạc quan đưa ra những đề xuất tiếp thị và để tăng thêm sự trung thành của khách hàng.

Nhưng cuối cùng, Harrah’s lại có thể sử dụng những chi tiết về thói quen sử dụng những con lăn (trong trò chơi rollers) để hỗ trợ tập đoàn thiết kế lại sòng bạc, định vị các trò chơi nhằm khuyến khích khách hàng tham gia thậm chí còn nhiệt tình hơn.

Ví dụ thứ 2: Ngân hàng hoàng gia Canada (Royal Bank of Canada) tiết lộ một cơ chế đổi mới, và đưa ra sự hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng của ngân hàng bằng việc xem xét lại các đơn xin vay cũ đã bị từ chối. Ý tưởng này là để theo dõi xem ai trong số những người có đơn xin vay trên cải thiện mức độ tín nhiệm của họ và rồi cấp thẻ tín dụng cho những người đó.

Sự chuyển dịch để chia sẻ và tìm các cách sử dụng mới những thông tin có sẵn có thể khó khăn, khi mỗi phòng ban chỉ sử dụng những thông tin mà họ thu thập và phân tích, thường là với quan điểm hạn hẹp mà loại trừ những khả năng khám phá và sử dụng chưa được tính đến.

Bà Catty S. Burrows, Giám đốc chiến lược khách hàng tại hãng bảo hiểm RBC tại Toronto cho biết: "Tại Ngân hàng Hoàng gia Canada (Royal Bank of Canada), quyết định xem xét lại các đơn xin của những khoản vay từng bị từ chối là một bước chuyển đổi sâu sắc đối với phòng quản lý rủi ro”.

Bà Burros nói thêm: "Nhóm quản lý rủi ro có câu nói sau: ‘Hãy ra ngoài và đi theo những khách hàng mà chúng ta đã từ chối cho họ vay tiền’ - đó là một cơ hội rất lớn".

Chúng tôi đã nghiên cứu nhiều công ty mà sự chia sẻ và tái sử dụng dữ liệu thành công đã mang lại sự cải thiện trong cỗ máy vận hành, trong sản phẩm mới và doanh thu lớn hơn. Đòn bẩy chéo về thông tin có thể sản sinh ra nguồn ý tưởng mới có thể giúp vượt qua những lĩnh vực khác nhau trong cùng một công ty.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy: Có sự tương quan mạnh mẽ giữa khả năng của công ty về việc chia sẻ và tìm kiếm những cách thức sử dụng mới đối với thông tin và năng lực đổi mới của chính họ.

Vấn đề quan trọng là, các công ty chọn cách xử lý như thế nào với những dữ liệu khách hàng mà họ đã có sẵn? Ảnh nguồn: www.freefoto.com

 Những gì mà hai tập đoàn trong các ví dụ trên đạt được là những bài học thực tiễn và các giá trị cần thiết cho bất cứ công ty nào muốn sử dụng những thông tin sẵn có như nền tảng cho dòng cải tiến mới. Theo như nghiên cứu của chúng tôi, có 3 nguyên tắc liên tiếp nằm trong nền tảng của đòn bẩy chéo về thông tin thành công.

Thống nhất thông tin: mấu chốt tạo nên sức mạnh

Trong hầu hết các công ty, có rất nhiều những thông tin giá trị bị lãng phí do nhân viên không diễn đạt hoặc hiểu chúng theo một cách giống nhau qua các bộ phận trong một tổ chức. Các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau có thể được sử dụng để giải quyết cùng một công việc được giao dẫn đến các sự so sánh vô căn cứ.

Thậm chí các từ như “lợi nhuận”, “tổng chi phí”, “hao mòn” có thể được hiểu khác nhau trong những phòng các nhau, đơn vị khác nhau, vùng miền khác nhau. Cũng có một khuynh hướng là các nhóm thu thập thông tin khách hàng và sử dụng phương thức báo cáo cho nhu cầu và lợi ích của riêng họ, mà không cần quan tâm xem liệu những kết quả thu thập của họ có hữu ích cho phòng ban nào khác trong công ty không?

Tiêu chuẩn hoá ngôn ngữ và dữ liệu báo cáo khiến cho các nhóm khác nhau trong công ty không những có thể tiếp cận mà còn hiểu được, có thể giảm thiểu những hiểu nhầm, loại bỏ các nỗ lực nghiên cứu trùng lập và gia tăng những ý tưởng đổi mới, mang lại những triển vọng tươi sáng.

Tập đoàn bán lẻ Best Buy (Best Buy Co.), Harrah’s và Ngân hàng Hoàng gia Anh đều cố gắng hệ thống việc chia sẻ thông tin qua các phòng ban để chuẩn hoá các thuật ngữ. Tại Best Buy, thông tin về khách hàng đã được chuẩn hoá đem đến một loạt cải thiện về tiếp thị, thương mại và vận hành.

Những thông tin ban đầu được thu thập cho biết những khách hàng điển hình của Best Buy tiêu dùng ra sao nhằm hỗ trợ cho việc quyết định lưu trữ những sản phẩm nào và với mức giá bao nhiêu. Những số liệu này được chia sẻ với các nhà cung cấp để xây dựng những dịch vụ và sản phẩm có giá trị cao hơn theo yêu cầu khách hàng của Best Buy.

Sáng tạo - thực hiện - chuẩn hóa ngôn ngữ và tiêu chuẩn đánh giá đòi hỏi sự tham gia nhiệt tình của cấp quản lý cao nhất. Robert Willett, Giám đốc của tập đoàn bán lẻ quốc tế Best Buy cho biết nỗ lực tiêu chuẩn hóa tại Best Buy là “rất lớn, và không dành cho người nhút nhát".

Quan trọng nhất là các thông tin đó phải được xử lý một cách thống nhất

Khi ông vào làm tại công ty 4 năm trước, nó có khoảng “400 hay 500 cách khác nhau để đánh giá sự việc... Và tôi sẽ không phát triển một mảng công nghệ nào khác cho đến khi có sự thống nhất chung. Chúng ta cũng không muốn mỗi một bộ phận trong tổ chức lại có một tiêu chuẩn đánh giá khác nhau”.

Công ty đã phải đi đến một giải thích duy nhất cho một loạt các thuật ngữ, tiêu chuẩn đánh giá, các định nghĩa được sử dụng xuyên suốt trong tổ chức. Ông Willett nói: “Tôi đã tổng hợp những khác biệt từ tất cả các bộ phận của tổ chức, nghiền ngẫm chúng trong suốt 10 tháng, và rồi chúng tôi bắt đầu nhận ra giá trị từ chúng”.

Ngân hàng Hoàng gia Anh, về phần mình, đã đầu tư rất lớn vào phát triển một từ điển trực tuyến tương tự wiki. Nó cho phép nhân viên không chỉ tìm được định nghĩa của các thuật ngữ sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh của họ, mà còn cho phép sửa tất cả các định nghĩa họ thấy không rõ ràng, và cung cấp thêm những kiến thức bổ sung về những thuật ngữ và ngữ cảnh để tiện sử dụng.

“Chỉ ra được những giá trị của việc chuẩn hoá thông tin luôn luôn là một quyết định kinh doanh khó khăn trong quá trình lập kế hoạch” - Ông Amos Khim, Trưởng phòng dự báo tại tập đoàn hàng không của Mỹ (UAL Corp.) nhận xét - “đó là việc làm sẽ mang lại lợi ích rất lớn”.

Chẳng hạn như tại tập đoàn hàng không Mỹ, ông cho biết, chuẩn hoá báo cáo bán vé đã giúp các trưởng phòng điều hành lập kế hoạch tốt hơn cho lượng nhân viên cần thiết tại sân bay không chỉ theo mùa mà còn cho cả thời gian đông khách nhất trong ngày.

Ông Khim nhận xét: “Nếu có rất nhiều nguồn thông tin về việc đặt vé sẽ khiến tôi bị rối tung lên”. Ông cho rằng: “Hai người viết hai bản báo cáo khác nhau sẽ có thể dẫn đến những nhận định hoặc quan điểm hoàn toàn khác nhau về điều gì đang xảy ra, bởi vì họ đang nhìn vào các nguồn thông tin khác nhau (chưa được chuẩn hoá)”.

Chia sẻ và cung cấp thông tin

Trong khi điều quan trọng với những người cùng công ty là có thể chia sẻ những gì họ biết, thì việc giải thích họ biết ra sao cũng không kém phần quan trọng.

Mọi người tìm kiếm thông tin không chỉ để trả lời cho những thắc mắc của họ mà còn cả kiến thức để đưa những câu trả lời theo bối cảnh và phát huy được hiểu biết sâu hơn và rộng hơn về chủ đề đó. Họ cũng nên biết thông tin đã được thu thập ra sao, đâu là điểm mạnh, đâu là điểm yếu và điều gì là giá trị thực chất của chúng.

Phần lớn điều này sẽ không xảy ra trong hầu hết các tổ chức nếu không có nỗ lực mang tính quyết tâm cao. Ngân hàng Hoàng gia Anh là một ví dụ, họ không chỉ chia sẻ thông tin qua các phòng ban mà còn cung cấp  những tài liệu rõ ràng và cụ thể về số liệu, giải thích sự liên quan của chúng và cung cấp sự hỗ trợ cụ thể.

Vài năm về trước, ngân hàng đã thiết lập một hệ thống tự động quyết định khách hàng nào sẽ nhận được khoản thấu chi ưu đãi. Hệ thống đưa ra lịch sử thấu chi của khách hàng và việc thanh toán trả lại, điểm tín dụng của họ, một bản phân tích giá trị của họ đối với ngân hàng và các nhân tố rủi ro.

Sau đó, người quản lý sản phẩm ATM đọc những thông báo về hệ thống bao gồm cả những chi tiết về việc sẽ quyết định ra sao, và đề xuất những gì tương tự cho khách hàng dùng ATM.
 

Sự phong phú của thông tin giúp cho tổ chức có những chọn lựa xử lý khác nhau Ảnh: asset.vn

Hiện tại, để lấy phí, Ngân hàng Hoàng gia Anh đã cấp thẻ tín dụng cho các khách hàng muốn rút tiền từ ATM vượt quá số dư tài khoản của họ. James Moore, Trưởng phòng quản lý các quyết định về khách hàng cho biết dụ án này “chi phí ít hơn 100.000 đô la để xây dựng và thu lợi nhuận hàng tỷ đô cho ngân hàng”.

Rất nhiều ý tưởng sáng tạo có thể phát sinh “khi bạn có càng nhiều chuyên gia phân tích có khả năng tiếp cận thông tin và áp dụng vào các vấn đề mà họ đang trải nghiệm” - cô Burrows tại hãng bảo hiểm RBC (RBC Insurance) cho biết.

Nó cho phép những người tái sử dụng tiềm năng sử dụng hết thời gian của họ và những cách thức mới làm đòn bẩy cho những thông tin sẵn có, cố gắng hiểu và nhào nặn chúng thành những gì có ích, hơn là tập hợp những thông tin mới.

Thay đổi cách thức tìm hiểu thông tin

Đôi khi không thể thay đổi cách thông tin được trình bày. Các nhân viên cũng có thể phải thay đổi cách thức họ hỏi thông tin.

Những bảng câu hỏi để tìm kiếm thông tin nên đưa ra các câu hỏi tổng hợp, thể hiện những mục tiêu tổng quát của công việc đang tiến hành. Điều này hỗ trợ các bộ phận khác, khi họ có những số liệu lên quan đến nhiệm vụ trên. Những người thu thập thông tin cho các mục đích khác nhau thường không nhận thức được những thông tin đó có thể hỗ trợ cho một dự án mới.

Chẳng hạn như tại tập đoàn Harrah’s, các nhà quản lý cố gắng tìm ra khách sạn nào đang cần mở rộng đã đưa ra những câu hỏi dưới dạng như: “Nhu cầu về phòng khách sạn của chúng ta là gì?”. Thay vào đó, người quản lý có thể chuyển câu hỏi về tỉ lệ đặt phòng ở các khách sạn khác nhau ra sao. Điều đó có thể làm cho vấn đề trên đơn giản hơn.

Nhưng họ nên đưa ra những câu hỏi mở cả về tỷ lệ đặt phòng cũng như số lượng người không đặt phòng vì khách sạn đã hết phòng hoặc không mặn mà với mức giá hiện tại. Cuối cùng, đặt ra những câu hỏi tổng quát sẽ đem lại cho các nhà quản lý những dữ liệu thông tin phong phú hơn để đưa ra được các kết luận.

Như ông Willett tại Best Buy nhận xét: “Quan trọng hơn là hiểu bối cảnh của vấn đề và nó không chỉ là câu trả lời. Nếu bạn giúp tôi hiểu bạn đang cố gắng để đạt được điều gì, và nếu như tôi hiểu được nguyện vọng của bạn, chúng ta sẽ nhanh chóng tìm ra cách để đạt được chúng”.

Những câu hỏi rộng làm tăng sự nhận thức bằng cách đem đến cho những người nghiên cứu nhiều loại thông tin hơn. Câu trả lời có thể xuất hiện cho các vấn đề mà những người nghiên cứu thậm chí chưa từng nghĩ đến.

Nhân viên tại trụ sở London của tập đoàn hàng không Contiental (Continental Airlines Inc.) là một ví dụ. Họ đề nghị nhân viên công nghệ thông tin của tập đoàn cung cấp cho họ số liệu về khách hàng, nhờ đó mà họ có thể dự đoán số lượng nhân viên bán vé cần thiết.

Yêu cầu mở này rút cuộc thu được dữ liệu có thể giúp cho nhóm làm việc ở London tự động hoá một công việc mà trước đó họ phải làm bằng tay: quyết định khách hàng nào của Continental phải trả thuế khởi hành tại Anh (một loại thuế đánh vào những hành khách ở lại Anh lâu hơn 24 giờ).

Để nhân viên đưa ra những câu hỏi tổng hợp là điều không mấy dễ dàng. Nó đòi hỏi sự từ bỏ có ý thức những hiệu quả ngắn hạn để phục vụ cho những hiệu quả to lớn hơn. Thực ra, rất nhiều tổ chức giao việc cho các cá nhân một cách thiếu hiệu quả khi họ đưa ra những câu hỏi tổng hợp mang tính chất khai thác và đòi hỏi nhiều nguồn thông tin, dù rằng những lợi ích lâu dài thường có giá trị nhiều hơn là chi phí.

Một số công ty tổ chức các buổi họp phát biểu những ý tưởng bất chợt để nhân viên có thể có những câu hỏi rộng hơn và gia tăng việc sử dụng những thông tin sẵn có. Những người tham dự có thể được hỏi những câu đơn giản, kết thúc mở như: “ Chúng ta có thể làm gì nữa với số liệu này?”, thậm chí cả các câu hỏi với những thuật ngữ rộng hơn như: “Cái gì có vẻ đã lỗi thời ở đây?”  thay cho câu hỏi: “Tôi cần làm gì?”.

(Theo Hoàng Thu Thủy//Ranjay Gulati, James Oldroyd và Phanish Puranam//TuanVN)