Khi nào doanh nghiệp cần thay 'bộ cánh' mới?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

McDonald’s là một trong những trường hợp kinh điển trong việc tái định vị thương hiệu

Bạn là lãnh đạo doanh nghiệp, chủ thương hiệu? Một ngày nào đó, bản báo cáo trước mắt bạn đầy những con số cho thấy doanh thu đình trệ, khách hàng than phiên? Đó chính là lúc bạn nên nghĩ đến việc thay đổi hình ảnh thương hiệu. 

Tái xây dựng thương hiệu là việc tạo ra một tên gọi, biểu tượng, thiết kế mới, hoặc tổng hòa các yếu tố này, cho một thương hiệu đã được thiết lập. Mục đích của tái xây dựng thương hiệu hoặc làm mới thương hiệu nhằm phát triển, “chiếm lĩnh” vị trí khác biệt trong tâm trí của người tiêu dùng và trên thị trường. Sứ mệnh này liên quan đến nhiều sự thay đổi cấp tiến đối với logo, tên thương hiệu, hình ảnh, chiến lược marketing và quảng cáo.

Những điều cơ bản

Hầu hết những cuộc lột xác thương hiệu đều xảy ra khi chủ thương hiệu muốn tái định vị thương hiệu hoặc công ty và trong một số trường hợp là để điều chỉnh những sai lầm trong công tác xây dựng thương hiệu trước đó. Tuy nhiên, mục đích chính của tái xây dựng thương hiệu là chuyển tải một thông điệp mới khi doanh nghiệp phát triển. Thông thường, tái xây dựng thương hiệu tồn tại dưới hai hình thức.

Tái xây dựng một phần: Việc này xảy ra trong trường hợp thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc nhưng đã lỗi thời so với tình hình chung, hoặc thương hiệu đó cần được làm mới do sự phát sinh của những sản phẩm dịch vụ mới. Trong những trường hợp này, người chủ thương hiệu không cần loại bỏ những giá trị thương hiệu đã được phát triển trong nhiều năm trước đó.

Xây dựng lại hoàn toàn: Ngày nay, các cuộc mua bán và sáp nhập xảy ra rất phổ biến do xu thế toàn cầu hóa. Hệ quả của những vụ mua bán doanh nghiệp là tái xây dựng toàn bộ thương hiệu. Điển hình là thương vụ sáp nhập hai tập đoàn viễn thông Mỹ Sprint và Nextel vào năm 2004. Trước đó, logo của Sprint có nhiều góc cạnh với màu chủ đạo là đỏ, gây cảm giác thiếu linh hoạt. Sau khi sáp nhập, Sprint đã thay đổi bằng một logo mới với hình dáng mềm mại hơn với màu nền vàng, phản ánh sự thân thiện và linh hoạt của tập đoàn.

Với các tổ chức kinh doanh thất bại trong xây dựng thương hiệu hoặc trải qua những vụ scandal kinh doanh trầm trọng, việc thay bộ áo mới, hình ảnh mới là điều cấp thiết và tất yếu. Trong những trường hợp nói trên, nhiệm vụ chủ yếu của việc tái xây dựng thương hiệu là xóa bỏ hệ thống nhận diện cũ và thay thế bằng hình ảnh và thông điệp hoàn toàn mới. Toyota (vụ thu hồi xe do lỗi kỹ thuật ở chân phanh), BP (thảm họa nổ dàn khoan Deep Horizon trên vịnh Mexico) là những tập đoàn đang nằm trong trường hợp này.

Kẻ thất bại…

Buick là thương hiệu xe khá nổi tiếng tại Mỹ. Thương hiệu này thậm chí đã ký hợp đồng quảng bá trị giá nhiều triệu USD với tay golf lừng danh Tiger Wood. Tuy nhiên, bấy nhiêu vẫn không đủ sức để tiếp thêm sinh lực cho dòng xe “dành cho ông nội”. Bởi lẽ đó là cảm nhận của thị trường và người tiêu dùng Mỹ đối với các dòng xe của Buick (dòng xe sang dành cho đối tượng trung lưu độ tuổi từ 60 trở lên). Hệ quả là đến năm 2009, Buick phải gọt đẽo số dòng xe của tập đoàn xuống chỉ còn 3.

Sci-Fi Channel là kênh truyền hình cáp chuyên đề khoa học viễn tưởng, kinh dị… tại Mỹ. Kênh truyền hình này do đài truyền hình NBC Universal sở hữu. Sci-Fi Channel quyết định thay đổi thương hiệu mới là Syfy. Tuy nhiên, đây lại là một sai lầm lớn khi SyFy có cách phát âm tương tự tiếng lóng của từ syphilis (bệnh giang mai)! Có lẽ các nhà quản trị thương hiệu của kênh truyền hình này sẽ phải tốn một khoản ngân sách không nhỏ để truyền thông chính xác ý nghĩa tên gọi và giải thích với khán giả.

Tập đoàn Pepsi cũng từng trải qua kinh nghiệm thương đau với sản phẩm Tropicana. Tháng 1/2009, Pepsi tung ra kiểu bao bì mới cho Tropicana. Tuy nhiên, chỉ khoảng một tháng sau, Pepsi buộc phải khoác lại bộ áo cũ cho Tropicana. Trong các e-mail phản hồi về sản phẩm, người tiêu dùng chỉ trích bao bì mới là xấu, ngớ ngẩn…Rõ ràng, Pepsi đã đánh giá không đúng về Tropicana cũ trong tâm trí của người tiêu dùng.

Người thành công

Một trong những trường hợp kinh điển trong việc tái định vị và xây dựng thương hiệu là McDonald’s. Tập đoàn này đang định vị cửa hàng của họ là điểm đến “nhiều trong một”. Nghĩa là bạn chỉ cần ghé vào là có đầy đủ cho bữa sáng. Vài năm trước, khi các bà mẹ Mỹ luôn đảo mắt tìm kiếm thực phẩm tốt cho sức khỏe và phải dừng hai chặng, một cho con cái và một cho bản thân thì các bảng quảng cáo ngoài trời của McDonald’s đã trình diễn hình ảnh của món rau trộn hảo hạng. Giờ đây, khi đến với cửa hàng của McDonald’s, các bà mẹ có thể an tâm khi con cái của họ có bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên… trong khi bản thân họ cũng được phục vụ loại thức ăn mà họ cho là tốt cho sức khỏe. Chưa hết, McDonald’s còn làm các đối thủ Dunkin Donuts mệt mỏi bằng việc tung ra một loại cà phê rang xay hảo hạng. Hiện nay, McDonald’s đang có chỗ đứng rất vững chắc ở thị trường cà phê - phân khúc thị trường vốn không phải là năng lực lõi của họ.

Ở giai đoạn hai của việc làm mới thương hiệu, McDonald’s tung ra bản thực đơn dài hơn với các món bánh rán, bánh nướng xốp… những sản phẩm mà trước đây họ từng luôn nói “không”.

Bình mới rượu phải mới

Lịch sử của nền kinh tế thế giới cho thấy, các thương hiệu nỗ lực đầu tư làm mới thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ luôn trỗi dậy mạnh mẽ hơn những thương hiệu im hơi lặng tiếng khi nền kinh tế đen tối.

Việt Nam đang có những thương hiệu mạnh như Vinamilk, Trung Nguyên, FPT, Kinh Đô… Những thương hiệu nhỏ hơn đang tiếp tục trỗi dậy. Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu không còn xa lạ. Làn sóng thâm nhập của những tập đoàn quảng cáo và tư vấn thương hiệu đa quốc gia vào Việt Nam đang tạo môi trường cực kỳ thuận lợi cho các thương hiệu Việt Nam trên con đường xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp.

Tuy nhiên, trước khi “khoác bộ cánh mới”, doanh nghiệp có sẵn trong tay một chiến lược hướng tới các mục tiêu dài hạn để tránh mắc phải các sai lầm, đôi khi có thể trở thành thảm họa. Hơn nữa, việc làm mới thương hiệu không chỉ đơn thuần là đổi logo, slogan, bao bì sản phẩm mà đằng sau đó phải là một cam kết mới, đáp ứng tốt hơn mong đợi của người tiêu dùng.

(Theo Lê Trần // Báo Doanh nhân)