Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (26): Duy trì khách hàng

Khi một khách hàng có giá trị rời bỏ bạn, hiển nhiên một dòng tiền đáng kể từ khách hàng này cũng sẽ ra đi. Điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận. Tệ hơn nữa là việc thay thế khách hàng đã mất đòi hỏi phải đầu tư thêm về marketing và khích lệ mua hàng, như hạ giá hoặc tăng chiết khấu.

Có khi chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng bằng cả doanh thu của công ty trong một năm hoặc hơn. Vì thế, việc duy trì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng.

Trong một số trường hợp, chỉ cần một cải thiện nhỏ trong việc duy trì khách hàng cũng đủ giúp bạn tăng doanh thu đáng kể. Frederick Reichheld và W. Earl Sasser Jr. đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc chín lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe hơi đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25 đến 85%. Quả là khoản tăng trưởng lợi nhuận khổng lồ!

Căn cứ vào giá trị kinh tế của việc duy trì khách hàng, thật ngạc nhiên khi thấy rằng các công ty đã không chú trọng đến việc này một cách hệ thống và nghiêm túc hơn, mà chủ yếu tập trung vào các hoạt động nhằm thu hút khách hàng mới và khai thác tiềm năng của những khách hàng hiện tại. Hai hoạt động này được các công ty thực hiện một cách triệt để. Các vị trí nhà quản lý phụ trách về quảng cáo và bán hàng, đưa ra chỉ tiêu doanh số và thậm chí công bố những phần thưởng giá trị dành cho nhân viên có thành tích bán hàng xuất sắc. Trong khi đó họ lại xem nhẹ việc duy trì khách hàng, mặc dù việc này sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn so với việc đầu tư để tìm kiếm khách hàng mới. Điều quan trọng là bạn cần tập trung duy trì những khách hàng mang lại giá trị kinh tế tích cực, chứ không phải những khách hàng không có tiềm năng sinh lợi.

Xác định số lượng khách hàng rời bỏ công ty

Tại sao khách hàng rời bỏ công ty bạn? Tỷ lệ khách hàng rời bỏ là bao nhiêu? Bạn có nắm được mức tổn thất doanh thu trung bình do việc đó gây ra không? Nếu bạn không thể trả lời những câu hỏi này, bạn đang bị hổng kiến thức về khách hàng - nền tảng cho sự thành công của công tác marketing.

Để quản lý việc duy trì khách hàng, trước tiên bạn phải ước tính tỷ lệ rời bỏ của khách hàng. Nếu bạn không có thông tin này trong cơ sở dữ liệu, hãy áp dụng phương pháp sau do Frederick Reichheld đề xuất. Hãy đếm số khách hàng rời bỏ trong một khoảng thời gian nhất định trong năm, sau đó tính con số đó cho cả năm. Ví dụ, nếu có 100 khách hàng rời bỏ công ty trong một quý thì số khách hàng rời bỏ công ty một năm sẽ là 400. Giả sử bạn có 2.000 khách hàng, vậy thì con số này chiếm 1/5, tức là tỷ lệ khách hàng rời bỏ công ty hàng năm là 20%. Đảo ngược con số 1/5 này, ta có tỷ lệ 5/1, tức là 5 = 5 năm - số năm mà bạn có thể mong đợi số khách hàng trung bình ở lại với bạn, căn cứ trên tỷ lệ từ bỏ hiện tại. Ngoài ra, giả sử bạn xác định được mức đóng góp lợi nhuận hàng năm của khách hàng, bạn cũng có thể dùng con số này để tính giá trị hiện tại của khách hàng trung bình.

Xác định tâm điểm của sự rời bỏ

Nếu một công ty có nhiều dòng sản phẩm cho nhiều phân khúc thị trường khác nhau, công ty đó cần phải xác định tỷ lệ khách hàng rời bỏ ở từng khu vực riêng. Chẳng hạn, công ty có thể nhận thấy rằng tỷ lệ rời bỏ của khách hàng thuê bao dịch vụ nghiên cứu chứng khoán trực tuyến là 50%, nhưng tỷ lệ này lại chỉ chiếm 10% trong dịch vụ dữ liệu thị trường trái phiếu. Thông tin này sẽ giúp công ty tập trung nỗ lực hạn chế sự rời bỏ của khách hàng.

Phân tích kỹ hơn có thể giúp công ty hiểu thêm về các đặc điểm của những khách hàng đang rời bỏ. Ví dụ, phân tích có thể chỉ ra rằng trong dịch vụ nghiên cứu chứng khoán, nam giới ở độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm đến 90% số khách hàng từ bỏ. Có được thông tin này, công ty có thể đề ra chiến lược nhắm đến những khách hàng cao tuổi hơn.

Học hỏi từ những người rời bỏ và không thỏa mãn

Những khách hàng rời bỏ là một nguồn cung cấp thông tin vô cùng quý giá. Họ có thể nói cho bạn biết những khuyết điểm hay chi tiết chưa đạt yêu cầu của sản phẩm hay dịch vụ buộc họ phải rời bỏ công ty.

"Tôi cho rằng lời khuyên trong bản tin thị trường chứng khoán của anh không xứng đáng với mức giá đó."

"Tạp chí này quảng cáo quá nhiều mà nội dung thì chẳng bao nhiêu."

"Chúng tôi không đổi vé mới vì thấy buổi hòa nhạc giao hưởng trình diễn quá nhiều bản hiện đại. Chúng tôi thích nghệ thuật Barốc hơn."

"Con tôi đã học phải hai giáo viên dạy không hiệu quả trong năm vừa rồi, còn ban giám hiệu thì lại chẳng có biện pháp gì để cải thiện tình hình cả. Chúng tôi sẽ không chấp nhận đóng học phí cho một trường tư với một chất lượng giáo dục kém như thế."

"Dịch vụ giao hàng thực phẩm tận nhà của anh khá tốt, giá cả lại cạnh tranh. Nhưng tôi ngừng sử dụng dịch vụ này vì tôi phải theo một chế độ ăn giàu chất xơ."

Những lời nhận xét như thế này có thể giúp công ty hiểu được nguyên nhân khách hàng rời bỏ và hướng dẫn cho bạn chọn lựa về việc định giá, các đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ, giao hàng, và các khía cạnh khác trong việc cung cấp hàng của bạn. Vì thế, hãy triển khai một phương pháp có hệ thống để lấy ý kiến phản hồi từ những người từ bỏ công ty bạn.

Vô hiệu hóa các nguyên nhân làm khách hàng phải rời bỏ công ty

Giả sử giá trị mà bạn đề xuất có sức hấp dẫn và nhắm đúng mục tiêu (bạn bán được một sản phẩm hay dịch vụ cần thiết, sản phẩm được định giá đúng, giao hàng hợp lý), thì cách tốt nhất để giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng là loại bỏ những lý do khiến khách hàng chuyển sang giao dịch với nơi khác. Sau đây là một số gợi ý cụ thể:

* Đừng gây thất vọng. Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ phải phù hợp và được duy trì ở mức độ cao mà mọi người mong đợi.

* Giữ mức giá hợp lý. Định giá cao có thể sẽ đem lại lợi ích về doanh thu trước mắt, nhưng về lâu dài điều này sẽ khuyến khích khách hàng rời bỏ công ty.

* Luôn giao tiếp với khách hàng. Khách hàng sẽ bỏ qua cho công ty một vài sai sót nếu họ có cơ hội được phản hồi. Hãy tiếp nhận và xử lý những lời nhận xét, phản hồi đó một cách
nghiêm túc, trung thực và khách quan.

* Tìm mọi cách để gây sự ngạc nhiên và thích thú cho khách hàng. Nếu khách hàng dự tính hàng sẽ được giao trong năm ngày, hãy cải thiện quy trình hoàn tất của công ty sao cho có thể giao hàng trong bốn ngày. Sau đó hãy tìm cơ hội làm cho khách hàng ngạc nhiên và thích thú trong một số lĩnh vực khác nhau.