Làm gì với "người tiêu dùng xanh" (Phần 2)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Bài viết của Steve Bishop khuyên bạn đừng nên quá lo lắng về "những người tiêu dùng xanh" nhận được rất nhiều bình luận của độc giả HBR. Chuyên mục HarvardS của chúng tôi chỉ xin trích đăng một số phản hồi có ý nghĩa.

Hãy phơi cỏ khi trời nắng. Đó là một câu ngạn ngữ cổ tôi đã học được từ cha tôi - người đã trưởng thành từ một cậu bé nông dân ở tiểu bang Iowa. Mùa hè, khi ngày kéo dài và mặt trời gay gắt, đó là khoảng thời gian tốt nhất để chuẩn bị thức ăn cho vật nuôi trước khi mùa đông tới.

Đóng nhãn liệu có phải là phương pháp duy nhất cho thấy  sự khác biệt của các thương hiệu Ảnh: www.fam.tuwien.ac.at

Đối với những nhà marketing xanh thì bây giờ chính là “mùa hè” của họ. Tuy nhiên, Steve Bishop lại cho rằng có thể các Giám đốc Điều hành sẽ không nhận ra một vụ mùa bội thu bắt đầu từ bây giờ.

Thật là kỳ lạ việc đóng nhãn hàng hoá cũng được xem như một hoạt động quen thuộc ở nông trang. Đóng dấu biểu tượng bằng sắt nung lên một bên của con bò được xem là cách duy nhất cho thấy sự khác nhau giữa những vật nuôi của bạn và của tôi. Còn ngày nay thì một vết khâu trên chiếc giày cũng được xem là cách tốt nhất để phân biệt những đôi giày chơi thể thao.

Tuy nhiên, đã có rất nhiều nỗ lực để đưa ra những nhãn hiệu xanh: “Ecoimagination” của GE; “Live green. Go Yellow” của GM hay “Beyond Petroleum” của BP. Tất cả những nhãn hiệu này đều cố gắng xác định yếu tố ít gây ảnh hưởng tới môi trường” trong nhà máy của họ.

Nhưng mặc dù tất cả những tiến bộ về sinh học mà họ tạo ra, tất cả có thể sẽ bị những nhà hoạt động môi trường khinh thường như những hoạt động chỉ mang danh nghĩa vì môi trường.

Vấn đề thực tế mà những nhà marketing xanh - những người hi vọng bán được những sản phẩm xanh - phải đối mặt chính là những hoạt động ít gây tác động xấu tới môi trường không phải là một tính chất của riêng bất kỳ một sản phẩm nào. Đó là một trạng thái hệ thống.

Tật cận thị trong marketing xanh sẽ khiến cho khách hàng mất đi niềm tin nơi công ty của bạn Ảnh: i.treehugger.com

Tự nhiên đã chỉ đường cho chúng ta. Không một nhà sinh học nào có thế nói rằng “con hổ này hay con hải mã kia có khả năng chống đỡ để tồn tại hay không”. Điều đó chẳng có ý nghĩa gì. Thứ khiến một con hổ hay một con hải mã tồn tại được chính là mối liên kết của chúng trong một cộng đồng các sinh vật mà chúng ta gọi là hệ sinh thái.

Điều tương tự cũng hoàn toàn đúng trong trường hợp “các sản phẩm xanh” và “những công ty ít gây tác động xấu tới môi trường”. Họ cần một hệ sinh thái tốt để hỗ trợ cho họ. Những sản phẩm xanh cần những hệ thống sản xuất xanh. Việc sản xuất xanh lại cần tới những nhà cung cấp xanh. Những nhà cung cấp xanh tới lượt mình lại cần tới những nguồn năng lượng xanh. Sự liên kết giữa những mối quan hệ xanh cứ thế tiếp diễn...

Thứ mà những nhà marketing xanh và cả những giám đốc điều hành xanh cần để có thể trao đổi thông tin không phải là “tính xanh” của những dòng sản phẩm của họ. Thay vào đó, họ cần thu hút các khách hàng của mình vào những cuộc đối thoại để xem bằng cách nào công ty có thể thực hiện được vai trò đối với hệ sinh thái. Làm cách nào họ có thể hướng công ty của mình cũng như cộng đồng các doanh nghiệp bạn hàng của mình tới những hoạt động vì lợi ích môi trường.

Steve Bishop đã tham khảo công trình nghiên cứu của nhà marketing vĩ đại Ted Levitt. Levitt cũng đã có bài phát biểu về Tậtcận thị trong marketing với lập luận rằng các nhà quản trị trước sự phương hại của chính mình, nên tập trung vào các sản phẩm thay vì nhu cầu của khách hàng. Có thể đó là lý do tại sao một trong số các công ty có tác động lớn nhất tới hệ sinh thái thương mại lại không tạo ra bất kỳ một sản phẩm nào.

Các công ty, sản phẩm và người tiêu dùng trên toàn cầu đang chịu ảnh hưởng của “hiệu ứng Wal-Mart xanh”. Hiệu ứng Wal-Mart xanh là một sự thừa nhận rằng những đóng góp lớn nhất mà Wal-Mart có thể tạo ra không nằm trong các cửa hàng mà trong các hoạt động của vô số các nhà cung cấp hàng hoá cho họ.

Wal-Mart dường như đã nhận ra một sản phẩm có lợi cho môi trường hay không luôn phụ thuộc vào những liên kết giá trị mà nó đem lại. Có thể những công ty như Wal-Mart chứ không phải những người tiêu dùng xanh sẽ khiến “mặt trời toả nắng”. Các thành viên trong hệ sinh thái đang tươi tốt, Wal-Mart sẽ giúp việc “phơi cỏ” thuận lợi hơn.

-Gregory Unruh-

Việc sản xuất thân thiện với môi trường đóng một vai trò quan trọng trong các nền kinh tế tương lai Ảnh: img.timeinc.net

Việc sản xuất thân thiện với môi trường đóng một vai trò quan trọng trong các nền kinh tế tương lai. Một cách tự nhiên, các cây xanh hút carbon từ không khí và nhả khí oxy trong quá trình hô hấp của nó. Bằng cách làm đó, chúng làm hệ sinh thái trong sạch hơn.

Các công ty nên dừng việc gây ô nhiễm môi trường và có những hành động sao cho sự tồn tại của họ không ảnh hưởng xấu tới môi trường. Họ nên có những hoạt động xanh vì môi trường.

- Lwitiko Edward Mwaiswagha -

Một thách thức đáng kể trong lĩnh vực marketing chính là nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng để chuyển những thuộc tính của sản phẩm thành những lợi ích gây ấn tượng với khách hàng.

Ví dụ: Thay vì việc các nhiếp ảnh gia khản giọng chào mời rằng những bức ảnh chụp của họ là tuyệt vời nhất, nhu cầu của người tiêu dùng với vai trò như một yếu tố cơ bản thúc đẩy việc chụp những bức ảnh - “lưu giữ những khoảnh khắc” - đã dẫn tới việc nhấn mạnh những biểu tượng liên quan và có ảnh hưởng tới các khách hàng của họ.

Trong một cử chỉ quen thuộc, động cơ để theo đuổi những biểu tượng hay những sản phẩm xanh sẽ đa dạng hoá các khách hàng. Với một vài người thì lợi ích môi trường sẽ cần được chuyển hoá thành lợi ích của một cá nhân – cho dù điều đó có liên quan tới việc “đạp xe với gia đình và bạn bè là một thú vui” hay “việc mua chiếc máy giặt, máy sấy  này sẽ giúp tiết kiệm vài trăm USD trong suốt tuổi đời của máy”.

Tuy nhiên, với những người khác, lợi ích xã hội từ việc trợ giúp môi trường là hoàn toàn đủ. Một lần nữa, nhận thức cũng như hiểu biết của khách hàng là rất quan trọng trong việc chuyển tải những biểu tượng thành những lợi ích tương đương.

Quan tâm tới môi trường chính là đích ngắm của chiến lược marketing trong tương lai Ảnh: www.emergencemarketing.com

Với ý nghĩa đó, câu phương ngôn của Levitt là chưa đầy đủ: “những người tiêu dùng khác nhau xác định thứ gì sẽ là “lỗ khoan” mà họ cần một cách khác nhau”. Một sự so sánh tương đương có thể được đưa ra trong các chương trình xã hội khác như các hoạt động tái chế hay hiến máu.

Với một vài người thì niềm vui có được khi cứu sống  một mạng người là đủ, nhưng với những người khác thì có thể việc kết giao với những người danh tiếng, hay việc thăng tiến chính là động cơ thực sự của họ khi hiến máu hay thực hiện các hoạt động này.

Trong bài đăng tiếp sau, tôi mong muốn được thảo luận về vai trò của các công ty trong việc “hình thành lợi ích” bắt nguồn từ những sản phẩm xanh chứ không phải trong trạng thái bị động phải chạy theo xu hướng của người tiêu dùng.

Bởi rút cuộc, người tiêu dùng sẽ chẳng hề nghĩ tới môi trường hay những sản phẩm xanh vào mỗi sáng thức giấc. Đó là việc của các công ty nhằm thiết lập những mối liên kết giữa những lợi ích và các sản phẩm hay dịch vụ cung cấp. Nếu bạn cho rằng những mối liên kết đó là phù hợp, thì hãy tin tôi, bạn chính là người duy trì được sự phù hợp đó.

(Theo Steve Bishop // HBRGreen.org -Tuanvietnam)