Cái chết được báo trước của thương hiệu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Theo lịch sử, có hai yếu tố đầu tiên đem đến sự khác biệt cho bất kì một thương hiệu. Bắt đầu chính là những lợi ích cảm tính. Chúng được tạo ra và đơn giản truyền đến người tiêu dùng theo một chiều duy nhất. Và nó, cùng với những sáng kiến không ngừng về sản phẩm sẽ giúp thương hiệu khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Douglas R Hofstadter – tác giả của cuốn sách nổi tiếng “Godel, Escher, Bach: An Eternal Golden Braid” đã nhận thấy giữa toán học, họa hình và âm nhạc có sự liên tưởng lẫn nhau. Theo cách ví von trên, giữa toán học, tâm lí học và việc xây dựng thương hiệu cũng có một sự liên tưởng như vậy.

Bốn phần cơ bản của toán học bao gồm: những con số (các phần rời rạc – nền tảng cơ bản của số học), không gian (tính liên tục – nền tảng cơ bản của hình học), tính logic (tìm kiếm những mô hình – nền tảng của đại số học) và cuối cùng là vô cực (sự tồn tại của tính vô tận - nền tảng của giải tích).

Cũng dựa trên bốn nguyên lí cơ bản của toán học, Carl Jung đã đề xuất bộ bốn các đặc điểm tâm lí tương ứng với những hành động của con người: cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và trực giác.

Giống như thế, xây dựng thương hiệu cũng bao gồm bốn yếu tố: tiện nghi, sản phẩm, dịch vụ, và trải nghiệm.

Theo lịch sử, có hai yếu tố đầu tiên đem đến sự khác biệt cho bất kì một thương hiệu. Bắt đầu chính là những lợi ích cảm tính. Chúng được tạo ra và đơn giản truyền đến người tiêu dùng theo một chiều duy nhất. Và nó, cùng với những sáng kiến không ngừng về sản phẩm sẽ giúp thương hiệu khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

Để hướng đến tương lai, thương hiệu cần phải làm được nhiều điều hơn thế nữa. Mỗi sản phẩm đều có một qui trình để tạo ra nó. Vì thế ai cũng có thể sao chép và bắt chước tương tự. Ngay cả những lời hứa cảm tính của thương hiệu cũng vậy – kẻ nào la to nhất kẻ đó sẽ được sở hữu những giá trị cảm tính của lời hứa. Và đó cũng là cách Xerox đã làm để khắc sâu thông điệp của họ vào tâm trí người tiêu dùng.

Ở nhiều chủng loại sản phẩm, tính dân chủ trong tiêu dùng đang dần hình thành. Dường như người tiêu dùng đang có khuynh hướng lựa chọn dựa trên giá cả và mức độ phổ biến hơn là dựa trên giá trị thương hiệu. Điều này thật sự là một mối đe dọa cho những nhà quản lí thương hiệu.

Rõ ràng giờ đây đối tượng họ phải làm hài lòng không chỉ còn là người tiêu dùng mà có cả những người chủ cửa hàng. Cuộc chiến diễn ra không những ở trong tâm trí mà còn cả trong cách hành xử của khách hàng, mặt trận không chỉ còn trên các phương tiện truyền thông đại chúng mà ở cả từng vị trí bán hàng – một thế giới hiện thực rộng lớn hơn của người tiêu dùng.

Vì vậy, điểm nhấn của marketing và truyền thông rõ ràng cần phải thoát khỏi cách làm trừu tượng (truyền thông một chiều về những giá trị của thương hiệu) để đi đến hành động (chứng minh những giá trị của thương hiệu) khiến người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu một cách thực tế hơn nữa.

Trải nghiệm cuốn hút người tiêu dùng mãnh liệt hơn và vì thế tạo nên những lời cam kết mạnh mẽ hơn. Truyền thông marketing cũng cần dựa trên kinh nghiệm nhiều hơn. Truyền thông cần biến đổi từ hai chiều sang đa chiều và phải là công việc có ý thức nhằm mục đích làm phong phú thêm sự trải nghiệm cho khách hàng. Đấy mới là thách thức.

Tạo ra một đoạn quảng cáo 30s, tin rằng đó là cách hỗ trợ thương hiệu thích hợp rất dễ. Thật thú vị khi những chương trình truyền thông như tổ chức sự kiện, sử dụng các mối quan hệ truyền thông đại chúng hay những chương trình một đối một bị xét nét giữa khoản đầu tư và khoản thu lại, còn việc chi tiêu cho truyền thông đại chúng lại ít khi bị xem xét kĩ lưỡng, thận trọng.

Rất ít nhà quản trị thương hiệu có thể cung cấp “một điểm ấn tượng ban đầu” thôi thúc sự trải nghiệm và tác động trực tiếp đến các chủ cửa hàng. Starbucks để khách hàng trải nghiệm cà phê từ trong tách bằng cách lồng vào đó văn hóa uống cà phê và nhận ra rằng niềm yêu thích cà phê không phải chỉ ở tách cà phê mà còn cả nơi người đó thưởng thức cùng với một ai đó (Barista và Café Coffee Day đang cố làm tương tự ở Ấn Độ. Và rất tự nhiên Nescafe cũng đã thực hiện theo cách đó).

Dù sao trong thế giới bán lẻ, sự trải nghiệm cũng không cần phải giới hạn. Lux ở Sri Lanka lại chọn câu nói: “Xà phòng dành cho những ngôi sao” để thực hiện chương trình “Cuộc thi tìm kiếm ngôi sao”. Những tài năng được phát hiện và huấn luyên sẽ có những tính cách của một ngôi sao. Kẻ thắng cuộc có cơ hội tham gia vào ngành “shhow-biz” và do vậy biến đổi Lux từ xà phòng trở thành sự trải nghiệm thương hiệu đồng bộ với lời hứa thương hiệu của nó.

Fair & Lovely cũng ở Sri Lanka lại chọn tinh chất “Chắp cánh cho ước mơ của bạn” nhắm vào sự kiện tôn vinh vai trò người phụ nữ bằng cách tổ chức một loạt buổi tư vấn nghề nghiệp và những khóa học chăm sóc và làm đẹp cá nhân. Những khách hàng nữ chọn lọc được giúp đỡ để tham gia vào các họat động thiết kế trang phục, kiến thức làm đẹp, dạy học và cắt tóc đã khiến thương hiệu đóng vai trò chủ động trong việc đề cao vai trò người phụ nữ hơn là các TVC.

Gần gũi với gia đình hơn chính là câu chuyện “Diệt khuẩn” của xà bông Lifebouy ở hơn 14,000 ngôi làng. Nó lôi kéo hàng loạt hoạt động bao gồm những chương trình liên kết cùng nhà trường, những buổi diễu hành của học sinh, tổ chức các buổi thí nghiệm chứng minh sống động cho lũ trẻ thấy sự hiện diện của những con vi trùng trên bàn tay – đem đến cuộc sống lời hứa của thương hiệu bằng sự liên hệ trực tiếp với những người tiêu dùng sau cùng.

Trong tương lai, những trải nghiệm có thể được tạo ra ở bốn lĩnh vực sau:

·Giải trí, nơi sự trải nghiệm đi vào trong người tiêu dùng nhưng họ không trực tiếp tham dự chúng. Những cách quảng cáo truyền thông đại chúng tốt nhất (như rạp chiếu bóng) chiếm lĩnh khu vực này

·Óc thẩm mỹ, nơi khách hàng đón nhận sự trải nghiệm nhưng cũng không trực tiếp tham dự vào. Nó giống như trải nghiệm ở Barista.

·Giáo dục, nơi sự trải nghiệm đi vào người tiêu dùng và họ chịu tác dụng một cách chủ động. Những khóa học chăm sóc và làm đẹp của “Fair và Love” cũng như những nổ lực của Asian Paints rơi vào cách này.

·Thoát ly thực tế, sự trải nghiệm đi vào người tiêu dùng và họ chịu tác dụng 1 cách chủ động. Disneyland là một ví dụ điển hình. Cadbury không chỉ là socola mà thực tế đã tạo ra một thế giới Cadbury (là Disney land) đem lại sự trải nghiệm để giữ những giá trị cốt lỏi của nó – socola đã lôi cuốn phần trẻ con trong mỗi con người chúng ta.

Kết luận, thương hiệu cần nhận ra và chấp nhận những điều sau:

·Marketing là một cuộc đấu tranh để giành giật người tiêu dùng lẫn chủ cửa hàng

·Cuộc chiến không chỉ diễn ra trong tâm trí mà còn ở từng vị trí bán hàng

·Cần thiết phải sử dụng các phương tiện truyền thông và sự trải nghiệm thực tế về thế giới để xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu

·Và truyền thông không chỉ là hai chiều mà còn phải xuất phát từ mọi phía sao cho đối tượng mục tiêu của nó phải chịu tác động lên đến cực đại

Tóm lại, thời kì phụ thuộc vào các TVC 30s đã qua. Giờ đây có những điều khác đáng để chúng ta nghĩ đến nhiều hơn.

(theo lantabrand.com)