Thương hiệu của tôi gặp vấn đề. Làm sao đây ?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Một thế giới thương hiệu mới đang được xây dựng. Chúng ta đang bắt đầu nhận thấy kết quả và cơ hội của những gì thương hiệu đã và đang tạo ra. Nhưng dù gì đi nữa, tôi biết rằng thương hiệu sẽ càng ngày càng phát triển khi chúng ta thực hiện đúng những điều sau: chân thật, có nguyên tắc cho bản thân và tôn trọng khách hàng, nhân viên cũng như môi trường xung quanh.

Sự ra đời và tồn tại của những công ty những năm gần đây hoàn toàn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố thương hiệu. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì ai cũng muốn vươn đến vị trí dẫn đầu trong một lĩnh vực nào đó. Việc tiêu tốn tiền bạc tạo sự đột phá, theo đuổi yếu tố thời trang và cố gắng phá vỡ những qui luật trước đó để dồn vào việc tạo dựng một thương hiệu mạnh – cho dù nó thật sự có hữu ích với sản phẩm hay dịch vụ của họ hay không còn là vấn đề. Kết quả là rất nhiều công ty đã bị đào thải do thương hiệu của họ bị xuống cấp, bị nhàm chán, và đôi khi còn bị phản cảm. Đã đến lúc nhìn lại thuơng hiệu của bạn. Liệu bạn có biết nó gặp vấn đề hay không? Làm cách nào để sửa chữa nó? Dưới đây là 9 trong số những câu hỏi thuờng gặp nhất đặt ra cho các “bác sĩ” thương hiệu:

Tôi biết thương hiệu của tôi có vấn đề. Nhưng tôi không biết tại sao

Một thương hiệu có thể gặp vấn đề, đôi khi bị rạn nứt vì nhiều lý do. Nhưng trước khi nhận thấy điều đó, chiến lược định vị thương hiệu mà bạn từng nghĩ rõ ràng, dễ hiểu đang dần trở nên mù mờ, phức tạp. Trong đa số trường hợp, khi công ty phát hiện ra vấn đề, ngay lập tức họ thường hành động một cách mù quáng. Họ sa thải công ty quảng cáo hoặc giám đốc Marketing, tiến hành họp đột xuất và trông chờ vào khả năng xoay chuyển thần kì của CEO. Một số cãi rằng phải chi mạnh tay hơn, số kia khăng khăng nên tiết kiệm lại. Mỗi người một ý. Điều tệ hại là mỗi ý kiến cũng chỉ là một ý kiến, không phải là giải pháp.

Nếu bạn không chắc tại sao thương hiệu của bạn gặp vấn đề, hãy bắt đầu bằng cách tìm hiểu nó như tìm hiểu một con người – và đào sâu về nó. Bạn thử quay trở lại vị trí ban đầu của thương hiệu. Khởi thủy thương hiệu của bạn đai diện cho điều gì? Tại sao thương hiệu của bạn lại tạo được tiếng vang đầu tiên trong lòng người tiêu dùng? Giá trị cốt lõi thương hiệu của bạn là gì? Giá trị ấy vẫn còn tồn tại chứ? Một câu hỏi khác cũng không kém phần quan trọng là giá trị ấy có còn thích hợp không?

Mọi thứ đều có thể thay đổi, nhưng bạn phải nắm quyền điều khiển chúng. Hãy thăm dò người tiêu dùng về ngành hàng của bạn. Họ cảm thấy như thế nào về bạn và các đối thủ cạnh tranh của bạn?Đâu là thứ mà bạn cung cấp cho họ? Lợi ích hữu hình mà bạn đem đến cho họ là gì, và có lẽ quan trọng hơn nữa chính là phần lợi ích cảm tính người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm của bạn ? Hãy nghĩ những điều đó như phần biên tập cho thương hiệu của bạn. Vì vậy tuyệt đối bạn không được đan xen ý kiến chủ quan của mình vào đó. Hãy chú tâm lắng nghe và đào sâu mọi thứ.

Thương hiệu của tôi thay đổi theo mỗi chiến dịch marketing cho sản phẩm mới. Mọi thứ dường như không liên hệ gì với nhau và bị chệch hướng. Làm cách nào để giữ nó được nhất quán ?

Một giải pháp: Hãy nghĩ như Plato, một nhà triết học cổ điển. Có thể bạn không nghĩ ông ta là một nhà marketing khôn ngoan, nhưng Plato nắm vững nguyên tắc cơ bản tạo nên sức sống thương hiệu: đó là khái niệm “tinh chất”. Plato tin rằng sâu trong mỗi sự vật vật chất đều có một ý tưởng. Nói cách khác, Plato chính là người đầu tiên nêu rõ tầm quan trọng của tinh chất thương hiệu. Tinh chất của Nike là “dành cho vận động viên thể thao” . Khi mọi người trong tổ chức nắm vững được khái niệm ấy, sự sáng tạo sẽ không còn bị ràng buộc – từ quảng cáo, thiết kế đến chiêu thị - tất cả đều được kết nối trong dài hạn và qui mô lớn.

Thương hiệu của tôi thật tẻ nhạt. Nó không tạo được sự cuốn hút đối với người tiêu dùng cũng như nhân viên trong công ty.

Có lẽ bạn cần một liệu pháp chữa trị nho nhỏ. Theo đó, thuyết động cơ con người của Abraham Maslow với mô hình “nấc thang nhu cầu” có thể là chìa khóa hướng đến tương lai của các thương hiệu. Do yếu tố phức tạp của thị trường, một thương hiệu mạnh đòi hỏi cao hơn so với mức độ nhận biết cao hay sự kết nối cơ bản với người tiêu dùng. Thương hiệu cần tạo ra dấu ấn sâu đậm hơn. Chúng cần tôn trọng và hiểu rõ cảm xúc người tiêu dùng – ví như sự cảm nhận và sự mong mỏi về một điều gì đó – đó là nhu cầu được hòa nhập, thể hiện sự vượt trội, ước muốn được trải nghiệm và phát huy hết khả năng của mình.

Những công ty khôn ngoan nhận ra rằng một sản phẩm hay một dịch vụ tuyệt vời có thể đem lại nhiều thứ hơn là lợi nhuận; nó đem đến sự trải nghiệm giúp cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn ở một vài khía cạnh. Đó cũng chính là ý nghĩa tận cùng bên trong mà thương hiệu Starbucks muốn nhấn mạnh. Khi chúng ta “đào sâu” về Starbucks, chúng ta sẽ thấy được sức mạnh của những ly cà phê cùng với 500 năm tồn tại của nó. Chúng ta nhận ra rằng cà phê không chỉ đơn giản là 1 thứ nước uống – nó là sự trải nghiệm - như 1 phần của văn hóa trong mỗi người. Và đó cũng chính xác là những gì Starbucks đã đem lại, một “nền văn hóa” trong từng ly cà phê chứ không đơn thuần phục vụ loại cà phê thượng hạng. Vì vậy khi quay lại tháp nhu cầu Maslow, chúng ta hiểu rằng nhu cầu mỗi người giờ đây không còn đơn giản chỉ là uống cà phê.

Thương hiệu của tôi không còn tồn tại: tin xấu và tin tốt

Tin xấu: Vâng! Thương hiệu của bạn đã chết. Bạn đã không đoái hoài đến nó suốt một thời gian dài. Năng lượng của nó khô cạn và không còn sức mạnh để lôi cuốn khách hàng, kể cả bạn.

Thế đâu là tin tốt?

Thật ra, một thương hiệu đã chết vẫn có thể hồi sinh. Điển hình là Banana Republic – nhà bán lẻ áo quần. Họ có sản phẩm tốt nhưng lại đang bị đe dọa chấm dứt sự tồn tại của mình trên thị trường. Khi Gap mua lại và tái đầu tư, họ quyết định biến Banana Republic trở thành nhà cung cấp sỉ mọi thứ từ khăn quàng cổ đến những sản phẩm xoa bóp. Quả là sự thay đổi hoàn tòan, sự tái sinh bất ngờ. Rất đúng lúc!

Thương hiệu của tôi khó mà thay đổi

Đối với những thương hiệu mạnh, đó quả là một điều khó chịu và nguy hiểm. Vậy mà thực tế lại thường vẫn thế. Họ có thể tăng trưởng rất nhanh như vũ bão nhưng luôn hướng đến trạng thái bình ổn. Họ cải tiến dần dần nhưng sau khoảng thời gian nhất định, họ cần cho khách hàng thấy một sự thay đổi. (hoặc ở vẻ ngoài hoặc ở tính cách)

Nike cũng vậy. Khi tôi gia nhập công ty năm 1987, Nike đang nỗ lực bứt phá bản thân khỏi hình ảnh của thương hiệu dành riêng cho vận động viên nam – một thị trường quá hẹp lại bị cạnh tranh gay gắt. Nike muốn lôi cuốn thành phần tiêu dùng rộng lớn hơn. Nhưng lúc đó Nike luôn được xem là thương hiệu của giới chuyên nghiệp: nó được xem như một yếu tố kích thích trong thi đấu, và “dành cho giới thể thao” , một định vị quá nhỏ. Nike cần vượt qua những giới hạn đó. Một vài tháng trước khi tôi vào, Nike trình chiếu một đoan phim quảng cáo với tên gọi “Cách mạng” - được xem là một sự thay đổi lớn đối với công ty. Đoạn quảng cáo là một chuỗi hình ảnh đen trắng phức tạp lướt trên bản đồ văn hóa. Thông điệp đối thoại nhấn mạnh: Nike - thương hiệu của nữ giới cũng như nam giới, của giới trẻ cũng như người cao tuổi,của nhà vô địch thế giới cũng như của giới nghiệp dư.

Vấn đề ở chỗ chiến dịch qui mô này là một bước tiến sai lầm trong định hướng. Nike buộc phải hủy bỏ nó ngay sau đó vì những người bán hàng không đủ sức thuyết phục khách hàng của họ về chiến lược mới này. Chúng tôi đã phải dừng việc tuyên truyền và tìm kiếm điểm nhấn mới cho thương hiệu. Những lợi ích lý tính và cảm tính dành cho thể thao và sự phù hợp rộng hơn chúng tôi tưởng .

Sau đó 2 tuần, Dan Wieden, David Kennedy và các nhân viên đã có câu trả lời. Người tiêu dùng hoàn toàn hiểu rõ đâu mới là nhu cầu thật sự của họ về sự phù hợp. Hầu hết họ không vừa lòng với hình dáng của họ. Một số ít lại không có nhiều thời gian để luyện tập như vận động viên. Nhưng tại sao gây cho họ khó khăn như vậy? Họ cần một chút khuyến khích, và một sự thách thức tích cực. “Just do it” đã tạo nên sức mạnh mới cho Nike. Nó xuất hiện với một tuyên ngôn mà chúng tôi muốn tạo ra cho tất cả mọi người. Nó không chỉ dành cho vận động viên chuyên nghiệp, nó còn là những giá trị nhân văn tạo ra bởi những vận động viên cũng như những người nghiệp dư. Nó không phải là bản tuyên ngôn sản phẩm. Nó là đặc tính thương hiệu. Nike đã tìm được con đường vừa tôn trọng quá khứ của mình nhưng đồng thời hướng đến tương lai. “Just do it” thật sự đã tái tạo nên yếu tố cảm xúc cho những giá trị vĩnh viễn của Nike.

Thương hiệu của tôi bị định vị quá hẹp.

Sau đây là 5 cách khôn ngoan để xây dựng bề rộng cho thương hiệu

Thứ nhất, hãy phát triển việc hợp tác thương hiệu với một đối tác tốt – một ai đó có thể đem đến những giá trị mới mẻ cho thương hiệu của bạn. Starbucks đã hợp tác với United Airlines để giúp nhãn hiệu của mình có mặt trên khắp các chuyến bay toàn cầu nhằm đạt mục tiêu vươn ra thế giới của mình đồng thời làm cho khách hàng cảm nhận như Starbucks cũng là một phần văn hóa của người Mỹ.

Thứ hai, hướng đến sự mở rộng thương hiệu. Tạp chí Time có một phần đằng cuối để viết đề cao những con người thú vị rất thu hút độc giả. Không bỏ qua cơ hội, Time phát triển nó trở thành Tạp chí People. Từ thành công vượt trội của tạp chí People, họ lại phát hành một nhánh mới: Tạp chí Teen People.

Thứ ba, tạo bước đột phá với những kênh phân phối mới. Việc Starbucks cung cấp cà phê cho hãng hàng không United như một đối tác chiến lược giúp họ mở rộng thêm 30.000 “cửa hàng” cho sản phẩm của mình với kênh phân phối mới này.

Thứ tư, thử phát triển một chủng loại sản phẩm mới. Ralph Lauren đã tung một chủng loại mới trên một kênh phân phối mới. Martha Stewart bắt đầu với sách dạy nấu ăn. Ngày nay, nếu tôi cần một cái cuốc, tôi cũng sẽ mua từ cô ấy. Starbucks đã trở thành người dẫn đầu thị trường kem cà phê bán tại tiệm tạp hóa chỉ trong vòng 6 tháng.

Thứ năm, hãy tạo một thương hiệu con. Nike là một thương hiệu lớn – nhưng Air Jordan là một thương hiệu con cực kì thành công. Toyota cũng là thương hiệu hàng đầu – Nhưng Lexus lại là một thương hiệu con thành công mà hầu hết khách hàng không biết đó là thương hiệu con của Toyota

Thương hiệu của tôi còn quá mới

Internet đã tạo ra sự bùng nổ của các công ty “bong bóng”. Cổ phiếu của chúng tăng đột biến nhưng cũng dễ dàng đổ vỡ bất kì lúc nào, phụ thuộc vào công nghệ của thung lũng Silicon. Do chịu tác động của cổ phiếu và sự bùng nổ của công nghệ thông tin, họ muốn biết làm cách nào để thương hiệu của mình có thể thành công vang dội chỉ sau một đêm. Lời khuyên của tôi: Hãy nghĩ như những bậc phụ huynh. Việc tạo dựng một thương hiệu mạnh cũng giống như nuôi nấng một đứa trẻ tuyệt vời. Và điều đó có nghĩa bạn phải thật kiên nhẫn, kiên nhẫn và kiên nhẫn. (Thật tệ vì đó cũng là điều họ chẳng bao giờ muốn nghe)

Những thương hiệu mạnh cần sự chỉ đạo vững chắc, một tầm nhìn bao quát, và một giá trị tiên quyết. Thương hiệu, cũng giống một đứa trẻ, sẽ hấp thụ tinh chất từ những người nuôi dưỡng chúng, sẽ phát triển mạnh khi được truyền cảm hứng, được chăm sóc, học hỏi từ môi trường nơi chúng được tôn trọng, được bảo vệ và được thấu hiểu. Khi phát triển một thương hiệu đòi hỏi bạn phải thật sự tận tâm và kiên trì. Nếu bạn rũ bỏ trách nhiệm, quản lí qua loa, thương hiệu của bạn rất dễ vấp phải nhiều vấn đề. Việc tạo dựng giá trị và cá tính cho thương hiệu không thể là công việc trong một sớm một chiều. Người quản trị thương hiệu giỏi, cũng giống cha mẹ giỏi, xây dựng giá trị cho thương hiệu như đứa con của họ, giúp đỡ nó tồn tại và lớn mạnh. Đứa con được nuôi dưỡng tốt sẽ là niềm tự hào của người tạo ra nó.

Thương hiệu của tôi đã bị mất giá trị

Nếu từ lâu bạn phớt lờ thương hiệu của mình, chắc chắn nó đã bị giảm xuống cấp “hàng chợ”! Cứ thử nghĩ về cà phê trước khi có sự ra đời của Starbucks. Đã có rất nhiều thương hiệu trên thị trường, nhưng chúng thay vì tạo dựng cảm nhận cho khách hàng thì lại chỉ quan tâm việc làm vừa lòng người bán. Chúng cắt giảm chi phí, nâng cao hoa hồng cho người bán – và kết quả là mọi người xem chúng chỉ như một món hàng bình thường.

Nếu điều đó xảy ra cho thương hiệu của bạn, đó là do bạn đã không làm gì hết. Đừng tỏ ra hào phóng nếu gặp vấn đề này. Trường hợp các công ty DotCom gặp phải là do tên tuổi thương hiệu của họ không cân bằng so với sức mạnh thương hiệu. Ngay cả một quảng cáo tuyệt vời cũng không thể tạo nên một điều không có thực.

Bởi vậy, lời khuyên đầu tiên của tôi là hãy mở rộng tầm mắt của bạn. Một nhà chiến lược thương hiệu xuất sắc không chỉ tái đầu tư vào sản phẩm, mà họ còn cho phép tự coi bản thân nắm giữ vai trò chủ đạo trong ngành. Đó là điều mà Nike đã làm với giày chơi tennis, Starbucks với cà phê và Southwest Airlines với hàng không.

Thứ hai, nâng cao giá trị sản phẩm của bạn. Nếu bạn muốn sản phẩm của mình cao cấp hơn so với hàng hóa bình thường, hãy cung cấp một sản phẩm độc đáo và hơn hẳn so với những kẻ còn lại. Như thế người tiêu dùng sẽ không còn đánh giá thấp chúng nữa.

Thứ ba, đem đến nhiều hơn, không chỉ là sản phẩm. Hãy tạo ra sự trải nghiệm và cảm nhận nơi khách hàng đến từng chi tiết của sản phẩm.

Và cuối cùng, hãy nhớ rằng công ty cũng có thương hiệu của mình. Khách hàng luôn xem xét không chỉ sản phẩm mà còn là giá trị và công việc kinh doanh của bạn. Ngày nay, sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại chính là danh tiếng của công ty mẹ

Thương hiệu của tôi bị lỗi thời

Bạn có biết “Thời trang” và “lợi thế” là những từ ngữ rất nguy hiểm. Trái ngược với suy nghĩ của nhiều người, Nike không tạo nên thời trang. Họ nhận ra rằng quan niệm thời trang là do người tiêu dùng đặt ra – không phải do họ. Hãy cẩn thận, đừng tôn thờ thời trang. Nó không thể giúp bạn tạo ra lòng trung thành của khách hàng.

Hãy xuôi theo dòng chảy của mọi vật, tôi nhấn mạnh rằng các công ty cần quan tâm đến lợi ích lâu dài hơn là cái lợi trước mắt. Ảnh hưởng của toàn cầu hóa đến văn hóa và môi trường ngày càng tăng, do vậy mỗi công ty sẽ có cách hành xử rất khác nhau. Tôi cho rằng những thương hiệu đáng tin cậy nhất, cho dù nhỏ hay lớn, đều cố gắng gắn liền yếu tố lợi nhuận với yếu tố cộng đồng.

Một thế giới thương hiệu mới đang được xây dựng. Chúng ta đang bắt đầu nhận thấy kết quả và cơ hội của những gì thương hiệu đã và đang tạo ra. Nhưng dù gì đi nữa, tôi biết rằng thương hiệu sẽ càng ngày càng phát triển khi chúng ta thực hiện đúng những điều sau: chân thật, có nguyên tắc cho bản thân và tôn trọng khách hàng, nhân viên cũng như môi trường xung quanh. Những thương hiệu như Nike và Starbucks phát triển mạnh mẽ bởi nó thật sự quan tâm đến chính nó. Họ không phải là những công ty hoàn hảo, nhưng tôi tin rằng họ sẽ là những bài học bắt buộc bạn cần phải nắm vững khi muốn quản trị tốt một thương hiệu. Họ cũng chứng tỏ rằng những công ty lớn không phải là kẻ bất lương, lợi nhuận chỉ là một phần thành công và họ có thể sử dụng sức mạnh to lớn của mình để tạo nên những điều tốt đẹp trong cuộc sống.

(theo lantabrand.com)