Phỏng vấn nhóm đối với giới nữ: những cái bẫy cần tránh

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Nghiên cứu định tính thị trường không hiệu quả ư? Vì sao vậy? Vì bạn không hiểu được nó ư? Vì những nhà quản lí thương hiệu lục tung bảng nghiên cứu của bạn và hét ầm lên : “Chẳng có gì, chẳng có gì cả ” và lí do cũng có thể vì bạn giao phó công việc này cho những người mới vào nghề hay những người không chuyên môn.

Bạn cần biết rằng mọi cuộc nghiên cứu chỉ đem lại hiệu quả khi bạn thật sự đang lắng nghe.

Tôi muốn ám chỉ “focus group” (phỏng vấn nhóm) với từ “F (fail) nghĩa là thất bại ”vì chỉ cần bạn không thể làm cho khách hàng mục tiêu của mình bị thu hút, điều đó có nghĩa buổi focus group bạn tổ chức là một sự lãng phí tiền bạc, trí tuệ và thời gian.

Lắng nghe kĩ càng là một công việc khó khăn đòi hỏi bạn phải tuân thủ những qui định một cách nghiêm ngặt. Công ty phải tin rằng khách hàng vô cùng quan trọng và bao giờ cũng phải ưu tiên biến nội dung rút tỉa saubuổi nghiên cứu thành hành động.

Những lời khuyên trên đặc biệt đúng khi bạn đang cố tìm hiểu điều gì đó từ người phụ nữ. Họ là những người nói chuyện và giải quyết vấn đề rất tốt. Họ có xu hướng giải quyết ổn thỏa bằng nhiều cách với mọi người, chứ không chỉ những câu chuyện của riêng họ. Đồng thời họ có thể rộng rãi dành nhiều thời gian và ý tưởng cho bạn đấy.

Khi chới với trong hàng đống con số sau những nỗ lực định lượng, cách tốt nhất hãy nói chuyện với phụ nữ. Bạn sẽ thấy ngay: mọi thứ thật rõ ràng. Hãy nhớ: phụ nữ quyết định hoặc ảnh hưởng đến 80% việc mua hàng của tất cả khách hàng. Vì thế, cơ bản họ là những người chủ của bạn. Bạn luôn lắng nghe ông chủ của mình, đúng không nào?

Khi nghiên cứu định lượng, bạn cần phải luôn luôn dè chừng tám cái bẫy sau nhé! Nếu bỗng dưngtrong con người bạn thốt lên những câu sau, bạn nên ngừng lại để kiểm tra thực tế đó.

Cô ấy không phải là khách hàng của chúng ta.

Hãy đối diện sự thật, có nhiều nhà marketing đang mắc phải ảo tưởng. Họ tưởng rằng những người phụ nữ sử dụng sản phẩm của họ tất cả đều thông minh, xinh đep và trẻ trung. Tôi còn gặp trường hợp họ cộng thêm thuộc tính “giàu có” vào bảng tiêu chuẩn này.

Thực tế, chúng chẳng có mổi liên hệ nào với nhau. Khi tôi làm công việc nghiên cứu trong một học viện tài chính, có khách hàng đòi hỏi tôi phải cho anh ta xem thông tin mức lương của một người phụ nữ trông bề ngoài luộm thuộm vì nghĩ rằng bà ta không thể là đối tượng thích hợp. Hóa rabà ấy thừa hưởng cả một công ty đường sắt và là một chuyên gia trên thị trường tiền tệ.

Moderator không thể nắm bắt ý muốn bên trong của khách hàng.

Moderator = người điều khiển buổi phỏng vấn nhóm.

Những lời hướng dẫn cứng nhắc trước buổi nghiên cứu thường mắc sai lầm rất lớn. Dĩ nhiêntrưởng nhóm focus group phải có dàn bài những vấn đề cần bao trùm nhưng nếu giữ khư khư trên tay một bản tóm tắt ngắn gọn, điều đó quả là thật tệ.

Gần đây tôi có nghe đoạn băng ghi lại một buổi focus group. Chủ đề thảo luận liên quan đến quần tây đen suốt hai giờ. Moderator rất duyên dáng và mỗi khi tôi có cảm giác cô ấy sắp nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng thì ngay lập tức cô ấy lại quay trở về bảng câu hỏi của mình. Cứ như vậy, họ đánh mất thật sự cơ hội lắng nghe khách hàng vì cứ cắt ngang mạch câu chuyện người kia đang nói.

Họ không biết họ muốn gì.

Với điều này, có lẽ bạn đúng. Đừng trông chờ họ làm giúp công việc của bạn. Bạn cần phải đưa ra những ý tưởng kích thích họ cân nhắc. Không phải lúc nào phụ nữ cũng có thể nghĩ ra những điều bạn và nhóm nghiên cứu phát triển của bạn đang tìm kiếm.

Nhưng dù sao họ cũng có thể cung cấp cho bạn biết quan điểm, ước muốn của họ, lí do vì sao ý tưởng đó phù hợp hoặc không phù hợp với cuộc sống của họ. Đồng thời bạn cũng biết được cách cô ấy giải quyết những vấn đề hằng ngày trong cuộc sống như thế nào để từ đó có thể phát triển một sản phẩm gắn liền với cảm xúc của cô ấy.

Họ chỉ nói những điều họ nghĩ chúng tôi muốn nghe.

Bạn trách họ à? Bạn có nghĩ suốt hai tiếng đồng hồ bạn được thích dù sao vẫn tốt hơn là không chứ?

Đó chính là chỗ bạn cần xoáy vào. Bạn cần làm việc với một chuyên gia có nhận định khá thoáng về ngành hàng của mình để cô ấy có thể tiếp cận bảng câu hỏi dưới nhiều góc độ khác nhau. Bạn cũng nên hỏi: “Bạn thật sự nghĩ vậy à?” để khẳng định lại câu trả lời nếu còn nghi ngờ.

Cô ấy là dân chuyên nghiệp.

Còn lỡ cô ấy tham dự nhiều buổi focus group trước rồi thì sao? Nếu cô ấy vẫn đáp ứng đầy đủ yêu cầu đề ra, việc cô ấy đã tham gia vào một nhóm với chủ đề khác trong ngày trước đó cũng không có vấn đề gì. Công việc của người marketing đơn giản chỉ là thiết kế nội dung thảo luận thú vị và lôi cuốn.

Chúng ta rút ra được điều gì?

Chỉ có những người nghiệp dư mới đúc kết vội vàng ngay sau buổi focus group. Thông thường lúc đầu bạn sẽ có vài phản ứng nào đó về những điều bạn nghe. Do vậy nhóm của bạn nên cố thử rèn luyện cách suy nghĩ độc lập và thận trọng. Hãy dời thời hạn thảo luận đến khi nào mỗi người có thể đưa ra vài dòng đúc kết (tốt nhất là nên đợi sang ngày hôm sau)

Chúng ta đã biết điều đó rồi.

Tốt. Vậy tại sao bạn không làm điều đó đi? Nếu bạn cứ lắng nghe mãi cùng một điều ở mọi cuộc nghiên cứu định tính lẫn định lượng mà sản phẩm của bạn vẫn không thay đổi. Vậy bạn còn mong đợi điều gì nữa?

Vợ của tôi luôn nói vậy.

Oh! Đơn giản quá! Tai sao bạn không bắt đầu lắng nghe cô ấy đi?

Hãy ngồi theo dõi buổi focus group. Đừng ghi lại gì nhé! Tốt hơn là ngồi im lặng và lắng nghe.

Chú ý đừng lắc đầu khi có người không đồng ý với ý tưởng bạn yêu thích. Thỉnh thỏang hãy mỉm cười. Cô ấy dành cho bạn thời gian (còn gì tuyệt hơn nữa). Thật đơn giản hãy khám phá cuộc sống của cô ấy. Nhớ! Cô ấy là người trả tiền lương cho bạn đấy nhé.

(theo lantabrand.com)