Chiêu trò chinh phục Trung Quốc của đại gia hàng hiệu

Hiểu được văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc là bước khởi đầu ý nghĩa để hiểu được đất nước Trung Quốc- một đất nước đang trong cuộc đua giành vị thế thống trị trong nền kinh tế thế giới.

Apple đang làm mưa làm gió tại Trung Quốc. Cửa hiệu Starbucks có thể tìm thấy ở bất cứ con phố nào. Từ Nike, tới Buick rồi Siemens...đều được  khách hàng Trung Quốc ưu ái hơn so với các thương hiệu nội địa. Những trào lưu có vẻ rất "Tây" giờ đây đã trở nên vô cùng quen thuộc tại đất nước này khiến cho nhiều người đặt câu hỏi "Phải chăng Trung Quốc đang Tây hóa"?

Nhưng đừng vội kết luận! Người tiêu dùng Trung Quốc không hề Tây hóa. Họ đang rất hiện đại và hòa nhập với thế giới nhưng họ vẫn là người Trung Quốc với những bản sắc không thể nào trộn lẫn.

Cá tính khác biệt

Thực tế, thành công mà các thương hiệu phương Tây tạo dựng được tại thị trường lớn nhất thế giới này bắt nguồn thông điệp "toàn cầu" mà họ gửi gắm chứ không phải là cái mác "hàng ngoại"- đấy chính là điều giúp họ trở thành một phần trong văn hóa Trung Quốc.

Hiểu được văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc là bước khởi đầu ý nghĩa để hiểu được đất nước Trung Quốc - một đất nước đang trong cuộc đua giành vị thế thống trị trong nền kinh tế thế giới.

Mặc dù kinh tế và xã hội Trung Quốc đang phát triển với tốc độ chóng mặt thì những đặc điểm và giá trị văn hóa nền tảng vẫn được duy trì hàng ngàn năm nay. Trong Quốc là một xã hội mang đậm tư tưởng nho giáo, một xã hội luôn có sự hiện diện của cái gọi là nổi bật trong sự hòa hợp, tham vọng cá nhân trong lợi ích cộng đồng...

Cái tôi cá nhân dường như không bao giờ được thừa nhận trong khi gia tộc và dân tộc chính là linh hồn, là bản sắc của đất nước. Chính vì lẽ đó, chủ nghĩa cá nhân của phương Tây có lẽ không thể tồn tại trong xã hội này.

Trào lưu số hóa là một biểu hiện cho thấy những thay đổi tại thị trường này. Nhưng thương mại điện tử - cái làm thay đổi sự cân bằng về quyền lực của cả người mua và người bán đã không thể cất cánh nếu như người tiêu dùng Trung Quốc không được thỏa mãn nhu cầu về sự đảm bảo chắc chắn.

Ngay cả khi được thực hiện trực tuyến thì hầu hết các giao dịch đều phải được người mua kiểm tra sản phẩm và trả tiền trực tiếp.

Người Trung Quốc cũng rất e dè khi xuất hiện trên mạng xã hội ngay cả khi Sina Weibo (một phiên bản của Twitter), Renren và Kaixing Wang (phiên bản của Facebook) đã thực sự bùng nổ tại thị trường internet nước này. Tuy nhiên người dùng lại thường ẩn avatar cũng như thông tin cá nhân.

Người Trung Quốc dù ở vị trí nào trong xã hội cũng đều nỗ lực để chiến thắng, đó chính là bậc thang vươn tới thành công. Trong văn hóa tiêu dùng Trung Quốc luôn cố hữu tâm lý tự vệ song song với mong muốn thể hiện đẳng cấp.

Điều này giải thích sự tồn tại của hai dòng phát triển đối lập nhau. Một mặt, tỷ lệ tiết kiệm cao ngất ngưởng, nhạy cảm tuyệt  đối về giá cả và sự thờ ơ với các khoản thanh toán lãi suất tín dụng. Mặt khác lại có sự đam mê với các sản phẩm cao cấp, sẵn sang trả 120% thu nhập cả năm để sở hữu một chiếc xe hơi.

Trong khi hàng ngày, người Trung Quốc phải đối mặt với một thực tế là hệ thống an sinh xã hội không đảm bảo, tài sản cá nhân không được bảo vệ, thực phẩm nhiễm độc và rất nhiều những rủi ro khác đối với sức khỏe đời sống. Bản năng của người tiêu dùng trong việc thể hiện đẳng cấp thông qua sự thể hiện vật chất chính là biểu hiện của hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc.

Nguyên tắc vàng chính phục Trung Quốc

Nguyên tắc đầu tiên và cũng là quan trọng nhất chính là những sản phẩm giúp người tiêu dùng thể hiện bản thân một cách trực tiếp hay gián tiếp thường có giá cao hơn nhiều so với sản phẩm cá nhân thông thường.

Các thương hiệu điện thoại di động hàng đầu tại nước này thường là thương hiệu quốc tế. Ngược lại, các nhãn hiệu hàng gia dụng lại thuộc các nhà sản xuất trong nước giá rẻ như TCL, Changhong và Little Swan. Theo nhiều cứu của B&Q tại Anh, một người dân thuộc tầng lớp trung lưu ở Trung Quốc chỉ dám chi vẻn vẹn 15.000 USD để sửa sang lại một căn hộ rộng 1000 foot vuông.

Người dân khao khát các sản phẩm cao cấp chính là vì chúng giúp họ thể hiện được đẳng cấp hơn vì vẻ đẹp, cũng như những chi tiết thủ công cầu kỳ của chúng. Người Trung Quốc hiện là dân "khát" hàng hiệu nhất thế giới. Theo thống kế của Global Refund, 15% số lượng hàng hiệu được tiêu thụ tại Pháp là do khách hàng Trung Quốc.

"Thích thể hiện" chính là yếu tố quan trọng cần phải lưu tâm để thu hút người tiêu dùng Trung Quốc nếu một thương hiệu quốc tế muốn định vị tại thị trường này. Mặc dù văn hóa uống trà là một nét văn hóa của Trung Quốc nhưng Starbucks vẫn thành công trong việc tạo dựng hình ảnh cũng như thương hiệu của mình khi khai thác triệt để những đặc điểm văn hóa cũng như tính cách của người Trung Quốc. Cả Pizza Hut và Häagen Dazs đều là những thương hiệu thành công tại đất Trung Quốc.

Khách hàng nhận Starbucks miễn phí nhân dịp kỷ niệm 10 năm Starbucks có mặt tại TQ.

Nguyên tắc thứ hai là lợi ích của sản phẩm phải thể hiện ở bên ngoài chứ không phải bên trong. Ngay cả những sản phảm cao cấp mang đậm triết lý như "khách hàng muốn gì", " khách hàng cảm thấy như thế nào" cũng không có nhiều ý nghĩa tại Trung Quốc. Nghĩa là ở đây, sản phẩm phải mang thể hiện được phong cách, cá tính của người sử dụng.

Đôi khi, sự khác nhau giữa lợi ích bên trong và lợi ích bên ngoài không rõ ràng. Các khu nghỉ mát hay spa sẽ hoạt động tốt hơn nếu ngoài cung cấp những dịch vụ thư giãn thông thường, họ còn mang đến cho khách nguồn năng lượng mới, sữa bột trẻ em phải thúc đẩy trí thông minh. Trẻ em đến với Pizza Hut không phải chỉ để ăn bánh pizza mà còn để được vui chơi, học hỏi; các sản phẩm làm đẹp phải giúp phụ nữ quyền lực hơn...

Nếu như người phương Tây cho rằng ngày lễ tình yêu là một dịp để họ tìm kiếm sự lãng mạn trong tình yêu thì với người Trung Quốc nó cũng là dịp để họ thể hiện trách nhiệm, cam kết cũng như giá trị của bản thân... Đó chính là quan điểm khác biệt của người Trung Quốc.

Nguyên tắc cuối cùng mà các thương hiệu phải nhớ đó là sản phẩm phải thỏa mãn được mong muốn cá nhân và lợi ích cộng đồng, vừa thể hiện được hoài bão nhưng vẫn nằm trong chuẩn mực xã hội.

Người Trung Quốc muốn thành công mà không "vi phạm luật chơi"- ở đây hiểu là những chuẩn mực vô hình trong xã hội. Đó chính là lý do mà những người giàu có thường thích Audis hoặc BMW hơn là chiếc Maseratis hào nhoáng.

Trẻ em Trung Quốc được tiếp cận với những khu vui chơi mà ở đó chúng được học hỏi, được phát triển cả thể chất và trí tuệ. Đó chính là lý do Disney, McDonald, Happy Meals đã đưa ra mô hình kinh doanh khác biệt hẳn tại Mỹ cũng như các nước phương Tây và gặt hái thành công bởi họ hiểu mong muốn của người tiêu dùng Trung Quốc.

Giấc mơ Mỹ là giàu có được thăng hoa trong sự tự do cũng đang làm người Trung mê mẩn. Nhưng sự khác biệt giữa họ nằm ở chỗ, giấc mơ của người Mỹ là hướng tới sự độc lập, tự do còn người Trung Quốc lại muốn kiểm soát đường đi và đích tới của chính mình.

Sự tương đồng vật chất giữa Mỹ và Trung Quốc còn ẩn chứa nhiều sự khác nhau về động lực tư tưởng và tình cảm. Nếu như các thương hiệu phương Tây có thể hiểu được cách nhìn của người Trung Quốc đối với thế giới thì có lẽ phương Tây cũng có thể làm được điều đó.
-------------------------
Tác giả: HUNGNINH (THEO WSJ) // Nguồn: VEF