Hài hòa hóa việc bảo hộ kiểu dáng sản phẩm

Rõ ràng là cách thức một sản phẩm biểu hiện ra bên ngoài như thế nào có thể có tính quyết định cả ở khía cạnh thành công thương mại cũng như tính sáng tạo của sản phẩm với giá trị nhãn hiệu. Tuy nhiên, việc bảo hộ hình dáng của sản phẩm cũng vấp phải một số vấn đề. Một mặt, người tiêu dùng sẽ từ chối chọn mua những biểu tượng hình ảnh có uy tín nhưng không được bảo hộ độc quyền. Theo nguyên tắc “ngọn hải đăng”, một công ty tư nhân sẽ không sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn vào việc phát triển các mẫu thiết kế độc đáo để rồi các đối thủ cạnh tranh của mình có thể ngay lập tức sử dụng miễn phí những mẫu thiết kế này. Mặt khác, việc bảo vệ hình dáng bên ngoài của sản phẩm có thể bị dính líu vào những vụ việc liên quan đến “cạnh tranh không lành mạnh”.

Một mặc định trong hệ thống kinh tế là sự cạnh tranh. Do đó, nội dung của bài viết này sẽ tìm hiểu làm thế nào để hài hòa giữa bảo hộ hình dáng bên ngoài của sản phẩm với hoạt động cạnh tranh vì lợi ích của người tiêu dùng và vì mục tiêu duy trì cạnh tranh thông thường nhằm thúc đẩy những cạnh tranh mang tính vượt trội.

1. Lịch sử về bảo hộ kiểu dáng của sản phẩm

Trong lịch sử, những nỗ lực về bảo hộ bản thân hình dáng của sản phẩm như là một biểu tượng chỉ dẫn nguồn gốc bên ngoài bất kỳ dấu hiệu từ ngữ nào được sử dụng trên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm, được chia ra làm ba giai đoạn. Hai trăm năm trước, khi mà hành vi “sao chép giống hệt sản phẩm của người khác không bị coi là cạnh tranh không lành mạnh”, các sản phẩm có thể bị sao chép tới cả những chi tiết nhỏ nhất. Trong khi đã có những vụ kiện tụng và hoạt động tiêu hủy các sản phẩm sao chép, nhưng việc giải quyết các vấn đề liên quan đến việc bảo hộ hình dáng bên ngoài của sản phẩm như là một nhãn hiệu vẫn chỉ là những trường hợp ngoại lệ hiếm hoi, không được quy định trong luật.

Năm 1992, Tòa Tối cao Mỹ đã ra quyết định trong vụ Two Pesos, Inc. chống lại Taco Cabana, Inc. là “chỉ dẫn thương mại” của một nhà hàng có thể ngay lập tức được bảo hộ mà không cần chứng minh nó có được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng, và quyền đối với chỉ dẫn thương mại sẽ được thừa nhận nhanh chóng. Theo sau quyết định này, một số tòa án đã coi “hình dáng bên ngoài và bao gói sản phẩm” như một dấu hiệu của “chỉ dẫn thương mại” và một số tòa án khác cũng đã đưa ra (hoặc nhấn mạnh) một mớ hỗn độn các tiêu chuẩn đánh giá khi một hình dáng của sản phẩm được coi là “có khả năng tự phân biệt”.

Tuy nhiên, trong quá trình áp dụng vụ việc Two Pesos như một khởi đầu cho kỷ nguyên thừa nhận thiết kế của sản phẩm, các luật sư nhãn hiệu đã mắc phải những sai lầm đáng tiếc khi họ không đánh giá cao sự khác biệt giữa việc nhận thức sản phẩm dựa trên kinh nghiệm với dựa trên tri giác, giữa thiết kế của sản phẩm và các dấu hiệu chữ cũng như bao gói của sản phẩm. Họ đã thực hiện một loạt các vụ việc gây nhiều tranh cãi. Một vụ việc liên quan đến dây cáp điện được đưa ra với rất nhiều lựa chọn nhưng không có cách giải quyết. Các vụ việc khác liên quan đến thiết kế của giỏ đựng hoa trong các đám ma, bình kiểu Hy Lạp làm bằng chất dẻo và đồ nội thất được chế tác và trang trí bằng kim loại. Rất nhiều vụ việc có vẻ như có động cơ cạnh tranh không lành mạnh hoặc có tính mưu mẹo.

Ngoài ra, trong số các sai lầm của mình, cộng đồng pháp lý đã bị nhóm những nhà kinh doanh xúi bẩy rằng hoạt động quảng cáo có rất ít tác dụng trong việc giúp công chúng nhận biết rằng đặc điểm nổi bật trong hình dáng của sản phẩm còn có nhiều ý nghĩa khác hơn là chỉ nhằm làm tăng sức hấp dẫn của sản phẩm. Thậm chí, một số nhà kinh doanh đã không thể cưỡng lại sự cám dỗ của những khoản lợi nhuận lớn thu được từ đặc điểm độc đáo trong hình dáng bên ngoài của sản phẩm khi mà các luật sư coi là chúng có khả năng tự phân biệt.

Do đó, năm 2000, trong vụ Wal -Mart Stores chống lại Samara Brothers, Inc., Tòa Tối cao cố gắng làm ôn hòa các vụ việc liên quan đến kiểu dáng của sản phẩm khi cho rằng:

1. Vụ việc Two Pesos chỉ liên quan đến bao gói của sản phẩm chứ không phải bản thân thiết kế của sản phẩm;

2. Với một kiểu dáng, cùng một người tiêu dùng sẽ không có khuynh hướng đánh đồng thiết kế đặc trưng của sản phẩm với nguồn gốc sản phẩm;

3. Nguyên tắc đánh giá liệu một kiểu dáng của sản phẩm “có khả năng tự phân biệt” hay không là chưa đủ chính xác để làm cơ sở đưa ra kết luận có thể khởi kiện thành một vụ việc về chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến hình dáng bên ngoài của sản phẩm;

4. Do đó, trong một hành vi bị coi là vi phạm chỉ dẫn thương mại chưa đăng ký, một kiểu dáng của sản phẩm có tính phân biệt và có khả năng được bảo hộ, chỉ khi nó được chứng minh là có khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng.

Do việc đánh giá và thẩm định tính độc đáo trong thiết kế sản phẩm có thể có phần nào không rõ ràng, Tòa án theo đó đã loại bỏ yếu tố hình dáng của sản phẩm, ví dụ như một màu đơn sắc, ra khỏi phạm vi hình ảnh được bảo hộ, và do việc chứng minh rằng một dấu hiệu có khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng có thể sẽ rất tốn kém, khó khăn, mất thời gian nên số lượng các vụ việc liên quan đến bảo hộ kiểu dáng đã giảm đi.

Việc bảo hộ kiểu dáng do đó lại trở thành nội dung đáng được quan tâm và một số vấn đề đã được đặt ra liên quan đến việc bảo hộ đối tượng này như sau:

1. Người tiêu dùng sẽ có lợi ích gì trong việc bảo hộ kiểu dáng và hình ảnh bên ngoài của sản phẩm?

2. Dưới điều kiện nào, xét về mặt nhận thức tri giác và nhận thức kinh nghiệm, thì kiểu dáng và hình ảnh bên ngoài có chức năng phân biệt các sản phẩm?

3. Nếu việc bảo hộ kiểu dáng của sản phẩm được chia làm bốn giai đoạn thì chúng bao gồm những giai đoạn nào?

Các vấn đều nêu trên sẽ được nghiên cứu dưới đây.

3. Ba vấn đề cần quan tâm

3.1. Lợi ích tiềm năng của người tiêu dùng

Để trả lời cho câu hỏi đầu tiên này, chúng ta sẽ nhìn lại quá trình phát triển của nhãn hiệu. Ngay từ thời Trung cổ, nhãn hiệu đã được coi là dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc của hàng hóa:

1. Một nhãn hiệu có thể thực hiện chức năng “nghĩa vụ pháp lý” thông qua việc xác định trách nhiệm của người thợ đối với sản phẩm bị lỗi;

2. Một nhãn hiệu có thể thực hiện vai trò “ngăn chặn” dưới hình thức phân chia một cách hiệu quả phạm vi độc quyền hoặc;

3. Một nhãn hiệu có thể thực hiện chức năng “quyền sở hữu” khi nó giúp các doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc bảo vệ sản phẩm của mình khỏi hoạt động sao chép bất hợp pháp.

Vì vậy, ý nghĩa chính xác của một nhãn hiệu có thể thay đổi nhưng trong mọi trường hợp thì nhãn hiệu đồng nghĩa với nguồn gốc của sản phẩm.

Theo cách thức này, chức năng của một nhãn hiệu cũng chỉ như một loài sinh vật trong vô vàn chủng loại sinh vật khác nhau và một nhãn hiệu đơn giản chỉ là một dấu hiệu.

Theo đạo luật Lanham năm 1946 của Hoa Kỳ, nhãn hiệu vẫn được định nghĩa, như là bất kỳ “hình ảnh nào được dùng để chỉ dẫn nguồn gốc của sản phẩm, ngay cả khi nguồn gốc này chưa được biết đến”. Nhưng vào những năm đầu của thể kỷ 20, Frank Shechter, một nhà dự báo pháp lý tài năng, đã nhận ra rằng nhãn hiệu không chỉ đóng vai trò là dấu hiệu nhận biết mà còn là dấu hiệu biểu thị chất lượng sản phẩm - một yếu tố thúc đấy lượng hàng hóa được bán ra. Vì vậy, ông đã cố gắng làm rõ lý thuyết về bảo hộ chức năng thể hiện chất lượng sản phẩm của một nhãn hiệu độc đáo khỏi bị vi phạm, sao chép của các doanh nghiệp khác. Sau khi giành được một số thành công, quan điểm của ông về vấn đề này đã được phổ biến rộng rãi trong nhiều thập kỷ giúp nâng cao nhận thức rằng chủ sở hữu nhãn hiệu sẽ được hưởng một số lợi ích nhất định từ danh tiếng do nhãn hiệu của mình mang lại. Quá trình nhận biết này đã kéo dài và diễn ra khá phức tạp, nhưng đến năm 1928, nó đã có được những dấu ấn đầu tiên.

Trong những năm gần đây, tòa án đã thừa nhận rằng một doanh nghiệp có thể thu được ích kinh tế từ việc sử dụng nhãn hiệu ngoài phạm vi khai thác quyền độc quyền đối với nhãn hiệu để làm cơ sở chứng minh cho hành vi vi phạm. Nhãn hiệu là một dấu hiệu nhận biết của doanh nghiệp; mà dựa vào đó để phân biệt hàng hóa /dịch vụ của các doanh nghiệp, nhãn hiệu gắn liền với tên tuổi của doanh nghiệp và mang lại danh tiếng, tốt hoặc xấu, cho chính doanh nghiệp đó. Trong trường hợp nhãn hiệu bị người khác sử dụng nhằm lợi dụng danh tiếng của chủ sở hữu hợp pháp thì chất lượng sản phẩm của chủ sở hữu sẽ không còn nằm trong tầm kiểm soát của chính chủ sở hữu nữa. Đây là một thiệt hại về danh tiếng cho chủ sở hữu hợp pháp của nhãn hiệu mặc dù người sao chép nó không hề có chủ định làm giảm uy tín của nhãn hiệu hay làm giảm sút doanh số bán hàng khi sử dụng nhãn hiệu. Cũng giống như trường hợp một khuôn mặt là biểu tượng của người sở hữu hoặc người tạo ra nó và một người khác chỉ có thể sử dụng nó như một chiếc mặt nạ mà thôi.

Theo thuật ngữ đơn giản nhất thì nhãn hiệu đã trở thành một dấu hiệu có tính tin cậy. Do đó, nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm mang nhãn hiệu là bất khả xâm phạm nhưng các nhãn hiệu lại liên tục phát triển. Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề bảo hộ chức năng chỉ dẫn chất lượng sản phẩm /dịch vụ của nhãn hiệu có thể không còn là vấn đề quan trọng nhất. Chất lượng và dịch vụ là yếu tố được mong đợi chứ không còn là yếu tố mang tính quyết định. Chất lượng sản phẩm đã được định sẵn chứ không còn là yếu tố có ý nghĩa quan trọng.

Ngoài yếu tố chất lượng, các nhân viên bán hàng phải đánh giá được chính xác nhu cầu của người tiêu dùng dưới nhiều phương diện, không chỉ về yếu tố cảm xúc mà còn về yếu tố tâm lý. Vì vậy, hiện nay có nhiều nhãn hiệu mạnh hãnh diện thừa nhận rằng họ không chỉ thu được lợi nhuận từ tính thiết thực của sản phẩm (chủ yếu liên quan đến vấn đề chất lượng) mà còn từ yếu tố cảm xúc và yếu tố phong cách do sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Hiện nay, “phản ứng tâm lý đối với một nhãn hiệu có thể cũng có tầm quan trọng ngang với phản ứng tâm lý đối với sản phẩm”. Hãng Henry Ford có thể sẽ không phát triển chỉ với một màu đen và hãng General Motor cũng nhận ra rằng họ không thể cạnh tranh được khi sử dụng gam màu trầm.

Để minh họa, hãy xem xét những đặc điểm có khả năng làm thay đổi trạng thái tâm lý người tiêu dùng của các nhãn hiệu sau:

Khi mở một món hàng có bao bì mang nhãn hiệu Tiffany, trạng thái tâm lý /cảm xúc của người tiêu dùng sẽ khác hoàn toàn với cảm xúc khi mở món đồ có bao bì mang nhãn hiệu Macy, đặc biệt hơn, hồi hộp hơn. Thêm vào đó, khi đeo một chiếc vòng cổ hay một chiếc xuyến mang nhãn hiệu Tiffany, người đeo đồ trang sức sẽ cảm thấy mình trở nên hấp dẫn hơn, tự tin hơn... Sự kết hợp giữa danh tiếng và chất lượng được cho là thực sự đã làm thay đổi kinh nghiệm về sử dụng nhãn hiệu.

Nhãn hiệu Tiffany không chỉ đơn thuần là dấu hiệu chỉ dẫn nguồn gốc, mà còn là một biểu tượng tin cậy, một hình tượng, nguồn gốc kết hợp, chất lượng, tất cả các yếu tố này đã tạo ra phong cách riêng cho Tiffany.

Hoặc một người đầu bếp sử dụng đồ nấu bếp mang nhãn hiệu Williams -Sonoma để nấu ăn sẽ làm tăng danh tiếng với người tiêu dùng nhờ giá trị chất lượng của các đồ dùng nấu bếp này. Người đầu bếp không chỉ được hưởng lợi từ tính năng thiết thực của chúng, được hưởng cảm giác nấu ăn ngon do sử dụng đồ nấu bếp chất lượng cao, mà còn thể hiện được khả năng là một người đầu bếp nấu ăn ngon nhất và xứng đáng nhận được sự thán phục từ người tiêu dùng về các món ăn hấp dẫn và được cho là người có năng khiếu nấu ăn.

Cấu tạo của nhãn Williams -Sonoma là hình một kim tự tháp với dấu hiệu chỉ dẫn chất lượng nằm ở phần móng, mang lại cảm xúc dễ chịu và tạo phong cách riêng cho người sở hữu và người sử dụng.

Điều này có nghĩa như thế nào trong mối liên hệ với lợi ích tiềm năng của người tiêu dùng có được từ kiểu dáng của sản phẩm? Câu trả lời là rất nhiều. Ví dụ, rõ ràng là các sản phẩm có mẫu mã đẹp có thể đáp ứng được yêu cầu về mặt cảm xúc. Xét về mặt phong cách, nhân viên bán hàng đã chào hàng như sau “chúng ta sẽ được biết đến là nhờ vào nhãn hiệu mà chúng ta sử dụng”.

Nhiều người tiêu dùng mua hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng nhằm mục đích thể hiện với người khác rằng họ là những người tiêu dùng sành điệu, chuyên sử dụng hàng đắt tiền, hay nói cách khác là để gây sự chú ý /gây ấn tượng với người khác…. Họ thể hiện mình bằng cách mặc những bộ quần áo đắt tiền, đeo đồ trang sức hoặc sử dụng những sản phẩm nổi tiếng như muốn cho mọi người biết rằng họ là những người có thẩm mỹ cao hoặc họ là những người giàu có… Ví dụ như, nhiều người cho rằng đồng hồ mang nhãn hiệu Rolex không chỉ có chức năng là thiết bị xem thời gian với chất lượng tuyệt hảo, có độ chính xác tuyệt đối, mà còn là dấu hiệu thể hiện người đeo nó là một người thành đạt.

Tất nhiên, cũng có những người chỉ trích những nhãn hiệu gắn với sản phẩm không có chất lượng, và cho là người tiêu dùng đã bị lừa. Những người này lập luận rằng “một số lượng lớn người tiêu dùng thực sự không có được cái mà họ nghĩ họ đang có, họ đã bị lừa bịp bởi nhân viên bán hàng” (vì nhân viên bán hàng đã sử dụng cách thức nhận biết sản phẩm thông qua quảng cáo. Trên thực tế, người tiêu dùng có thể bối rối vì việc nhận biết về chất lượng sản phẩm thường là điều rất khó trừ trường hợp lời tuyên bố về chất lượng là đúng sự thật. Trên thực tế, người tiêu dùng sử dụng nhãn hiệu (bao gồm cả kiểu dáng) như một công cụ hữu hiệu và hiệu quả để truyền tải thông tin, tự mình kiểm chứng, xem xét và trao đổi với người khác về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc nhận biết sản phẩm qua quảng cáo, tiếp thị sẽ cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cho là có giá trị. “Một nhãn hiệu mà chỉ có tác dụng chỉ dẫn nguồn gốc và chất lượng sản phẩm là một nhãn hiệu thiếu yếu tố thể hiện tâm lý, trạng thái mà người tiêu dùng mong muốn, cần và có nhu cầu”. Do đó, nếu một kiểu dáng sản phẩm có tính phân biệt thực sự thì ngay lập tức nó sẽ được bảo hộ và được người tiêu dùng ưa chuộng gấp ba lần bình thường. Thứ nhất, sản phẩm sẽ được cho là hấp dẫn hơn so với các sản phẩm thông thường khác. Thứ hai, nhiều kiểu dáng có khả năng thể hiện phong cách người tiêu dùng. Thứ ba, người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi tối đa từ những sản phẩm có đặc tính khác biệt với các sản phẩm khác.