Lựa chọn tên thương hiệu tập đoàn

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Điều gì sẽ xảy ra khi mà tên một sản phẩm được khách hàng đánh giá cao hơn tên thương hiệu tập đoàn? Khi công ty State-O-Maine mua lại thương hiệu quần áo nổi tiếng Nautica thì công ty đã đổi tên thành Nautica Enterprises, Inc. Đôi khi, việc làm trên mang lại kết quả rất tốt - như trường hợp của Palmolive và Danone. Tuy nhiên cũng có trường hợp lại dẫn tới thất bại.

Thông thường, một công ty hay sử dụng tên trùng với tên của sản phẩm hoặc dòng sản phẩm đầu tiên của mình. Tuy nhiên một khi mà sản phẩm quá thành công, nó sẽ trở thành “biệt danh” cho toàn bộ công ty - điều này khiến nhiều khách hàng nghĩ công ty chỉ có một sản phẩm đó mà thôi.

“The Palmolive” - một nửa của Colgate-Palmolive có thể là một trong những câu chuyện về sự chuyển đổi tên thành công tên thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu tập đoàn. Khoảng gấn 2 thập kỉ sau khi Colgate&Company tạo ra sản phẩm kem đánh răng đầu tiên năm 1873, công ty BJ Johson Soap đã giới thiệu Palmolive - thương hiệu hợp nhất với Colgate và tồn tại tới tận ngày nay.

Năm 1898, công ty BJ Johson Soap giới thiệu xà bông Palmolive - sản phẩm được truyền thông với thành phần khác lạ trong xà bông, là dầu cọ và ôliu (trước đó là mỡ động vật) - giữ cho tay mềm mại và mang lại cảm giác dễ chịu. Cả sản phẩm và tên Palmolive đã đạt được thành công tuyệt đối - tới nỗi mà công ty đã đổi tên thành Palmolive và thậm chí là Palmolive-Peet. Sau khi hợp nhất với Colgate để trở thành công ty dẫn đầu thị trường toàn cầu về các sản phẩm vệ sinh răng miệng, cơ thể và nhà cửa, tưởng như cái tên Palmolive đặt ở cuối có thể khiến người ta chẳng nhớ tới nó nữa nhưng lạ thay là suốt 2 thế kỉ qua, nó vẫn tồn tại và được rất rất nhiều người biết tới.

Một điển hình khác của việc chuyển đổi tên thương hiệu tập đoàn thành công nhất – Groupe Danone.

Vượt qua tầm vóc châu lục, 2 công ty Pháp – Souchon-Neuvesel và Glaces de Boussois hợp nhất năm 1966 trở thành Boussois-Souchon-Neuvesel hay BSN, với doanh thu hàng năm khoảng 1 tỉ francs Pháp (1.5 triệu Euro). Trong những năm 1970, BSN Gervais Danone trở thành nhà cung cấp thực phẩm lớn nhất tại Pháp, từ các loại đồ ăn sẵn như đồ uống, mì ý và thực phẩm đóng gói.

Đầu những năm 1990, BSN Gervais Danonebắt đầu quan tâm tới các thị trường Châu Á, Mĩ La Tinh và Châu Phi với hàng triệu khách hàng mới chưa được khai thác. Với định vị là nhà cung cấp thực phẩm toàn cầu, công ty đã nhận ra rằng cái tên cực kỳ dài và “cồng kềnh” BSN Gervais Danone không phù hợp với mục tiêu mới của công ty – vươn tới phục vụ thị trường toàn cầu.

Họ cũng nhân ra rằng cái tên BSN chẳng ai biết tới và không có chút gì ý nghĩa gì gắn với các sản phẩm của công ty. Theo Margaret Youngblood, giám đốc sáng tạo cũ của Landor Associates thì BSN muốn hướng tới 3 yếu tố: tinh khiết, bổ dưỡng và tự nhiên.

Sau một nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi khá rộng, họ khẳng định được rằng thương hiệu Danone thể hiện được cả 3 yếu tố trên. Trong thời gian đó, thương hiệu sữa chua này có mặt taị hơn 30 nước trên thế giới và đóng góp 1/3 tổng doanh thu của công ty. Cái tên này cũng gắn với lịch sử của công ty – sản phẩm tiêu dùng hàng ngày được đặt tên theo tên con trai của người sáng lập công ty, nghĩa là Danny hay Dan bé bỏng. (ở Mỹ, Danone được đổi thành Dannon.)

Cuối cùng, công ty quyết định lấy tên Groupe Danone với hình ảnh biểu tượng là cậu bé đang ngước lên nhìn ngôi sao trên bầu trời.

Cái tên Danone và hình ảnh cậu bé là là liên kết cho tất cả các dòng sản phẩm, thương hiệu tập đoàn và các giá trị của sản phẩm (Đằng sau nước Evian hay bánh LU, bạn đều thấy hình ảnh này).

Trong trường hợp của Bledina, thương hiệu thức ăn tự nhiên dành cho trẻ em rất nổi tiếng ở Pháp. Bledina đồng nghĩa với “thức ăn cho trẻ em”. Để làm cho đặc tính “tự nhiên” của sản phẩm Bledina này tạo liên kết với thương hiệu tập đoàn Danone - một kế hoạch đã được lập ra với mục đích từng bước chuyển tên thành “Bledina by Danone” và tiếp theo là Danone Bledina như hiện nay.

Một thập kỉ sau đó, các chiến lược xây dựng lại thương hiệu này đạt thành công vang dội. Năm 2003, mức tăng trưởng doanh thu của Groupe Danone là 21.7% - tương đương với 1.055 tỉ USD (85 tỉ Euro).

Tất nhiên trong quá trinh xây dựng một thương hiệu không phải lúc nào cũng suôn sẻ, dĩ nhiên là sẽ có những lúc khó khăn.

Theo Patrice Kananaugh, chuyên gia thương hiệu thì “Khi một sản phẩm đi sai đường hay thất bại, thương hiệu tập đoàn cũng sẽ bị người ta quy kết với thương hiệu sản phẩm và thậm chí chính thương hiệu tập đoàn sẽ nhận những lời chỉ trích nặng nhất.”

Youngblood cũng đồng ý với điều này :”Nếu một sản phẩm hay một dòng sản phẩm không có được vị thế tốt trong suy nghĩ của khách hàng, nó sẽ gây những ảnh hưởng xấu tới thương hiệu tập đoàn. Lấy ví dụ, khi công ty Philip Morris (họ đã từng là công ty cung cấp các sản phẩm tiêu dùng lớn nhất thế giới ) đổi tên thành Altria – tên thương hiệu tập đoàn chung với một thương hiệu thuốc lá có tiếng tăm không tốt và nó đã gây ảnh hưởng lớn tới tên thương hiệu tập đoàn. Đồng thời, một loạt các thương hiệu sản phẩm khác của họ như Kraft và Nabisco cũng gặp những trở ngại như trên.”

Tóm lại, sự lựa chọn lại tên cho thương hiệu tập đoàn từ trong rất nhiều tên các thương hiệu sản phẩm đòi hỏi khá nhiều các quy tắc chuẩn mực – tương tự như đặt tên cho một sản phẩm mới. Cần phải xác định các tiêu chí như bạn cần gì ở tên thương hiệu trong quá trình truyền thông, thuộc tính, niềm tin và cá tính thương hiệu là gì – những giá trị cốt lõi phải có ý nghĩa và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Và tất nhiên là nó cần phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, và không có ý nghĩa tiêu cực trong các ngôn ngữ khác.

(theo lantabrand.com)