Thương hiệu Salsa – Dịu, vừa hay cay?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Mặc dù bây giờ Mỹ tiêu thụ nhiều sốt salsa hơn sốt cà chua, nhưng những ký ức về những hương vị bản xứ từ thời tổ tiên cùng những phương pháp sơ chế thức ăn vẫn không đủ với sự nổi tiếng của salsa ở miền Bắc. Thậm chí ở miền Tây Nam nước Mỹ, vùng biên giới chung giữa Mỹ và Mexico, mức tiêu thụ sốt salsa truyền thống vẫn thường ít hơn so với salsa hỗn hợp.

Ngày nay ngày càng có nhiều sốt salsa được tiêu thụ ở Mỹ hơn ở Mexico và ngành công nghiệp salsa đang thay đổi với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Khi salsa được thế giới công nhận một cách nhanh chóng, có 3 phong cách salsa nổi bật là salsa Mexico, salsa Tây Nam nước Mỹ và salsa truyền thống Mỹ đang chuẩn bị lan rộng ra khắp thế giới. Trong tờ Labyrinth of Solitude (1985), người thắng giải Nobel là Octavio Paz đã lưu ý rằng thực phẩm thường được dùng như những yếu tố phân biệt văn hóa và dân tộc. Theo Paz, sự khác biệt cơ bản giữa Mexico và Mỹ có thể nằm ở thái độ đối với những nền văn hóa bản xứ. Ở Mexico, nền văn hóa của người Mỹ da đỏ được hợp nhất thành bản sắc dân tộc của đất nước. Mặt khác, những người Mỹ da đỏ ở Mỹ hoặc là bị bỏ mạng trong các cuộc chiến tranh xâm lược, hoặc là bị đày đi biệt xứ. Không hề có bất kì một nỗ lực nghiêm túc nào để hợp nhất họ - hay nền ẩm thực của họ - thành một cấu trúc xã hội. Và như Paz nói, kết quả là nước Mỹ được biết đến như một vùng đất không có lịch sử.

Mặc dù bây giờ Mỹ tiêu thụ nhiều sốt salsa hơn sốt cà chua, nhưng những ký ức về những hương vị bản xứ từ thời tổ tiên cùng những phương pháp sơ chế thức ăn vẫn không đủ với sự nổi tiếng của salsa ở miền Bắc. Thậm chí ở miền Tây Nam nước Mỹ, vùng biên giới chung giữa Mỹ và Mexico, mức tiêu thụ sốt salsa truyền thống vẫn thường ít hơn so với salsa hỗn hợp.

Ignacio Hernandez là chủ tịch của MexGrocer.com, một cửa hàng bách hóa song ngữ trực tuyến dành riêng cho thực phẩm Mexico chính thống. Ông nói với chúng tôi: “Salsa không hẳn là một thành phần hay mùi vị hay hương vị dành riêng cho các nước nói tiếng Tây Ban Nha hoặc người Mỹ gốc Mexico, mà nó dành cho tất cả những ai yêu thích vị hơi cay cay.”

Ông nói thêm: “Người châu Âu thích salsa. Ở Đức và Anh, họ sành ăn hơn những người ở miền Tây Nam hay Old El Paso. Nhưng những loại salsa này không phải là chính gốc. Bạn càng sống gần cộng đồng nói tiếng Tây Ban Nha, bạn sẽ càng biết rõ hơn về những hương vị chính cống.”

Mặc dù các thương hiệu salsa có cơ sở tại Mỹ và nhiều chi nhánh trên thế giới như Pace, Old El Paso và Ortega – đang nỗ lực kiếm cho được hương vị gốc bằng cách lần theo cội nguồn của mình để tìm đến những công thức truyền thống, thì những công thức in trên lọ của họ vẫn khá khác với những công thức truyền thống được sử dụng ở Mexico.

Hernandez nói: “Nếu bạn nhìn vào mục thành phần của những thương hiệu thực phẩm nhập khẩu từ Mexico, bạn sẽ thấy nó ngắn hơn. Họ sử dụng nhiều thành phần tươi hơn. Điển hình như Herdez Salsa Casera. Nó gần như chỉ có 5 thành phần: khoai tây, hành, tiêu Serrano, rau mùi và muối. Nhưng nếu bạn nhìn vào sốt salsa làm tại Mỹ, bạn sẽ thấy nó có một danh mục thành phần rất dài. Có lẽ họ sử dụng khoai tây sắt hạt lựu và hành khô. Chúng không được tươi, ngoại trừ một vài thương hiệu hữu cơ nhỏ hơn trong vùng.”

Ông nói tiếp: “Sốt salsa của người Anh có độ cay khác với sốt của người Mexico. Dịu, vừa và cay. Sốt salsa Mexico không hề có những khái niệm đó. Người ta biết đến salsa casera như một loại sốt cay và cay vừa. Với các loại xuất xứ từ Tây Nam Mỹ, bạn có thể thấy nhiều người thích loại salsa dịu. Hầu hết các loại salsa bán ở Tây Nam đều là loại dịu. Nếu bạn thấy càng nhiều salsa chính cống thì hương vị của nó sẽ càng cay. Nhiều người thích hương vị chính cống là salsa cay. Nhưng những hương vị ở Tây Nam hiện đang rất cuốn hút và sáng tạo. Chúng kết hợp nhiều vị như salsa mơ, salsa đào hay salsa mâm xôi. Chúng sáng tạo hơn hẳn các loại salsa truyền thống.”

Bên cạnh các thành phần phi truyền thống, các thương hiệu salsa ở Tây Nam có thể cũng khác biệt với nhau do thể loại hàng và dịch vụ độc đáo. Ví dụ như salsa có thành phần hữu cơ, dịch vụ giao hàng tận nhà và câu lạc bộ “Salsa của tháng”. Song, uy tín cũng là một vấn đề. Theo như Hernandez lưu ý, không giống như những thương hiệu nhập khẩu từ Mexico đã tồn tại trong vòng hai thế hệ qua, hầu hết các thương hiệu ở Tây Nam chỉ có từ 5 đến 10 năm tuổi.

Giá cả cũng là một điểm khác biệt nữa. Hernandez nói: “Giá của các thương hiệu Tây Nam có lẽ cao gấp đôi giá của các thương hiệu chính cống Mexico. Họ sành điệu hơn và phổ thông hơn. Bao bì cũng hấp dẫn hơn – không phải dành cho những người sử dụng khó tính – mà là cho các tặng phẩm hay các loại salsa hỗn hợp đặc biệt.”

Hernandez cho biết các thương hiệu nhập khẩu từ Mexico phổ biết hơn đối với người tiêu dùng các nước nói tiếng Tây Ban Nha lẫn thế hệ người Mỹ gốc Mexico thứ nhất và thứ hai ở Mỹ. Nhưng ông nói chúng còn hấp dẫn cả người Anh, những người thích hương vị Mexico chính cống. Ông thấy rằng các thương hiệu Mexico như Herdez, La Costena và La Victoria cùng những thành phần truyền thống của nó đã tạo nên uy tín và danh tiếng cho mình. Ông còn nói: “Người tiêu dùng thuộc các nước nói tiếng Tây Ban Nha và người tiêu dùng Mexico mua chúng chỉ vì nỗi nhớ quê hương. Họ nhớ đến thương hiệu vì chúng đã tồn tại trong vòng hai hay ba thế hệ qua. Những cái tên này đã được công nhận và chúng càng trở nên xác thực hơn. Hai phần ba doanh số bán ra của chúng tôi nằm ở người tiêu dùng Anh. Nhưng qui ra đôla thì nó là 50/50. Thị trường các nước nói tiếng Tây Ban Nha chấp nhận các thương hiệu đó hơn nên mua nhiều hơn. Nhiều người Anh đang tìm kiếm những thương hiệu chính thống mà họ không tìm được ở nơi mình sống.” Như ông ấy chỉ ra: “Rất khó để phân phối toàn quốc vì hệ thống phân phối mất rất nhiều tiền để giới thiệu những sản phẩm mới trên mọi miền đất nước.”

Bao bì cũng là một vấn đề. “Nhiều thương hiệu chính thống hơn vẫn xài hộp thiếc.” Ông nói: “Đó là một quan niệm thú vị. Với những hộp thiếc nhỏ, bạn có thể mở nắp và sử dụng mọi thứ ngay tức khắc. Thay vì phải mở một hũ lớn cỡ 24 oz mà chỉ dùng có một ít rồi cất lại vào tủ lạnh để trữ trong 2 tuần. Hầu hết các thương hiệu ở Tây Nam chỉ sử dụng hũ thủy tinh. Ngoài ra, nhiều thương hiệu nhập khẩu từ Mexico còn dùng nhãn hiệu song ngữ hay ít nhất là tên gốc bằng tiếng Tây Ban Nha.

Không như những thương hiệu ở Tây Nam, các thương hiệu Mexico truyền thống không hề nỗ lực cung cấp các sản phẩm, dịch vụ hay chương trình đặc biệt. Vì thế, các thương hiệu Mexico khi đứng kế các thương hiệu Anh quen thuộc trên kệ hàng của siêu thi sẽ làm lu mờ tính truyền thống của mình vì những người Anh không hề biết gì đến những cái tên lâu năm đó.

Roger Hurni là một giám đốc sáng tạo của thương hiệu tư vấn Off Madison Ave ở Tempe, AZ nói: “Tôi thực lòng tin rằng các thương hiệu Mexico có một chiến lược để thu hút khách hàng ở Mỹ. Họ có thể thành công. Năm 2002, lần đầu tiên số người nước nói tiếng Tây Ban Nha sinh ra ở Mỹ tăng nhanh hơn số người nói tiếng Anh. Đó là một sự chuyển biến chủ yếu của dân số tương lai.” Vừa nhìn xuống đường ông vừa nói: “Như đã mặc định, bạn sẽ thấy sự lan rộng của các thương hiệu từ Mexico và từ một số nước Latin.”

Cũng như Hernandez, Hurni cảm thấy rằng các thương hiệu salsa của Mexico sẽ làm tốt việc buôn bán dựa trên độ chính thống của mình. Nhưng Hurni cũng đề cập thêm về sự phân khúc, sử dụng độ xác thực của thương hiệu để hấp dẫn người Anh và những người Mỹ gốc Mexico thế hệ thứ nhất và thứ hai, và di sản của thương hiệu như một điểm khác biệt cho những người nói tiếng Tây Ban Nha đã sống ở đây từ rất lâu.

Ông nói: “Nhắc đến một thương hiệu quốc gia, bạn đã từng nhìn thấy nhiều thương hiệu tự xác định mình đến từ Tây Nam dù cho chúng là những thương hiệu quốc gia như thương hiệu Old El Paso. Sốt salsa đến từ Tây Nam tốt đấy nhưng chính cống vẫn là salsa đến từ Mexico. Kỳ lạ là bất kì thương hiệu nào đến từ bên ngoài đất nước Mexico đều có một câu chuyện về độ xác thực hay hơn hẳn.”

Hurni không hề thấy sự thống nhất trong thị trường sốt salsa: “Bạn sẽ không bao giờ thấy sự có mặt của một thương hiệu ở mọi nơi mọi lúc mà lại có quá nhiều phân khúc khách hàng. Tôi không nghĩ điều đó sẽ thay đổi. Người nào mua mà nói rằng ‘Này, tôi hoàn toàn quan tâm đến độ xác thực.’ Có lẽ đó là người tiêu dùng bần tiện nhất. Và có những người khác lại nói ‘Tôi thích sự lý tưởng của thực phẩm Mexico, nhưng tôi muốn nó dịu hơn một chút.’ Thì họ là những người bị lẫn lộn giữa nhiều loại sản phẩm. Và khi nó bỗng nhiên trở thành xu hướng, sẽ có nhiều thương hiệu khác giảm bớt gia vị đến đỉnh điểm để phù hợp với xu hướng đó.”

Với thực phẩm Mexico được dùng ở phía Bắc biên giới, Hurni tự hỏi rằng liệu những món ăn truyền thống khác của người Mỹ da đỏ rốt cuộc sẽ gia nhập vào một làn sóng tương tự không. Ông nói: “Chúng tôi sẽ tìm ra một vài ảnh hưởng của nền văn hóa Mỹ da đỏ từ 10, 15, hay 20 năm trở lại đây lên đất Mỹ.”

Và như vậy, có thể nước Mỹ sau 400 năm tìm kiếm, cuối cùng cũng tìm được gốc rễ của mình – món ăn của một thời.

(theo lantabrand.com)