Vai trò của thương hiệu trong nghành hàng không

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Những gì chúng ta đang chứng kiến hiện tại là một mớ hỗn độn về thương hiệu hàng không. Chúng ta đang thấy là những lời mời ào ạt từ hãng hàng không với giá rẻ cho tới toa hạng nhất giá cao và cả giá bậc trung. Với nhiều sự lựa chọn trên thị trường, những ranh giới giữa các hãng hàng không và những thương hiệu thật sự đang trở nên mờ nhạt dần.

Trong ngành hàng không, với sự tăng trưởng của nhu cầu hiện tại thì vai trò của thương hiệu không còn như truyền thống. Những yếu tố thực tế như giá cả, hành trình bay và thời gian bay luôn là những mối quan tâm hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua vé của khách hàng. Đây là sự thật, thậm chí trong những trường hợp, nơi mà một khách hàng là một sự tín nhiệm của thương hiệu - bởi vì kinh nghiệm của thương hiệu, hay chính xác hơn, đó là đường bay trên không của thương hiệu. Điều này tạo ra một câu hỏi: Các thương hiệu chính xác đóng vai trò gì trong cái giá trị đang tăng của ngành hàng không?

Những gì chúng ta đang chứng kiến hiện tại là một mớ hỗn độn về thương hiệu hàng không. Chúng ta đang thấy là những lời mời ào ạt từ hãng hàng không với giá rẻ cho tới toa hạng nhất giá cao và cả giá bậc trung. Với nhiều sự lựa chọn trên thị trường, những ranh giới giữa các hãng hàng không và những thương hiệu thật sự đang trở nên mờ nhạt dần.

Chúng ta có những hãng hàng không giá rẻ. Hãng hàng không lớn đầu tiên đến thị trường Anh là hãng Ryanair vào năm 1985. Bởi vì những chuyến bay với giá rẻ, những lợi ích thực tế và thời khóa biểu là những yếu tố then chốt, quan trọng của hãng này. Những chuyến bay từ địa điểm A tới địa điểm B càng nhanh, càng hiệu quả càng tốt và một phần nhỏ dịch vụ khác. Hãng Easy Jet là một ví dụ khác, nơi mà mọi thứ được chi tiền cho quảng cáo và truyền đạt thương hiệu để giúp ta hiểu được thông điệp của hãng, đó là “không màu mè, kiểu cách”.

Một điều rất thú vị về những hãng hàng không là tình trạng tiến thoái lưỡng nan trong việc phát triển thương hiệu. Điều này dựa trên quan điểm rằng việc xây dựng lại, làm mới thương hiệu khi một chiền dịch quảng bá thương hiệu mới được tung ra có thề làm giảm đi cam kết về giá cả hợp lí. Xây dựng một thương hiệu nghĩa là tiền được sử dụng ở đâu đó khi ý định là đưa ra những nhân tố căn bản mà sẽ bảo đảm rằng khách hàng sẽ nhận được những lợi ích tối đa từ một kết cấu giá cả nhỏ nhất.

Một kết quả thú vị là hãng Easy Jet và Ryanair trở thành những thương hiệu, thậm chí đó không phải là ý định của hai hãng này cho việc bù lỗ. Hiển nhiên,những lợi ích thực tế của giá cả và lịch bay được đánh giá với nhận thức của khách hàng theo giá trị tiền tệ và tính tin cậy của dịch vụ. Vì thế, các hãng đang nghĩ ra cách khác ngoài tính đơn thuần của một chiếc giá vé rẻ. Đổi lại, với giá vé rẻ và tính tin cậy được cam kết, các hãng hàng không bắt đầu xây dựng được sự tin tưởng và tín nhiệm từ khách hàng. Chắc chúng ta đang bắt đầu nhìn thấy được những cốt lõi của một khái niệm thương hiệu mạnh? Rất chính xác.

Các hãng hàng không giá rẻ giờ đây đã có những thương hiệu mạnh mà cần phải được nuôi dưỡng cho sự phát triển tương lai. Nhiều hãng lớn đang phát triển dựa trên cơ hội này và vươn tới việc phát triển và mở rộng thương hiệu của mình. Ryanair là một ví dụ điển hình, vì hãng gần đây đã tuyên bố ý định mở một hệ thống khách sạn Ryanair. Một vài dự đoán thật sự cho thấy rằng trong tương lai, giá vé máy bay sẽ được miễn phí, và lợi nhuận sẽ được thu vào từ việc mở rộng các thương hiệu khác mà những công ty này đã đầu tư vào. Vì thế, đó là động lực thật sự cho những hãng hàng không này khi họ tiếp tục đổi mới các thương hiệu cho thị trường tương lai.

Mỗi thương hiệu phát triển từ những quan điểm giống nhau như: giá rẻ, không kiểu cách và lịch bay hiệu quả. Vì vậy,tính phổ biến của những quan điểm này tạo ra một thử thách lớn khác biệt nhau. Như đã nói, khi so sánh Ryanair và Easy Jet, hãng Ryanair đã xoay xở để giành ưu thế trong cuộc đua vể lợi ích của giá vé.

Khi hiệp định mở rộng đường bay giữa Mỹ và Anh có hiệu lực từ tháng 4 năm 2008, điều này mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho các hãng hàng không giá rẻ. Một vài khách hàng chắc chắn sẽ nghi ngờ về mức độ của khái niệm “không kiểu cách” sẽ duy trì trong những chuyến bay dài. Điều này một lần nữa lại ủng hộ cho ý nghĩ, đó là các thương hiệu này cần tiếp tục nghĩ đến việc làm thế nào để thay đổi ngoài tính giản đơn để bảo đảm rằng khách hàng cảm thấy tự tin và thoải mái khi đi những chuyến bay dài.

Vai trò của thương hiệu trong thế giới của các hãng hàng không giá rẻ là rất quan trọng, nhưng những thương hiệu này phải hoạt động với tính thiết thực và khuyến khích sự liên kết quan trọng về xúc cảm giữa thương hiệu và khách hàng. Điều này sẽ tạo nên sự tín nhiệm cho khách hàng, đặc biệt trong những thử thách. Vì thế, chúng ta tiếp tục thấy giá cả vẫn là yếu tố quyết định khi khách hàng thay đổi các hãng khác nhau. Với việc hiểu rằng giá cả luôn luôn đóng vai trò cốt lõi, điều này làm các hãng có cơ hội để tăng thêm khía cạnh về khái niệm tiền bạc và làm tăng mối liên kết chặt chẽ với khách hàng. Qua đó, phát triển thêm nhiều chi nhánh trong việc mở rộng thương hiệu và làm tăng sự khác biệt giữa các thương hiệu.

Mặt khác, với việc một loạt lời mời gọi của các hãng, một làn sóng mới, phát triển nhanh của những máy bay chỉ dành cho giới thượng lưu và doanh nhân. MaxJet, Silverijet, và Eos, hiện tại là những hãng nổi tiếng trên không, và chắc chắn sẽ xuất hiện thêm nhiều hãng chất lượng nữa Trong khi các thương hiệu đã đề cập ở trên chỉ phục vụ các dịch vụ giống nhau - cho khoang hạng nhất hay doanh nhân - thì sự trải nghiệm là thật sự khác nhau.

Eos dẫn đầu trong nghành hàng không về chất lượng, và về cả giá vé. Tuy nhiên, tiêu chuẩn thực tế về giá cả thì không phải là rào cản lớn. Nhiều tiêu chuẩn nữa đang và sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, như lịch bay và thời gian đăng kí (Hãng Eos cho phép khách hàng đăng kí sớm 45 phút trước khi máy bay cất cánh, đặc biệt thuận tiện cho những khách hàng là doanh nhân). Nhưng với một giá vé cao hơn, chúng ta có thể thấy rằng những khoản trả thêm này tạo ra sự khác biệt hoàn toàn, và nếu đáp ứng tốt cho nhu cầu thị trường thì sẽ tạo ra sự tín nhiệm cho khách hàng. Với hãng Eos, đó là một kinh nghiệm mà các hãng khác khó sánh kịp - từ dịch vụ đưa đón khách hàng đến sân bay miễn phí, chào hỏi, có bảo vệ đi kèm nếu bạn đến trễ, phòng chờ và nhà tắm cao cấp, cho tới việc trải nghiệm tuyệt vời trên máy bay. Và sự thật là không cần thiết vì tất cả những thứ này thì luôn có sẵn với một giá vé thấp hơn giá vé hạng nhất trong những chuyến bay truyền thống dài.

Cung cấp những dịch vụ hoàn hảo thì tạo ra một cơ hội lớn hơn để thiết lập mối kiên kết với khách hàng và tạo ra lí do thật sự cho họ quay lại. Vai trò của thương hiệu thì tạo sự bền vững cho các hãng, nhưng thử thách thật sự là làm sao các hãng vẫn giữ được sự khác biệt trong một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng của các thương hiệu hàng không “rẻ và cao”

Một điều cần biết rằng thật không dễ dàng để trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này. Vẫn còn rất nhiều cơ hội cho các đối thủ mang thương hiệu của mình đến với cuộc sống, liên kết hoàn toàn với người tiêu dùng và cho thấy một cam kết mạnh mẽ đối với nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Vai trò của khách hàng thì quan trọng và nên được hoàn thành một cách dễ dàng. Đây là sự tương phản rõ nét đối với các hãng hàng không nổi tiếng, phải đối mặt với sự thật rằng giá vé hạng thương gia là 8000 Pound (tương đương 16.124.00 USD), còn giá vé bình thường là 300 Pound (tương đương 604USD).

Chi tiết này dẫn chúng ta đến với đối thủ hàng không tiếp theo, đó là các hãng nổi tiếng với những hoạt động lớn bao gồm các hãng hàng không giá rẻ và cho tầng lớp thượng lưu, chắc chắn tạo ra những thử thách thật sự cho các hãng này. Chỉ với cách đây vài tuần, ngài Richard Branson thông báo rằng sẽ cho ra mắt vé hạng thương gia đặc biết duy nhất từ hãng Virgin. Đối thủ lớn nhất của Virgin, British Airways cũng đã thông báo kế hoạch cho ra loại dịch vụ tương tự. Vấn đề ở đây đó là dịch vụ từ các thương hiệu có tiếng sẽ cạnh tranh với những đối thủ mới như thế nào. Các hãng này còn kiêm thêm các vấn đề thực tế như tài khoản công ty, chương trình lương bổng. Và các hãng này cũng là thương hiệu mạnh trong con mắt của khách hàng. Tất cả chúng ta đều có sự kì vọng thiết thực và mối liên kết với môt thương hiệu như Virgin, một hãng nhận được sự đánh giá cao. Các dịch vụ dành cho toa hạng nhất ở các hãng khác có thể không bằng hãng này, nhưng thật sự đã gây được ấn tượng đối khách hàng.

Vì thế, vai trò của thương hiệu đã tác động lên các đối thủ trong cùng một lĩnh vực, nhưng với các mức độ khác nhau. Các hãng hàng không giá rẻ nên ”tăng kích cầu” để cố gắng phát triển thương hiệu bên cạnh một lợi ích thiết thực chính cho khách hàng. Điều này sẽ làm tăng giá trị của thương hiệu, xây dựng lòng tin cho khách hàng, và tạo ra sự khác biệt giữa các đối thủ cũng như làm tăng cơ hội cho việc mở rộng thương hiệu.

Phải có sự khác biệt giữa các đối thủ. Chúng ta đang chứng kiến nhiếu đối thủ mới xuất hiện ngày càng nhiều để thật sự vượt qua các đối thủ còn lại, khách hàng cần một lí do để chọn một thương hiệu trong nhiều thương hiệu. Sẽ rất quan trọng cho những đối thủ hánh động nhanh chóng hành động trước khi hai đối thủ nặng kí - BA và Virgin cho ra mắt kế hoạch của họ vào năm 2008.

Còn một điều cuối cùng, điều này có nghĩa gì đối với hãng nổi tiếng. Chắc chắn rằng chúng ta đang chứng kiến việc các hãng này chịu áp lực từ hai phía. Tuy nhiên,với việc nhận thức được sức mạnh của thương hiệu thì các hãng truyền thống có ưu thế hơn. Những đối thủ mới có thể ảnh hưởng tới thị trường, các thiết bị được cải thiện để nâng cao dịch vụ, giá cả có thể thấp hơn, nhưng duy nhất một điều mà các đối thủ mới không thể làm được, đó là sức mạnh của thương hiệu. Các hãng hàng không nổi tiếng có lợi thế về thời gian. Những hãng hàng không mới có thể phát triển thành những thương hiệu thật sự, nhưng điều này phải cần nhiều thới gian. Trong trường hợp khách hàng giảm dần tính quen thuộc với những lợi ích của dịch vụ cao, vì vậy, các hãng này phải đối mặt với nhiệm vụ thu hút khách hàng trở lại.

Do vậy, vai trò của thương hiệu thì rất quan trọng trong nghành công nghiệp hàng không, và còn rất nhiều cơ hội cho các hãng. Trong nhiều thương hiệu hàng không, cần có sự hiểu biết sâu rộng về sức mạnh của những thứ không nhìn thấy được. Bằng việc nhận ra được sức mạnh tiềm tàng của những thứ này, các thương hiệu này có thể vượt ra khỏi tầng mây và bay lên bầu trời cao.

(theo lantabrand.com)