Xây dựng lại thương hiệu đã bị lu mờ

Vào hôm thứ 5, Gap Inc. cho biết doanh số tháng trước của Gap ở khu vực Bắc Mỹ đã giảm 9% so với cùng kỳ năm 2010. Trái lại, doanh số của nhiều nhà bán lẻ lại tăng mạnh, vượt quá dự đoán của các nhà phân tích.

Năm ngoái, tổng doanh thu của nhãn hiệu Gap là 5,8 tỷ USD, có nhỉnh hơn doanh thu của năm 2009 một chút (5,6 tỷ), nhưng vẫn giảm so với 2008 (5,9 tỷ) và 2007 (6,2 tỷ). Theo Kantar Media thì năm ngoái Gap Inc. đã đầu tư 70,5 triệu USD để quảng cáo cho nhãn hiệu này.

Giải pháp toàn diện

Những nỗ lực gần đây nhất nhằm thu hẹp khoảng cách giữa kết quả kinh doanh trước đây với hiện tại đã được thực hiện trên diện rộng. Gap đã giao công việc quảng cáo cho một công ty khác; bổ nhiệm chủ tịch mới của khu vực Bắc Mỹ; chuyển những công việc cần sáng tạo như marketing và thiết kế từ San Francisco sang New York; và cũng lần đầu tiên tuyển dụng một giám đốc marketing toàn cầu cho thương hiệu này.

Có được tình hình hình sáng sủa như hiện nay chính là nhờ giám đốc marketing mới, ông Seth Farbman, đến từ công ty quảng cáo Ogilvy & Mather Worldwide, New York. Dù trước đó chưa từng làm giám đốc bán lẻ nhưng Farbman đã có nhiều năm làm nhà tiếp thị cho những công ty như AT&T Wireless.

Ông nhớ lại: "Công việc thực sự đầu tiên của tôi là ở cửa hàng King of Prussia của Gap. Đó là công việc trong kỳ nghỉ hè vào cuối những năm 1980, tại vùng ngoại ô Philadelphia. Công việc của tôi là gấp lại những chiếc áo len".

Gần đây ông Farbman trở thành giám đốc quản lý toàn cầu của Ogilvy, giúp xây dựng OgilvyEarth- phương pháp marketing bền vững của công ty quảng cáo này.

John Seifert - chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Ogilvy nhận xét: "Seth là một ngôi sao. Ông vừa là một nhà tư tưởng, vừa là người thực hiện; khó tìm được người nào lại tụ hội cả hai phẩm chất này". John Seifert là người đã tuyển dụng Farbman vào năm 2005.

Seth Farbman là giám đốc marketing toàn cầu của thương hiệu Gap thuộc Gap Inc.

Theo ông Seifert, việc chọn Ogilvy thay thế cho Laird & Partners đảm nhận trách nhiệm sáng tạo cho thương hiệu Gap còn "tùy thuộc vào" việc đồng ý để Farbman về đầu quân cho Gap. Khi tìm kiếm một công ty quảng cáo mới, Gap nhận thấy rằng cần phải tuyển dụng một cá nhân xuất sắc đảm đương vị trí giám đốc marketing toàn cầu. Ông cho biết: "Cuối cùng chúng tôi cũng chấp nhận để Seth ra đi, đó vừa là sứ mệnh, vừa là cơ hội. Đây là một khách hàng rất cần được "lột xác", và tôi nghĩ mình cần một đồng nghiệp ở đó để cùng cộng tác theo một phương pháp mới ".

Thách thức lớn vì đã đánh mất đi " sự khác biệt"

Trong một cuộc phỏng vấn khác, ông Seifert đã so sánh tình trạng của Gap hiện thời cũng giống như tình trạng bi thảm của I.B.M hồi năm 1994. Khi đó, không ai nghĩ rằng I.B.M có thể tồn tại.

Và đối với Gap, họ đã đánh mất đi sự tập trung vào những gì tạo nên sự khác biệt của họ, do vậy một sự xoay chuyển tình thế sẽ là "thách thức lớn", bởi "đây là ngành kinh doanh đòi hỏi phải thay đổi không ngừng thì mới có thể cạnh tranh, và người tiêu dùng thì đang có những đòi hỏi về giá cả và sự đa dạng". Ông cho biết thêm: "Sẽ có một điều kỳ diệu dành cho Gap. Và chúng tôi muốn được giúp đỡ họ".

Farbman phân tích: "Nếu các bạn quay trở lại với "Vũ điệu kaki" mà ai cũng đã quen từ chiến dịch quảng cáo truyền hình từ năm 1998 thì cũng khá nhộn. Nhưng khi kaki không còn là một điều gì 'to lớn" nữa thì các bạn sẽ làm gì? Đặc biệt là khi giờ đây đã không còn thế giới của "một điều to lớn" nữa".

Xác định quan điểm rõ ràng cho thương hiệu

Theo ông, điều mà Gap cần bây giờ là phải "xác định quan điểm rõ ràng cho thương hiệu". Đây không phải là chiến thuật vực công ty dậy trong năm năm mà là điều này phải được thực hiện ngay trong thời điểm hiện tại.

Farbman cho biết, muốn trở thành một "thương hiệu quần chúng" thì chiến dịch marketing phải tập trung vào sự vui nhộn, lạc quan và giá trị tiền bạc. Gap cũng cần tiếp cận lại với khách hàng để biết cuộc sống thực tế của họ chứ không phải chỉ dựa vào những điều phỏng đoán. "Bước đầu tiên là phải giải thích được tại sao hiện nay Gap lại là một lựa chọn phù hợp. Đã qua rồi cái thời bạn để cho khách hàng phải đoán về những gì bạn ủng hộ hay phản đối".

"Vũ điệu kaki" của Gap năm 1998.

Tuy nhiên, các động thái marketing đúng đắn sẽ không thể phát huy tác dụng nếu không có sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ông nói: "Chúng tôi luôn có thể mang đến cho khách hàng một sản phẩm phong cách, chất lượng tốt và tích hợp nhiều đặc tính khác lạ vẫn hay gặp trong thế giới thời trang. Chúng tôi đang chờ đến mùa thu, khi tất cả đã hoàn hảo ở đúng vị trí của chúng: sản phẩm, cửa hàng, marketing, quản lý... tạo ra được những dấu hiệu rõ ràng của sự khác biệt". Hiện tại, những thay đổi này mới được thử nghiệm tại 10 cửa hàng.

Giám đốc marketing toàn cầu Farbman đã hoàn thành nhiệm vụ của mình. Trong cuộc phỏng vấn với New York Times, ông "diện" đồ của Gap từ đầu đến chân, từ áo len, quần, và tất (chỉ trừ mỗi đôi giầy). Ông nói vui: "20 năm cuối đời của tôi là kế hoạch tổng thể để trở lại với Gap và xài đồ giảm giá thế này".