Xây dựng nhãn hiệu toàn cầu

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

  Hôm nay chúng ta sẽ gặp 2 CEO đằng sau hai nhãn hiệu Gucci và Swatch. Cả hai đều được gọi là đấng cứu thế. Một người cứu Cty, người còn lại cứu cả một ngành công nghiệp. Nicolas Hayek - Chủ tịch kiêm CEO của Swatch Group và Domenico De Sole - Chủ tịch kiêm CEO của Gucci Group. Song Hương lược ghi.

- Xây dựng một thương hiệu toàn cầu đa cấp độ là việc rất khó. De Sole, ông đã có nhiều kinh nghiệm trong những Cty do gia đình điều hành. Còn Hayek, con trai ông hiện đang làm trong Swatch Group, và có thể trở thành CEO tiếp theo. Liệu có bất kỳ lời khuyên nào mà ông muốn nói với Hayek về các cơ hội và nguy cơ của một DN do gia đình điều hành trải qua hơn một thế hệ ?

Domenico De Sole: Hãy để cậu ta làm. Để cậu ấy tự phạm những sai lầm của mình. Để cậu ấy được là chính mình. Tôi đã gặp con trai ông. Tôi nghĩ cậu ta là một người rất thông minh. Cậu ấy cần phạm sai lầm, rồi điều hành công ty. Nó sẽ khác so với cách của ông, nhưng vẫn thành công, tôi tin thế.

Nicolas Hayek: Hi vọng là khác so với tôi.

NICOLAS HAYEK: “Chúng tôi không làm kinh doanh, mà làm nghệ thuật”

- Nestle đã làm rất nhiều việc để hòa hợp sản phẩm của mình với khẩu vị. Việc khu vực hóa với các ông quan trọng như thế nào khi các ông tiếp thị sản phẩm tại những nước khác trên thế giới ?

Domenico De Sole: Chúng tôi tuyệt đối khác hẳn. Với chúng tôi, việc giữ tính kiên định là rất quan trọng. Nếu bạn có sản phẩm xinh đẹp của Gucci và bạn đến một cửa hàng mà nhân viên không chuyên nghiệp, hàng hóa trưng bày không đúng cách, bạn sẽ chỉ tạo ra sự bối rối cho người tiêu dùng. Chúng tôi kỳ vọng vào sự thống nhất phong cách. Bạn có thể thích hay không thích nó, nhưng chúng thật sự có “gu”.

Nicolas Hayek: Tôi đồng ý với ông ấy - chúng ta đang nói về sản phẩm cảm xúc. Cái mà ngài De Sole có tại Gucci, cái chúng tôi có tại Swatch hoàn toàn là những sản phẩm cảm xúc trong khi Nestle bán sản phẩm về nhu cầu. Ngài De Sole nói về phong cách, nhưng còn hơn cả phong cách, cái mà ông ấy hiểu rất rõ chính là thông điệp của sản phẩm.

- Tái chỉnh sửa Cty, giao nhận đúng giờ, làm theo đơn hàng, đại tăng trưởng... Những điều đó có nghĩa gì với các ông không ?

Domenico De Sole: Tôi nghĩ một trong những lý do khiến tôi hoạt động kinh doanh giỏi là vì tôi không học trường kinh doanh. Thật ra tôi học trường luật.

Nicolas Hayek:

À, tôi nghĩ chúng ta nên rất cẩn thận. Một người khởi nghiệp là người thật sự có khiếu trong việc điều hành một DN, tạo ra việc làm, sáng tạo mọi thứ và phản ứng với những vấn đề và hơn 60-70% đi đúng đường. Trường học không bao giờ tạo ra một động cơ môtô từ bạn. Họ sẽ dạy bạn cách đọc nhạc, vì kinh nghiệm của tôi là có những thiên tài trong việc dạy bạn cách đọc nhạc, chứ không phải soạn nhạc, vì họ không thể làm thế.

- Cả Swatch và Gucci đều gắn bó với phân phối, các ông bán sản phẩm thông qua các cửa hàng của chính mình cũng như qua các cửa hàng bách hóa lớn. Theo một nghĩa nào đó, các ông cạnh tranh với chính mình. Làm cách nào các ông quản lý ? - Các ông có vui với sự phân phối kép ?

Domenico De Sole: Chỉ nhìn riêng nhãn hiệu Gucci, hơn 80% đến từ các cửa hàng hoạt động trực tiếp. Vì thế, rõ ràng là để truyền tải hình tượng sản phẩm của nhãn hiệu, thì việc điều khiển được số mệnh của chính mình là rất quan trọng, và đó là các cửa hàng của mình. Chúng tôi có một sự phân phối giới hạn đến các cửa hàng bách hóa. Chúng tôi luôn đưa ra các điều kiện nhất định về việc địa điểm đó phải trông như một cửa hàng Gucci.

Nicolas Hayek:

DOMENICO DE SOLE: “Chúng tôi không phải nhà bán lẻ, mà là quản lý nhãn hiệu”.

Phân phối kép giúp ích rất nhiều. Nó cũng giúp những người không ở trong sự phân phối kép của chúng tôi nhưng bán đồng hồ của chúng tôi. Đó là cuộc cách mạng trong phân phối. Mọi người luôn nói rằng: “Bạn mở chỉ hai điểm bán hàng tại phố chính, Đại lộ 5 ở New York, không thì bạn không thể bán đồng hồ hay hàng hóa vì nếu bạn phân phối giữa 20, thì mỗi cửa hàng chỉ bán được 5% những gì mà 2 cửa hàng từng bán được. Nếu bạn mở 20 điểm bán hàng trên Đại lộ 5, với một tên tuổi lớn như Gucci và Swatch trên đó, thì bạn đang làm theo cách đúng cho khách hàng. Mọi người sẽ đến và mua nhiều hơn".

- Cái mà các ông đang bán chủ yếu là một giấc mơ hình tượng. Và khi có nhiều người chia sẻ cùng một tính cách, thì giá trị lĩnh hội được của sản phẩm đi xuống. Các ông làm cách nào để hòa hợp điều đó với chiến lược tiếp thị của ông ?

Nicolas Hayek: Tôi hoàn toàn không thừa nhận cái bạn nói. Chúng tôi không bán bất kỳ hình tượng nào. Chúng tôi đang bán trang sức và hoàn toàn chẳng có vấn đề gì trong việc hòa hợp và cố gắng tìm ra dạng người nào sẽ mua hay không mua đồng hồ của chúng tôi. Với tôi, mọi người bình đẳng và nếu họ có đủ tiền mua các trang sức mà tôi tạo ra - những sản phẩm văn hóa đẹp mà chúng tôi có, thì họ nên mua. Tôi không tiến hành các phân tích, chiến lược và định giá và những thứ khác về sản phẩm của chúng tôi.

Domenico De Sole: Chúng tôi không cạnh tranh dựa trên giá cả. Với chúng tôi, vấn đề thật sự là hoạch định thông điệp, hình tượng cho một sản phẩm thú vị, tuyệt vời với một giá trị cao, nhưng chúng tôi không cạnh tranh bằng cách tuyên bố chúng tôi sẽ hạ giá.

- Xin cảm ơn hai ông !

Bài thuộc chuyên đề: Giám đốc điều hành - CEO ( tổng hợp )