Xây dựng thương hiệu lý tưởng - Phần II

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”)

Thương hiệu MOUNTAIN DEW

Theo nhận xét của giáo sư Holt, có một thương hiệu đã luôn tạo nên những giá trị văn hoá và vượt qua mọi khó khăn do những thay đổi trong văn hoá mang lại, đó chính là Mountain Dew. Với khởi đầu khiêm tốn từ vùng North Carolina hoặc đông Tennessee (có hai giả thuyết khác nhau về nguồn gốc của Mountain Dew), loại nước giải khác có hàm lượng đường và caffein cao cùng lượng carbon thấp đã không ngừng đấu tranh với hai đối thủ thượng thặng Coke và Pepsi trước khi bị PepsiCo thu mua vào năm 1964.

Thành công ban đầu của thương hiệu này là dựa vào hình ảnh của “những kẻ quê mùa” (hillbillies) rất được những người Mỹ sống ở vùng ven và ngoại ô ưa chuộng khi lý tưởng Mỹ trong thời kỳ này chỉ toàn về cuộc sống công nghiệp và tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giáo sư Holt miêu tả mức độ phát triển mở rộng củaMountain Dew bắt đầu từ mặt địa lý, sang đó tập trung vào các đối tượng được nhắm đến qua các biểu tượngMountain Dew đã sử dụng. Trong những vùng nội thành hay ở các thành phố lớn, Mountain Dew rất hiếm khi xuất hiện nhưng ngược lại, ở những vùng ven và tập trung đông đảo người dân lao động thì Mountain Dew thực sự là một tên tuổi vào hàng “nổi đình nổi đám”. Và mô hình về sự tín nhiệm của khách hàng này đã được duy trì liên tục trong khoảng 40 năm.

Giáo sư Holt cũng nhắc đến ảnh hưởng của trào lưu Hippie trong thập niên 60 đến thành công củaMountain Dew. Và trong thập niên 70, hãng này đã đáp trả lại với một biểu tượng “chân quê” khác hoàn toàn phù hợp với lý tưởng mới của thời đại. Trong các ghi chép chi tiết về Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồng nghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ở trong thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạt những lý tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tin tức. Bằng cách tạo ra một hình ảnh mới trong một trào lưu văn hoá đang đến gần, PepsiCo đã giúpMountain Dew vượt qua giai đoạn này.

Trong thập niên 90, nước Mỹ tôn sùng những vận động viên tài năng xuất chúng như Michael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và nam diễn viên Bruce Willis. Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả như “những chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi. Những hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại. Đồng thời, giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20 sống ở vùng Green Bay, Wiscosin. Những người sống ở đó đang phải đối đầu với một thực tế hoàn toàn khác. Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnh bán hàng trong một cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có.

Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”)

Giáo sư Holt giải thích: “Những áp lực căng thẳng do các lý tưởng khuôn mẫu của xã hội và cuộc sống thật sự của con người tạo ra sẽ dẫn đến những khát vọng không tưởng cho một hình tượng lý tưởng vững chắc theo đúng như những gì xã hội đề xướng.” Trở lại ví dụ về anh chàng bất mãn ở Green Bay, Wisconsin, chiến dịch quảng cáo “Do the Dew” của Mountain Dew là hoàn toàn thích hợp: Nó giúp giải quyết sự lo lắng về “hình tượng sức mạnh” bằng cách đưa ra một giải pháp khá dứt khoát.

Những quảng cáo như trên đã giúp cho doanh thu tăng lên đến khoảng 40 triệu. Từ năm 1993 trở đi, Mountain Dew đã liên tục qua mặt nhiều đối thủ cạnh tranh khác để giữ vị trí thứ 3 sau Coke và Pepsi trong thị trường nước ngọt. Mountain Dew giờ đáng giá đến 4.7 tỉ USD và thành công này phần lớn là nhờ vào việc sử dụng quảng cáo để tạo ra những hình ảnh thích hợp vào đúng thời điểm.

Tài sản thương hiệu dưới tác động của văn hoá

Theo nhận xét của giáo sư Holt, quảng cáo của Mountain Dew đã bảo vệ tư duy mới về sự đấu tranh giữa con người với lý tưởng kiểu Mỹ. Mặc dù những hình tượng phải thay đổi theo thời gian nhưng việc thương hiệu này luôn cổ xúy cho một kiểu “trào lưu hình tượng” nhất định giúp Mountain Dew có được những lợi thế về mặt văn hóa.

Ai cũng tin tưởng thương hiệu sẽ thực hiện những “nhiệm vụ không tưởng” cho họ. Vì thế các thương hiệu thành công “thường mang một hình ảnh ẩn dụ nào đó được sử dụng để xoa dịu những mâu thuẫn về tư tưởng”. Trong trường hợp của Mountain Dew, các quảng cáo của hãng này thể hiện một hình ảnh biểu tượng mới, “ Đối lập với cuộc sống làm việc gò bó hàng ngày của một người, hình ảnh này đề cao một biểu tượng nổi loạn trong đó bản năng và tính sáng tạo được thể hiện một cách hoàn hảo. Đó chính là phạm trù tư tưởng của Mountain Dew và các quảng cáo của họ liên tục cải tiến để luôn phù hợp với những thay đổi của xã hội.”

“Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏi khác nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thông thường. Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định nó trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các khách hàng của thương hiệu?”

Những gì được các nhà tiếp thị xem như những xu hướng không thể tiên đoán được thường có cấu trúc liên hệ mật thiết với những sự kiện thay đổi diễn ra trong kinh tế và xã hội. Nắm được cấu trúc này là chìa khoá quan trọng dẫn đến thành công lâu dài cho những thương hiệu nào hoạt động dựa trên các giá trị văn hóa.

“Đối với identity brands, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng”, giáo sư Holt kết luận đồng thời ông cũng đề xướng một chiến lược thương hiệu mới dựa trên lịch sử và coi trọng những tư tưởng mâu thuẫn tạo nên những khát vọng không tưởng.

(theo lantabrand.com)