Xây dựng thương hiệu: thuật ngữ sẽ nuốt chửng ngành quảng cáo?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bị 2 xu hướng suy nghĩ lệch lạc khi muốn xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng , đó là:“Chỉ có những công ty lớn mới có đủ tiền cho quảng cáo xây dựng thương hiệu” , và ngược lại :”Tôi tin rằng mình hoàn toàn xây dựng được hình ảnh của mình trong lòng khách hàng”

Cách đây vài năm, Sears, một tập đoàn đa ngành tung ra một chiến dịch quảng cáo và truyền thông cực kì rầm rộ với thông điệp “nhẹ nhàng với Sears”. Chiến dịch về mặt nhận thức đã thành công rực rỡ, và nó giúp Sears không chỉ bán được các dồ dùng trong gia đình như mục đích chính của nó, mà còn với các quần áo và vật dụng khác hiệu Sears. Nhưng bên cạnh đó Sears cũng đã gặp phải vấn đề do chính nó tạo ra: các sản phẩm khác đòi hỏi sự vững chắc và bền chặt đã không thể bán được vì sự phản tác dụng của quảng cáo trên.

Sears rất thành công trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo nhưng thất bại trong việc xây dựng thương hiệu của mình vì nó chỉ lo điều chỉnh nội dung các quảng cáo – mà không chú trọng đến việc thay đổi những nền tảng của mình cho phù hợp với nhận thức mà nó xây dựng cho người tiêu dùng.

Để xây dựng thương hiệu được tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng những công cụ tiếp cận những khách hàng sẵn có và tiềm năng – bao gồm quảng cáo, quan hệ cộng đồng và dịch vụ khách hàng… Tất cả các yếu tố trên nằm trong các hoạt động marketing của công ty và tạo nên một mắt lưới hỗ trợ thương hiệu để giúp nó luôn bao phủ và hiện diện trong tâm trí khách hàng.

Khi tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu, tôi đã nói chuyện với Mary Brown, chủ tịch kiêm giám đốc sáng tạo của Công ty thiết kế Brown , một công ty chuyên về thiết kế sáng tạo của Phần Lan. Được thành lập từ năm 1995, Brown đã trở thành một công ty dịch vụ thiết kế chuyên nghiệp và cũng là công ty dẫn đầu về hoạch định chiến lược marketing, xây dựng – đo lường và phát triển thương hiệu.

- Thuật ngữ “Xây dựng Thương hiệu” ngày nay đã nuốt chửng ngành quảng cáo. Anh có thể định nghĩa về từ “Thương hiệu” ?

Brown: Định nghĩa cổ xưa, “nhãn hiệu” là một dấu ấn được đóng trên da với một thanh sắt nung nóng. Trong ngành marketing, khái niệm này thể hiện những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một công ty hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng , và nó đem lại ấn tượng khó phai mờ.

Với thị trường tràn ngập sản phẩm và dịch vụ như hiện nay, phần lớn các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ, và thường chỉ có một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó.

Một ví dụ minh hoạ, khi bạn muốn thả bộ đến một quán cà phê hoặc bánh ngọt và thèm một ly nước trà mát lạnh, bạn phải lựa chọn giữa các quán Sobe ( đam mê, thời trang), Tazo ( Trà đạo) hay Snapple ( bình dị , phong cách New Jersey). Họ đều đem lại cho tôi một lợi ích lý tính giống nhau: những ly trà thơm mát , nhưng họ lôi cuốn tôi bằng những văn hoá cảm xúc khác nhau – đó là thương hiệu.

Vậy thương hiệu là gì. Nó liên quan đếnquảng cáo, là logo, là hệ thống nhận diện, là website, hay tờ bướm… Tất cả đều là những công cụ để truyền tải thông điệp của bạn, nhưng nó không thực sự tạo nên một thương hiệu. Chúng tôi tin rằng tinh chất của thương hiệu là sự tồn tại cùng với những cảm xúc sâu sắc trong trái tim và khối óc khách hàng của nó.

- Vậy cần cân nhắc yếu tố nào nếu một doanh nghiệp nhỏ muốn làm việc với một công ty tư vấn -thiết kế để tạo ra hệ thống nhận diện thương hiệu? Làm cách nào để một người làm marketing nắm vững được qui trình đó?

Brown: Tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu không phải là một cơ hội. Nó là một qui trình, cần có một “bản đồ” thực hiện trước khi bắt đầu. Chúng tôi phát triển một qui trình riêng dựa trên việc thực nghiệm và kinh nghiệm tích lũy được. Bốn bước của qui trình là “chuẩn bị , phân tích, thực thi và phối hợp” , nhờ đó đem lại một cấu trúc để hoàn thiện và duy trì chương trình hiệu quả.

Hãy hỏi những đối tác tiềm năng của bạn nếu họ vạch cho bạn một kế hoạch rõ ràng nhờ chiến lược thương hiệu , với những điểm nhấn và trọng tâm vào việc giữ cho tất cả quan tâm và tập trung chú ý vào những gì thương hiệu hướng đến. Nếu không có kế hoạch rõ ràng trước khi bắt đầu, bạn đang phải chịu những rủi ro lớn do có thể bị lạc lối, bị mất kiểm soát, hoặc do thực hiện không đúng những gì thương hiệu đã cam kết, và không tập trung vào hình ảnh thương hiệu của bạn

- Hãy cho một ví dụ về một dự án vừa mới thực hiện đem lại thành công cho bạn và khách hàng của bạn? Điều gì giúp nó thành công?

Brown: Chúng tôi vừa mới xây dựng hình ảnh đại diện trực tuyến cho tập đoàn Glamorise. Sản phẩm được bán dựa vào các nhà bán lẻ và kinh doanh trực tuyến.( như JC Penney)

5 năm trước đây, công ty Brown đã hỗ trợ Glamorise trong việc chuyển tải thông điệp thương hiệu cốt lõi của nó: kích cỡ vừa vặn và thoải mái , tiêu biểu cho phong cách thời trang – sự am hiểu đối với những khách hàng nữ mọi đối tượng. Chúng tôi đã tuyển chọn một lượng lớn các hình ảnh cho Glamorise được hỗ trợ bởi marketing đa phương tiện để xây dựng hình ảnh thương hiệu cho các cửa hàng và khách hàng của họ trên khắp thế giới. Để hoạt động phân phối một cách tốt nhất, chúng tôi đã thiết kế hệ thống nhận diện trực tuyến trên website với các hình ảnh đồ hoạ về logo, hệ thống trưng bày được truy cập xem xét một cách thuận tiện và nhanh chóng. .

Việc quản lý hiệu quả các phương thức này giúp cho Glamorise không chỉ sử dụng hết các nguồn lực của mình mà còn hỗ trợ các đại lý bán hàng, các nhà phân phối và đem lại hình ảnh thương hiệu mạnh với hệ thống nhận diện và chất lượng sản phẩm nhất quán trong tâm trí khách hàng.

Tôi đã gặp rất nhiều doanh nghiệp nhỏ luôn đặt câu hỏi “Ngân sách đâu?”. Đó có phải là vấn đề của khách hàng mà trong suy nghĩ của họ chỉ có những con số tài chính?

Brown: Việc kinh doanh với một kế hoạch marketing và ngân sách hạn hẹp là một bài toán khó trong việc định vị, trong việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và bên cạnh đó còn ảnh hưởng đến sự khao khát thành công của doanh nghiệp. Một ngân sách nhỏ không cho phép dự án vuợt qua những giới hạn ngay từ lúc bắt đầu.

Ví dụ, một nhà phân phối đầu máy DVD muốn xây dựng một website hoàn chỉnh và có khả năng bán hàng trực tuyến, nhưng ngân sách chỉ đủ để chi trả 1/3 dự án đó. Việc hiểu được ảnh hưởng của môi trường kinh doanh cho phép chúng tôi đưa ra những lựa chọn phù hợp. Chúng tôi kết hợp những chương trình bán hàng trực tuyến có sẵn vào trang web, bên cạnh đó có hỗ trợ các doạn quảng cáo giới thiệun sản phẩm, và ghi chú các phương thức cho phép thanh toán trực tuyến trên mạng.

Tôi muốn thiết kế logo, danh thiếp và đồ dùng văn phòng một cách nhất quán và chuyên nghiệp. Đó có phải là yếu tố bắt buộc khi phân chia ngân sách cho dự án bên cạnh những yếu tố khác?

Brown: Tùy thuộc vào hoạt động của bạn. Một thương hiệu tốt nhất cũng có thể được xây dựng dựa trên những logo và hình ảnh nhận diện rất đơn giản chỉ với một màu sắc. Hoặc thương hiệu của bạn cũng cần có một biểu tượng kết hợp giữa kiểu chữ và danh xưng. Hoặc có thể sử dụng logo phụ cho sản phẩm hay phân chia nó nếu cần thiết.

Một doanh nghiệp cần đánh giá sức mạnh của hình ảnh thương hiệu song song với ngân sách mình có. Nếu xây dựng thương hiệu một cách đơn giản (không bao gồm bao những hệ thống nhận diện trên bao bì và ) có thể tốn khoảng 1500$ đến 3000$, một logo phức tạp hơn có thể tốn từ 5000$ đến 10000$

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu cũng quan trọng như sản phẩm và dịch vụ thương hiệu đó cung cấp. Đầu tư và bảo vệ cùng với việc tạo dựng độ nhận biết cho thương hiệu sẽ là một sự đầu tư đáng giá.

Lời khuyên của chúng tôi là luôn xem xét và nâng cấp kế hoạch marketing cũng như ngân sách cho việc xây dựng thương hiệu mỗi năm. Marketing và xây dựng thương hiệu sẽ luôn tiếp tục và hỗ trợ cho nhau, và không bao giờ nằm ngoài những danh mục công việc quan trọng nhất của công ty.

(theo lantabrand.com)