Liệu người Brazil có vực dậy được Burger King?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Burger King Holdings đã đồng ý chuyển nhượng quyền sở hữu cho 3G Capital, một tập đoàn đầu tư của Brazil, với trị giá gần 4 tỷ USD. Sự kiện này đã đưa chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh lớn thứ 2 ở Mỹ vị trí vững chắc trên thị trường kinh doanh và giảm khoảng cách với người khổng lồ McDonald’s.

Cơ cấu lại quyền sở hữu là che đậy yếu kém hay tạo đà phát triển?

"Tôi đã xem bộ phim như thế này vài lần rồi" - đây là câu trả lời của một chủ cửa hàng độc quyền cho hãng Burger King nổi tiếng, khi được hỏi phản ứng của ông đối với sự kiện thu mua mang tính chất đòn bẩy trị giá 4 tỷ USD, động thái này sẽ biến chuỗi cửa hàng hamburger lớn thứ 2 nước này lần thứ hai trở thành sở hữu tư trong vòng chưa đầy 10 năm.

Vào năm 2002, các công ty đầu tư  TPG Capital, Bain Capital và Goldman Sachs Capital Partners đã mua lại Burger King từ Diageo, một nhà sản xuất rượu có trụ sở ở Anh, với giá 1,5 tỷ USD.

Công ty này đã bắt đầu thâm nhập các thị trường công khai vào năm 2006, nhưng hiện nay Công ty quản lý  vốn 3G (3G Capital Management), một công ty đầu tư tài chính ở New York được hậu thuẫn bởi nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng người Brazil, và đã đồng ý mua lại chuỗi cửa hàng với giá là 24 USD một cổ phiếu, lãi suất 46% vào giá cuối ngày trong phiên giao dịch 31 tháng 8 của hãng Burger King.

Chiến lược bán hamburger kẹp thịt và bơ với giá 1USD  của Burger King cũng ko phải là khôn ngoan (Nguồn: Time)

Đối với cửa hàng độc quyền còn có nhiều hoài nghi này, thì sự sắp xếp lại quyền sở hữu sẽ đe dọa việc che đậy những vấn đề nghiêm trọng mà công ty đang phải đối mặt: doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng (giảm 1,4% cho năm tài chính kết thúc ngày 30/7), lợi nhuận thấp (giảm 6,6% trong suốt giai đoạn đó) và các mối quan hệ giữa công ty và các cửa hàng độc quyền xấu đi (cuối tháng 10, các chủ sở hữu địa phương đã kiện Burger King với lý do là hãng này buộc các cửa hàng bán hamburger kẹp thịt và bơ với giá 1USD).

Các cửa hàng độc quyền cho rằng giá đó đang làm giảm lợi nhuận. Vụ kiện đó vẫn đang trong quy trình xử lý của tòa án: một vài tháng sau đó, hãng Burger King đã phải nhân nhượng và để cho các cửa hàng độc quyền tăng giá của hamburger kẹp thịt và bơ lên 1,29 USD.

Một chủ cửa hàng độc quyền cho hay: "Burger King cho rằng phương pháp tiếp cận giá trị nên được dựa trên độc quyền về giá cả," " Nhưng giá trị của sản phẩm và thương hiệu phải được dựa trên nhiều khía cạnh chứ không chỉ là giá cả. Nó phải dựa vào chất lượng và sự tiện lợi. Nếu hướng đi của thương hiệu này không thay đổi thì vấn đề ai là chủ sở hữu sẽ không còn quan trọng nữa. Khách hàng sẽ không còn quan tâm tới điều đó."

Burger King cần một sự pha trộn để phát triển?

Các nhà phân tích đều tán thành rằng Burger King cần một sự pha trộn. McDonald's đã bảng anh hóa công ty trong suốt thời kỳ suy thoái kinh tế.

"Những cuồng phong kinh tế dường như không tác đông tới McDonald's nhiều." chủ một cửa hàng độc quyền cho hay. " Những người chiến thắng nói cho bạn biết họ chiến thắng như thế nào, trong khi những kẻ thua cuộc sẽ nói lời xin lỗi." Burger King đang hy vọng những kinh nghiệm mang tính quốc tế của 3G có thể mở rộng mức độ phủ sóng của thương hiệu trên toàn cầu.

Burger King cần một sự pha trộn, cải tổ, bởi bên cạnh McDonald's, họ trông thật kinh khủng (Nguồn: MSN)

Tỷ phú Brazin ông Jorge Paulo Lemmann, một trong những nhà tài trợ cho khoản thu mua trị giá 4 tỷ USD, đã hỗ trợ việc mua bán của kỹ sư InBev của Anheuser-Busch. Tuy nhiên, phát triển ra quốc tế sẽ kéo theo những thách thức.

"Có khoảng 36.000 cửa hàng McDonald's ở Nhật Bản," Mark Kalinowski, nhà phân tích thuộc Công ty các Thị trường Vốn Janney (Janney Capital Markets ) chia sẻ. "Trong khi đó Burger King mới có 33 cửa hàng. Bạn phải rất thực tế với những mong đợi đó".

Steve West, một nhà phân tích tại Stifel Nicolaus, cho hay tập đoàn mới nên đầu tư vào công nghệ phát triển của Burger King. "Hãng Burger King không hiểu rõ người tiêu dùng đang làm gì mỗi ngày", West nói. "Họ mất nhiều thời gian để chỉ ra được các thói quen và xu hướng của người tiêu dùng. Đó là một bất lợi cực lớn trong vấn đề cạnh tranh."

Theo như lời Steve West, các cửa hàng cũng có thể cải tổ lại hình ảnh. "Bởi, bên cạnh McDonald's, họ trông thật kinh khủng".

Trong khi McDonald's vẫn còn là thương hiệu yêu thích của trẻ em và các bà mẹ, thì Burger King lại hướng mục tiêu tới tầng lớp thanh niên trong độ tuổi từ 18 tới 25, những người được coi như những người hâm mộ nhiệt huyết, họ có thể tìm cách quảng bá các đặc điểm của thương hiệu Burger King, thường được biết đến như là "Vua của sự kinh hãi" (Creepy King).

Thật không may cho công ty, cuộc suy thoái kinh tế đã tạo ra sự phân khúc thị trường. "Nếu bạn cứ cố sức đầy các mảnh vụn vào thành một loại và thất bại, như thế tức là bạn bị bị hủy hoại."

Dưới sự điều hành của 3G Capital, chuỗi cửa hàng Burger King sẽ có hình ảnh mới như thế nào? (Nguồn: Evening Standard)

Những quan sát viên lạc quan hơn thì khẳng định rằng thậm chí nếu không có sự đầu tư tiền mặt từ những người mua mới thì hãng Burger King vẫn có thể tồn tại." Tôi biết tôi chỉ nằm ở phía thiểu số nhưng tôi tin vào triển vọng của thương hiệu," Tom Forte cho biết, ông này là nhà phân tích của tập đoàn Tư Vấn Telsey.

Forte cũng chỉ ra những món sườn mới của chuỗi cửa hàng được đánh giá là vẫn có lãi so với những sản phẩm khác, đây là bằng chứng cho thấy khả năng cách tân của Burger King. Thêm vào đó, việc tư nhân hóa có thể buộc công ty nghĩ tới những vấn đề dài hạn, hơn là lăn tăn về mục tiêu bán hàng hàng quý.

Những người ủng hộ cho Burger King cho hay một dấu kiểm kê thuyết phục hơn trong nền kinh tế cuối cùng sẽ vực dậy chuỗi cửa hàng. Nhưng khi nào thì sự phục hồi đó diễn ra? "Thỏa thuận chuyển nhượng này của 3G thực sự là điều đáng kinh ngạc, bởi vì nếu cách đây 1 năm bạn có hỏi tôi rằng liệu có ai chịu bỏ tiền ra mua lại Burger King không, câu trả lời của tôi sẽ là KHÔNG, West nhận định.

" Liệu ai sẽ muốn mua lại nó? Một đánh giá chỉ ra rằng công ty cổ phần tư nhân hóa đang đặt cược vào phản ứng của người tiêu dùng."  Đây là một điều thực sự khác thường trong một canh bạc.