Thương hiệu nào mạnh nhất thế giới?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Thương hiệu phải chăng là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi? Bạn nghĩ gì về vấn đề này. Hãy cùng Umair Haque tìm hiểu thương hiệu của Google một thương hiệu đang được xem là đứng đầu thế giới qua những phân tích của ông.

Tiêu chuẩn nào cho thương hiệu hàng đầu thế giới?

Đâu là nhãn hiệu hàng đầu thế giới? Coca-Cola[1]? - Không. IBM[2]? - Không. Một trong những nhãn hiệu của GE[3]? - Cũng không nốt.

Đâu sẽ là thương hiệu hàng đầu thế giới? Ảnh: images.businessweek.com

Tất cả những thương hiệu này đều gần đứng đầu. Nhưng thương hiệu mạnh mẽ nhất ngày nay theo bản báo cáo của Millwart Brown"s Brandz (theo tiêu chuẩn vàng về đánh giá thương hiệu) là Google[4].

Điều này có vẻ không hợp lý. Nhưng từ một điểm nhìn chiến lược, đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên. Tại sao lại như vậy? Bởi vì mười hãng khác trong top 10 đã dành hàng thập niên (nếu không phải hàng thế kỷ về nghĩa đen, như P&G[5] và Coke[6]) đầu tư hàng tỷ USD chỉ để quảng cáo cho một thương hiệu.

Nhưng khi những hãng này đầu tư khoảng 5 - 10% của doanh thu cho quảng cáo, thì chi phí quảng cáo của Google gần như bằng 0. Hãy suy nghĩ về vấn đề này: Thương hiệu số một trên thế giới thuộc về một hãng không hề quảng cáo?

Tạo dựng thương hiệu như thế nào cho tốt đang là vấn đề làm đau đầu các nhà hoạch định chiến lược. Ảnh:  rethinkinggroup.com

Có chuyện gì thực sự xảy ra trong trường hợp này? Đó là một ví dụ thực tiễn của vấn đề mà chúng ta đã thảo luận tuần trước: Trong một nền kinh tế tiêu biểu bởi giá rẻ, có sự tương tác rộng lớn (edgeconomy) bản chất của lợi thế luôn có sự thay đổi.

Thương hiệu có lẽ là một ví dụ cảm tính về sự phân tán tương tác giá rẻ. Hôm qua, chúng là một nguồn lợi thế đầy tiềm năng. Hôm nay, cuộc chơi đã thay đổi: Đầu tư vào những thương hiệu truyền thống đang đem lại sự thu hẹp nhanh chóng và đưa ngày càng nhiều hãng đến với sự huỷ diệt giá trị.

Đó là lý do không chỉ những nhà cách mạng giống như Google, mà còn cả những “gã khổng lồ” trên thị trường như Nike[7] và P&G, cũng đang suy nghĩ lại về cách tạo dựng thương hiệu truyền thống. Làm thế nào mà sự tương tác giá rẻ lại khiến chiến lược tạo dựng thương hiệu đi đến thất bại?

Vậy thương hiệu là gì?

Hãy quay trở lại vấn đề chính: Một thương hiệu là gì? Nó là một lời hứa: Lời hứa của một công ty đối với bạn về một tập hợp những giá trị và lợi ích từ việc tiêu dùng một dịch vụ tốt. Thương hiệu là sự định hình cho giá trị mà bạn mong đợi.

Hiện nay, đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp, thương hiệu rất có ý nghĩa. Tương tác có thể khiến giá sản phảm trở nên đắt đỏ - như vậy những thông tin về lợi ích được chờ đợi từ sự tiêu dùng được chắt lọc trong những khẩu hiệu, nhân vật và biểu tượng, mà chúng chỉ được nhét vào những đoạn quảng cáo dài 30 giây trên TV hay trên radio.

Ví dụ: Chương trình quảng cáo về một chiếc Corvette[8] đã được lồng vào những tấm ảnh của các cô gái dễ thương, đường rộng và nhiều ánh nắng.

Đối với nền kinh tế của thời đại công nghiệp thương hiệu rất có ý nghĩa đối với mỗi công ty. Ảnh: superafoods.net

Nhưng tương tác rẻ giúp thay đổi tình thế. Sự tương tác càng rẻ, người tiêu dùng càng được kết nối để nói chuyện với nhau nhiều hơn - và họ dành ít thời gian hơn để nghe những lời hứa sáo rỗng của các công ty.

Thực sự, khi tương tác giá rẻ, chính cơ sở kinh tế hợp lý của những thương hiệu truyền thống sẽ bị phá vỡ: Thông tin về những giá trị và lợi ích được chờ đợi không còn bị nhồi nhét vào những biểu tượng, khẩu hiệu, ảnh quảng cáo hay những tài liệu in rộng một cột và dài một inch.

Thay vào đó, những người tiêu dùng có thể thảo luận và bàn tán về những giá trị và lợi ích được chờ đợi với sự cực kỳ tỷ mỷ. Họ thực hiện việc này với sự nhiệt tình báo trước cho một cuộc cách mạng.

Ví dụ tôi yêu thích là bài What Are You Wearing Today (TD: Bạn đang mặc gì hôm nay) ở Superfuture, một cộng đồng thời trang nhỏ. Về nghĩa đen, đây là hàng nghìn trang liên kết bao gồm những người tiêu dùng thử đồ, kiểm tra lẫn nhau và bàn luận với nhau rằng những nhãn hiệu đẹp có thực sự làm họ đẹp hơn hay không.

Giá trị của thương hiệu được xác định bới những yếu tố nào? Ảnh: g-ecx.images-amazon.com

Superfuture là phần nổi của một tảng băng trôi: Sự tham gia hàng loạt vào những mạng lưới xã hội và cộng đồng nhỏ, nơi những người tiêu dùng được liên kết không ngừng tranh luận, bàn cãi và công nhận giá trị của những nhãn hiệu và lời hứa của họ.

Làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu tốt?

Tuần sau, chúng ta sẽ tìm hiểu và phân tích câu trả lời cho câu hỏi tôi nêu ra hôm nay:

Làm thế nào mà Google đã xây dựng nhãn hiệu hùng mạnh nhất thế giới trong vòng ít hơn một thập niên?

Phải có điều gì đó liên quan trực tiếp tới việc Google từ chối thực hiện quảng cáo theo truyền thống.

Nhưng bây giờ, tôi nghĩ điều quan trọng hơn là đem những ví dụ nhỏ như Google và Superfuture để thảo luận về vấn đề sâu xa hơn: Tương tác giá rẻ giúp định hình lại lợi thế.

Bạn có thể thấy sự tương tác giá rẻ đang định hình và tái định hình lợi thế trong ngành kinh tế của mình? Làm thế nào mà tương tác giá rẻ ảnh hưởng đến các nguồn khác như địa vị và những mối quan hệ?

(Theo Umair Haque // Harvard Business Online -Tuanvietnam)