Những nguyên tắc cơ bản của việc kinh doanh (7): Chiến lược thâm nhập cho các dự án kinh doanh mới

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Người ta dễ bị mê hoặc bởi sự hứa hẹn khả năng kinh doanh và sự cám dỗ của việc trở thành ông chủ của chính mình. Tuy nhiên, một nhà doanh nghiệp tương lai có thể khó xác định doanh nghiệp sẽ sản xuất và cung cấp các hàng hóa và dịch vụ gì. Ở đây có nhiều yếu tố cần được xem xét bao gồm: thị trường tiềm năng của ý tưởng đó, sự cạnh tranh, các nguồn lực tài chính và sở thích cũng như kỹ năng của nhà doanh nghiệp. Do vậy, câu hỏi quan trọng được đặt ra là: Tại sao người tiêu dùng lại chọn lựa sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp mới này?

Một yếu tố quan trọng là tính độc đáo của ý tưởng. Bằng việc tiến hành một dự án nổi bật lên so với các đối thủ cạnh tranh, tính độc đáo có thể giúp việc thâm nhập của sản phẩm và dịch vụ vào một thị trường hoàn toàn mới trở nên thuận lợi hơn.

Tốt nhất là không nên thâm nhập thị trường chỉ trên cơ sở chi phí thấp. Các doanh nghiệp mới thường có quy mô nhỏ. Các doanh nghiệp lớn thường có lợi thế về chi phí thấp bằng việc sản xuất khối lượng lớn hàng hóa.

Các nhà doanh nghiệp thành công thường phân biệt việc kinh doanh của họ thông qua sự cá biệt hóa sản phẩm, thị trường ngách và sự sáng tạo.

• Cá biệt hóa sản phẩm là một nỗ lực nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một công ty mới với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Khi sự cá biệt hóa thành công, hàng hóa và dịch vụ mới sẽ ít bị nhạy cảm đối với biến động về giá bởi chất lượng đã khiến tính duy nhất của sản phẩm có giá trị đối với khách hàng.
  
  Ví dụ, một sản phẩm có thể có tính năng tương ứng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng các tính năng đó ưu việt hơn trong khi vận hành. Nó có thể nhỏ hơn một chút, nhẹ hơn, dễ sử dụng hơn hoặc dễ lắp ráp hơn… Vào năm 1982, hãng máy tính Compaq bắt đầu cạnh tranh với Apple và IBM. Sản phẩm đầu tiên của Compaq là máy tính cá nhân đơn chiếc có tay cầm. Khái niệm máy tính xách tay lúc đó vẫn còn là một điều hết sức mới mẻ và cực kỳ thành công.
  
  
• Thị trường ngách là một cố gắng nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn các nhu cầu của nhóm nhỏ khách hàng có nhu cầu cụ thể, riêng rẽ. Bằng việc tập trung vào khu vực thị trường hẹp rõ ràng, một dự án kinh doanh mới có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn là những gì mà các đối thủ lớn hơn có thể đáp ứng.
  
  Sự thay đổi trong đặc điểm của dân số có thể tạo ra những cơ hội để phục vụ các thị trường riêng biệt. Một phân đoạn thị trường đang phát triển tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển bao gồm những người ngoài 65 tuổi. Một thị trường riêng biệt khác bao gồm nhóm khách hàng được xác định bởi sở thích, lối sống. Trong thực tế, một số nhà doanh nghiệp chỉ chuyên vào việc tạo ra “Homemade Dinner” - Bữa ăn tối tại nhà - chuyên dành cho những ông bố bà mẹ phải đi làm, ít có thì giờ nấu ăn; họ sẽ mua các bữa tối này về, hâm nóng lại là có thể ăn được ngay.
   
• Sự sáng tạo có lẽ là đặc tính xác định đặc trưng của khả năng kinh doanh. Chuyên gia Peter F. Drucker đã lý giải sự sáng tạo như “sự thay đổi tạo ra cấu trúc vận hành mới”. Sự sáng tạo sản phẩm có hai hình thức chính. Sáng tạo tiên phong hoặc sáng tạo căn bản bao gồm bước nhảy vọt về công nghệ hoặc sản phẩm mới. Sáng tạo gia tăng là sự thay đổi, cải tiến các sản phẩm đã có.
  
  Nhưng sự sáng tạo xuất hiện trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh từ quá trình sản xuất đến chính sách về giá. Quyết định của Tom Monagan vào cuối những năm 1960 nhằm tạo lập các cửa hàng Domino Pizza giao bánh tại nhà và quyết định của Feff Bezos năm 1995 khi cho ra đời trang web Amazon.com là một ví dụ điển hình của chiến lược phân phối làm biến đổi toàn bộ thị trường.

Các nhà doanh nghiệp tại các quốc gia kém phát triển thường sáng tạo bằng cách bắt chước và thích ứng hóa các sản phẩm đã được sản xuất tại các quốc gia đã phát triển. Drucker gọi quá trình này là "Bắt chước mang tính sáng tạo" . Việc bắt chước mang tính sáng tạo diễn ra khi người bắt chước hiểu rõ sự sáng tạo được áp dụng, sử dụng hoặc bán như thế nào tại thị trường riêng biệt của họ một cách hiệu quả hơn do người sáng chế ban đầu thực hiện.

Sự sáng tạo, sự cá biệt hóa sản phẩm, và/hoặc đi vào một thị trường ngách là chiến lược hỗ trợ một dự án kinh doanh mới thu hút khách hàng và khởi động việc bán hàng.

(Theo maxreading)