Cuộc chiến trên những chiếc LCD

Chicilon độc chiếm mảng cao ốc. Goldsun Focus Media tung hoành trên kênh bán lẻ hiện đại. Nhưng cả hai vẫn không quên tận dụng từng cơ hội mở rộng sang các mảng khác trong thị trường quảng cáo LCD. Và đâu đó trên thị trường đang lấp ló bóng dáng của kẻ thứ ba muốn nhảy vào chia phần…

1,5 tỉ USD là doanh thu của toàn ngành quảng cáo năm 2009 được Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam công bố. Meng Qingfeng, thường gọi là Jack, Phó chủ tịch tại Việt Nam của Chicilon Media, công ty chuyên lĩnh vực quảng cáo Out-of-home, tính rằng, nếu cộng cả doanh thu của Chicilon và đối thủ duy nhất hiện nay của họ là Goldsun Focus Media (GFM), cũng chỉ chiếm khoảng 1/150 tổng doanh thu này.

Jack nói: “Vì thế, chúng tôi luôn muốn hợp tác với GFM để phát triển thị trường, góp phần vào sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo Việt Nam”. Trong khi đó, bà Trần Thị Lan Thanh, Giám đốc GFM, thì cho rằng, “GFM và Chicilon đang cạnh tranh quyết liệt”.

Những cột trụ chống lưng

Được sáng lập năm 2003, Focus Media, công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên màn hình LCD đặt tại các địa điểm công cộng (tức “Out-of-home media”, viết tắt là OOH media) là người tiên phong trong lĩnh vực này tại Trung Quốc. Từ Focus Media, một hình thái quảng cáo mới đã ra đời. Focus Media cũng đang thống lĩnh thị trường quảng cáo OOH tại Trung Quốc (với thị phần hơn 95%), từng nằm trong số các công ty lớn nhất trên sàn Nasdaq với giá trị thị trường lên đến hơn 5 tỉ USD trong năm 2006.

Đến cuối năm 2007, Goldsun Focus Media (GFM), được giới truyền thông nhắc đến như là đơn vị nhượng quyền của Focus Media Trung Quốc, đã có mặt ở thị trường quảng cáo LCD tại Việt Nam. Là một trong những người tiên phong, GFM đã nhanh chóng đạt mức tăng trưởng doanh thu 300% trong giai đoạn 2007-2009 (từ 20 tỉ đồng năm 2007 lên 62 tỉ đồng năm 2009).

Có lẽ mức tăng trưởng này là một trong những lý do khiến Henry Nguyễn Bảo Hoàng, Tổng giám đốc của Quỹ đầu tư IDG Ventures, quyết định mua 20% cổ phần của GFM vào năm 2007. Điều đặc biệt là IDG đã từng thành công trong cuộc đầu tư vào Focus Media ở Trung Quốc, nên không có lý do gì để họ bỏ qua GFM tại Việt Nam.

Không hề thua kém, Chicilon Media, một công ty Việt Nam liên doanh với Trung Quốc, cũng được Công ty Quản lý quỹ VinaCapital hậu thuẫn.

Với số vốn 3 triệu USD từ VinaCapital, năm 2008, Chicilon từ vai trò “người muốn bán mình” cho GFM trước đó (theo lời bà Thanh, Công ty GFM), đã trở thành đối thủ trực tiếp của GFM. Chính bà Thanh cũng không phủ nhận, sức mạnh tài chính của Chicilon, với sự hậu thuẫn của VinaCapital, đã vượt trội hơn GFM. Và trong thời gian đầu tham gia thị trường, theo bà Thanh, vốn là yếu tố là số 1. Tuy nhiên, bà vẫn kiên quyết: “Chúng tôi sẽ tạo những hướng đi riêng”.

Cả Henry Bảo Hoàng, IDG Ventures và Don Lam, Tổng giám đốc VinaCapital, đều am hiểu thị trường Trung Quốc và có mối quan hệ tốt với giới chức và các nhà kinh doanh Việt Nam. Bản thân hai nhà lãnh đạo của GFM và Chicilon cũng vậy. Và những lý do này phần nào đã tạo nên những vị thế khác nhau của hai công ty trong thị trường quảng cáo OOH tại Việt Nam.

Chicilon tung hoành các cao ốc

Mảng cao ốc đang chứng kiến cuộc đua quyết liệt giữa hai thương hiệu này. Bởi lẽ, ở Trung Quốc, quảng cáo LCD tại các cao ốc là nguồn thu lớn nhất của các nhà kinh doanh loại hình này, trong đó có Focus Media.

Tại Việt Nam, ở mặt trận này, Chicilon dường như đang thắng thế. Bà Thanh không phủ nhận GFM đã để lọt vào tay Chicilon một số cao ốc lớn. Cuối năm 2007, khi GFM đặt vấn đề với các công ty quản lý để đặt màn hình LCD trong các cao ốc với các mức giá 3.000 USD cho Saigon Centre (quận 1, Tp.HCM), 9.000 USD cho E-town (quận Tân Bình) và 30.000 USD cho Sunwah (quận 1) thì Chicilon không ngần ngại chào giá cao hơn gấp 1,5-2 lần (sau khi nhận được vốn đầu tư của VinaCapital vào tháng 1/2008).

Đó là chưa nói đến Sunwah là nơi đặt “tổng hành dinh” của VinaCapital và VinaCapital cũng là đối tác chiến lược của REE, công ty sở hữu các tòa nhà E-town.

Và như vậy, các màn hình của GFM đã dần bị đánh bật khỏi Saigon Centre, E-town, Sunwah. Ba năm tiếp đó, nhờ sức mạnh tài chính, Chicilon tiếp tục gia tăng “bộ sưu tập” cao ốc của họ lên đến hơn 464 cao ốc các loại (gồm cao ốc thương mại, văn phòng và các tòa nhà căn hộ) với 1.375 màn hình, chiếm 80% thị phần. GFM chỉ có mặt ở hơn 190 cao ốc, có 256 màn hình, giữ 20% thị phần còn lại.

Ông Jack của Chicilon không giấu tham vọng tiếp tục mở rộng thị phần, trong khi bà Lan Thanh của GFM cho biết sẽ có chiến lược cạnh tranh khác: “Tôi có thể chiếm thị phần nhỏ nhưng sẽ theo cách thức chọn lọc địa điểm và bán giá cao (cho nhà quảng cáo). Tôi không tham gia vào cuộc đua tài chính”.

Dù chiếm 20% thị phần nhưng GFM sở hữu những cao ốc “hoành tráng” ở khu vực trung tâm quận 1, Tp.HCM như Petro Vietnam Tower, Diamond Office Building, Me Linh Point, Harbour View, Opera View. Đây là nơi lui tới của giới văn phòng và kinh doanh có thu nhập cao, là khách hàng mục tiêu của nhiều thương hiệu tiêu dùng cao cấp, đồng thời cũng là nơi đặt văn phòng, cửa hàng trưng bày của các thương hiệu này.

Những khu vực này “bằng mọi giá phải giữ lấy”, bà Thanh cho biết, kể cả bằng tài chính và các mối quan hệ. Bởi “các thương hiệu lớn sẵn sàng chi rất nhiều tiền để hình ảnh sản phẩm của họ hiện hữu trên các màn hình LCD ở những nơi như vậy”, bà nói. Tuy nhiên, bà lập luận, GFM không mở rộng kênh cao ốc để giành thị phần, vì tổng số người sống và làm việc mỗi ngày trong những cao ốc như thế chỉ khoảng 2 triệu người.

GFM “gây bão” ở các siêu thị

Ngay khi Chicilon “chiếm” các cao ốc, GFM cũng nhanh chóng giành lấy 80% thị phần ở kênh siêu thị và trung tâm bán lẻ hiện đại, chỉ dành 20% cho Chicilon, bất chấp bài học ở Trung Quốc cho thấy quảng cáo LCD trên kênh bán lẻ hiện đại khó thành công hơn cao ốc. Cả ông Jack và bà Thanh đều thừa nhận bài học này.

Tuy nhiên, bà Thanh so sánh, xu hướng mua sắm ở siêu thị tại Việt Nam vẫn là mua sắm kết hợp với thưởng ngoạn giải trí, khác với Trung Quốc, nơi các kênh bán lẻ hiện đại đã không còn mới mẻ và việc đi siêu thị chỉ đơn giản là để mua sắm. “Khi đi mua sắm kết hợp với thưởng ngoạn, người tiêu dùng sẽ quan sát, khám phá xung quanh”, bà nói.

Xét về hiệu quả đối với nhà quảng cáo, bà Thanh cho rằng, mỗi mẫu quảng cáo được 60 lần/ngày với tần số lặp lại 12 phút/lần thì bình quân 1 người đi siêu thị trong 60 phút sẽ xem mẫu quảng cáo này 5 lần.

Vì vậy, gần 3 năm qua, khi Chicilon mải mê với các cao ốc thì GFM độc chiếm hệ thống siêu thị gồm Co.op Mart, Maximart, BigC, Parkson, Diamond, Lotte Mart… ở cả 3 miền với 980 màn hình; trung bình mỗi siêu thị có 30 màn hình.

Trong khi đó, ông Jack cho biết, Chicilon chỉ đặt LCD tại Citimart. Ông lý giải: “Chúng tôi tập trung vào cao ốc, trong khi các siêu thị thuộc chuỗi Citimart thường được đặt tại các cao ốc. Chicilon không tập trung vào kênh bán lẻ hiện đại vì nhận thấy người tiêu dùng khi đi mua sắm thường đã định sẵn trong đầu sản phẩm họ muốn mua và ít quan tâm đến những thứ xung quanh”.

Vậy, cao ốc và bán lẻ hiện đại kênh nào hiệu quả hơn? GFM và Chicilon đều cố gắng thể hiện sức hấp dẫn của họ trước các nhà quảng cáo theo những cách riêng, nhưng có thể thấy mức tăng trưởng hằng năm 300% của GFM và 372% của Chicilon đã chứng minh tiềm năng không thể phủ nhận của thị trường quảng cáo OOH.

Cả hai nhà lãnh đạo của GFM và Chicilon đều thừa nhận, doanh thu từ mảng cốt lõi đều đóng góp khoảng 85% vào tổng doanh thu của mỗi công ty. Trong khi đó, ông Andrew H., giám đốc một công ty quảng cáo tại Việt Nam, nhận định, bên cạnh kênh cốt lõi, cả hai đối thủ sẽ giảm hoặc tăng thị phần ở kênh còn lại tùy từng giai đoạn phát triển của thị trường và sẽ không có ý định thỏa hiệp, phân chia lãnh địa.

Không chỉ hùng cứ trên hai chiến tuyến cao ốc và bán lẻ, hơn một năm trở lại đây GFM và Chicilon cũng cùng nhảy vào phân khúc LCD lắp đặt trên các phương tiện vận tải. Và một lần nữa, giống như trên mặt trận cao ốc và siêu thị, hai đối thủ này lại chọn hai chiến lược riêng.

Thế “ngọa hổ tàng long”

“Ngọa hổ tàng long” có nghĩa là “rồng núp, cọp nằm”. Trên thị trường quảng cáo OOH, con cọp GFM vừa mới kiếm được chỗ nằm trên máy bay, còn con rồng Chicilon thì đang núp trong những chiếc xe buýt (Chicilon trong tiếng Hoa có nghĩa là “Con rồng thiên niên kỷ”).

Khi lên máy bay, bạn sẽ làm gì? Chicilon đoán rằng, bạn sẽ ngả người thật êm vào ghế, chợp mắt một lát, hoặc nhìn ra ngoài ngắm mây xanh. Nhưng, GFM lại cho rằng bạn sẽ bị lôi cuốn bởi những đoạn phim vui nhộn được chiếu trên chiếc LCD lắp trên lưng ghế trước mặt. Đó là lý do GFM tấn công vào phân khúc quảng cáo trên máy bay từ đầu năm 2010.

Quảng cáo LCD trên máy bay không còn xa lạ tại Trung Quốc, với mô hình nổi tiếng của Air Media, công ty đầu tiên ở Trung Quốc đã phất lên nhờ mô hình quảng cáo LCD trong lĩnh vực hàng không và hiện có giá trị thị trường 10 tỉ USD trên sàn Nasdaq. Tính đến nay, Air Media đã đặt được 2.000 màn hình tại 52 phi trường, trong đó có 28 phi trường thuộc hàng lớn nhất Trung Quốc và 1.600 màn hình trên máy bay.

Bà Thanh, Công ty GFM, sau nhiều lần lặn lội sang Trung Quốc học nghề, đã mang mô hình này về Việt Nam. Và nhờ vào mối quan hệ, bà Thanh vừa ký được hợp đồng độc quyền đặt LCD trên máy bay của Vietnam Airlines. Bà không tiết lộ gì thêm về thỏa thuận này.

Trên mặt sân phương tiện vận tải, tỉ số vẫn là 1 - 1 khi Chicilon cũng đang độc chiếm mảng quảng cáo LCD trên xe buýt.

Trở lại câu hỏi tương tự như trên máy bay, khi lên xe buýt bạn sẽ làm gì? GFM cho rằng người đi xe buýt không phải là đối tượng tiêu dùng mà các thương hiệu lớn, khách hàng của GFM, nhắm tới. Tuy nhiên, Chicilon thì cố thuyết phục bạn rằng, nếu bạn khó chịu vì tiếng ồn xung quanh, đường dằn, hoặc phải đi hạng “ghế đứng” thì hãy đảo mắt qua các màn hình phát những đoạn phim quảng cáo vui nhộn trên xe buýt. Và các màn hình LCD của Chicilon hiện đã có mặt trên 900 xe buýt ở các thành phố lớn.

Chicilon cũng có phần thắng thế ở phân khúc LCD lắp đặt tại các khu vực hỗ trợ vận tải như trạm xe buýt, nhà ga, bến phà... Tại các khu vực này không có chiếc LCD nào có tên của GFM, trong khi Chicilon chiếm 34 trạm với 92 LCD. Không một chiếc LCD nào của GFM có mặt ở các sân bay, trong khi Chicilon chiếm 12 sân bay với 116 LCD. Ông Jack lý giải rất đơn giản về sự đầu tư này: “Ở Việt Nam, số lượng người đi xe buýt và phà không phải nhỏ. Thị trường rất tiềm năng và chúng tôi còn đủ sức để mở rộng”.

Tuy nhiên, bà Thanh, Công ty GFM, lo ngại, chi phí bảo dưỡng cao (do các LCD được lắp đặt ngoài trời) và hiệu quả mà kênh này mang lại cho nhà quảng cáo chưa nhiều vì đối tượng sử dụng kênh này phần lớn là người có thu nhập trung bình.

Sự phân chia lãnh thổ giữa GFM và Chicilon, theo đánh giá của một chuyên gia quảng cáo Trung Quốc đang làm việc tại Việt Nam, dù gay gắt nhưng vẫn còn rất nhiều quả ngọt đang chờ họ phía trước, bởi cả hai mới ở giai đoạn đầu phát triển theo mô hình của Focus Media, đại gia quảng cáo OOH đã có gần 17 năm phát triển.

Điểm đáng chú ý trong mô hình tăng trưởng của Focus Media không chỉ là lắp đặt thật nhiều LCD quảng cáo nơi công cộng. Đại gia này nổi lên với việc mua lại, sáp nhập nhiều công ty quảng cáo khác ở Trung Quốc như Target Media, CGEN Digital Media nhằm tạo nguồn lực sáng tạo và đa dạng hóa các loại hình mới trong quảng cáo OOH.

Trước mắt, GFM và Chicilon vẫn tạm phân chia lãnh thổ trong thế ngọa hổ tàng long. Nhưng bao lâu nữa chúng ta sẽ chứng kiến những chiêu mới của GFM và Chicilon? Hoặc nhận diện thêm gương mặt của kẻ thứ ba, có thể là Focus Media và “bổn cũ” sẽ được soạn lại.

Trần Trọng Tú (Nhịp cầu đầu tư)

[ Trở về]