Phân khúc thị trường nào cho giới trẻ Việt Nam?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Giới trẻ Việt Nam và biểu tượng toàn cầu

Các thanh thiếu niên tuổi teen hiện nay chiếm khoảng 30% thế giới, và thế hệ này cùng chia sẻ những “biểu tượng văn hóa của giới trẻ toàn cầu”. Không như những thế hệ trước, các biểu tượng văn hóa toàn cầu gần gũi với giới trẻ Việt Nam hơn bao giờ hết. Ở các đô thị lớn, có teen nào không chào đón I-phone, không chờ đợi Step up 3, không lượn lờ facebook mỗi ngày?

Những năm gần đây, công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor đã định dạng giới trẻ toàn cầu (từ 18 - 26 tuổi) bằng những đặc điểm tương đồng: săn lùng các sản phẩm công nghệ, quan tâm đến thời trang, nhận thức về vị trí xã hội, tiêu tiền rộng rãi hơn thế hệ trước. Những sản phẩm “hái ra tiền” từ giới trẻ gồm có mỹ phẩm, nước hoa, các mặt hàng chăm sóc cá nhân, các quán ăn nhanh, cafe Starbuck, KFC, pizza Hut, các sản phẩm công nghệ như điện thoại, Ipod, trò chơi vi tính, phim ảnh và âm nhạc…

Hệ quả là các nhà marketing đã nhanh chóng khai thác đặc điểm này để phác họa hình ảnh giới trẻ ở Việt Nam. Có lẽ, chiến dịch thương hiệu “Honda Be with You” phác họa hình ảnh giới trẻ toàn cầu tiêu biểu nhất. Năm sắc màu chủ đạo trong chiến dịch thể hiện năm tính cách của giới trẻ thành thị Việt Nam hiện đại: nhiệt huyết và cuốn hút; thông minh và nhanh nhẹn; trẻ trung và sành điệu; hài hước và vui nhộn; tự tin thể hiện cá tính.Với Honda, giới trẻ Việt Nam là những người tự tin, năng động, sành điệu và cá tính.

Thế hệ trẻ trên toàn thế giới còn được xem là một thị trường chung, điển hình nhất là các sản phẩm công nghệ. Những mẫu quảng cáo điện thoại thường được tiêu chuẩn hóa từ nước này sang nước khác. Nếu mẫu quảng cáo điện thoại Samsung ở Việt Nam với hình các chiếc điện thoại xếp hàng, trên điện thoại là hình một thanh niên đang trong tư thế của điệu nhảy hiphop với dòng quảng cáo “Tôi chọn vàng sáng tạo” thì một mẫu điện thoại ở Anh cũng tìm thấy một mẫu quảng cáo tương tự với dòng tagline “What color is your life?” [tạm dịch: Đâu là sắc màu cuộc sống của bạn]. Rõ ràng giới trẻ giữa hai nền văn hóa Đông - Tây đang chia sẻ những tính cách rất chung, dù ở cách xa nhau gần nửa vòng trái đất. Họ thích thể hiện bản thân, thể hiện sự tự do lựa chọn và thích những sản phẩm độc đáo và sành điệu.

Ngày nay, những cụm từ “sành điệu”, “tự tin”, “phong cách độc đáo”, “là chính mình”, “bắt kịp”, “hiện đại”, “tự do thể hiện”... đã được các nhà quảng cáo khai thác triệt để với đối tượng teen. Giới trẻ Việt Nam cùng với giới trẻ toàn cầu đang hình thành cá nhân chủ nghĩa trong lối sống và lối tiêu dùng.

Phân khúc trong phân khúc giới trẻ

Không phải nhà marketing nào cũng coi giới trẻ là thị trường chung, cho dù đó là giới trẻ trong cùng một nước. Trong một số sản phẩm dùng cho giới trẻ, tùy biến để thích ứng với nhu cầu từng nhóm cũng là điều đáng xem xét. Ở Việt Nam, trong độ tuổi 18 - 26 cũng được phân thành nhiều phân khúc khác nhau. Pond là sản phẩm chăm sóc da phổ biến dành cho giới trẻ. Trong phân khúc này, cùng một chức năng làm trắng da nhưng Pond tung ra hai dòng sản phẩm White Beauty (trắng hồng) dùng cho giới trẻ còn đi học và Flawless White (trắng không tỳ vết) làm trắng cho giới trẻ đang đi làm. Với giới sinh viên được coi là ít độc lập về tài chính nhưng vừa tháo bớt vòng kiểm soát của bố mẹ, Pond mang đến thông điệp “Công chúa trắng hồng”, vẽ nên những giấc mơ hồng về vẻ đẹp của tuổi trẻ hồn nhiên, đáng yêu. Trong khi đó, với dòng sản phẩm “trắng không tỳ vết”, Pond đáp ứng vẻ đẹp hoàn hảo, thanh lịch và tao nhã của giới công chức văn phòng trẻ. Một loại sản phẩm, một tính năng, nhưng hai cách thể hiện ở một phân khúc gần giống nhau.

Dưới góc nhìn văn hóa, nhóm trẻ hơn thể hiện tính ít độc lập hơn (chờ hoàng tử đến), và nhóm lớn tuổi hơn độc lập hơn. Hay nói cách khác, tính cá nhân được thể hiện mạnh mẽ hơn ở nhóm lớn tuổi hơn và có công việc làm.

Một cuộc điều tra ở 200 thanh thiếu niên Việt Nam (*) cho thấy, giới trẻ Việt Nam được phân ra ba nhóm chính: nhóm học thức cao và đi làm; nhóm có học thức và đang đi học, và nhóm đi làm nhưng mức học trung bình. Ở mỗi nhóm thể hiện thái độ yêu thích các mẫu quảng cáo mang tính chủ nghĩa cá nhân khác nhau. Đối với nhóm có học và đang đi làm, tài chính độc lập hơn, quảng cáo manh tính “thành tựu cá nhân” dễ dàng thu hút họ vì nó đánh vào tâm lý khao khát thành công và khẳng định cái tôi của người trẻ. Đối với nhóm sinh viên, hay nhóm có học thức nhưng tài chính còn đang phụ thuộc, khả năng mua sắm các sản phẩm thời trang kém hơn. Vì thế, tính “tự do lựa chọn, tự do quyết định”(chứ không phải bố mẹ quyết định) được yêu thích nhiều hơn trong mẫu quảng cáo. Nhóm còn lại, đã độc lập về tài chính nhưng khả năng mua sắm thấp hơn, họ có xu hướng nghiêng về những “món hàng độc” như là phương thức thể hiện cái tôi của riêng họ, bất chấp giá cả và xuất xứ, ví dụ như các điện thoại thông minh từ Trung Quốc, các “A-phone”, hay “A-pod”.

Yếu tố địa phương hay thế giới?

Dù có nhiều nghiên cứu về giới trẻ và được chia sẻ bởi các công ty nghiên cứu thị trường nhưng những chuyên gia marketing sành sỏi bao giờ cũng biết rõ họ muốn gì. Một mặt họ ca ngợi những đặc tính “toàn cầu” của giới trẻ, mặc khác vẫn khôn khéo lồng vào các yếu tố địa phương để “móc túi” các thượng đế nhiều hơn. Và họ chứng minh giới trẻ Việt Nam có thể cùng thích hip hop, có thể cùng thích chiếc I-phone, nhưng cách họ thể hiện hay sử dụng sản phẩm hoàn toàn khác biệt. Trong khi các bạn trẻ ở Mỹ sử dụng I-phone để lướt web, gửi ảnh, video clip cho nhau thì ở Việt Nam, với cơ sở mạng kém phát triển hơn, chức năng của chiếc I-phone gần như chỉ được sử dụng hạn chế như nghe, nói, và chụp ảnh, gửi mail. Chưa kể hiện tượng một số bạn trẻ sở hữu cùng lúc 2 điện thoại di động, một cái thật sành điệu để… khoe bạn bè, còn một với chức năng cơ bản để sử dụng cho đỡ tốn tiền.

Một mẫu quảng cáo điện thoại cho giới trẻ được tìm thấy ở Việt Nam mô tả teen boy đang tỏ tình với một teen girl bằng điện thoại (thể hiện tính năng chat qua điện thoại). Khi teen girl nhẹ nhàng từ chối qua điện thoại thì ở bên dưới là “Ngay cả câu từ chối cũng được đón nhận dễ dàng hơn”. Thông điệp này thể hiện sự quan tâm đến cảm giác của người khác và xu hướng giữ gìn các mối quan hệ rất đặc trưng của văn hóa cộng đồng của người Việt Nam. Rõ ràng, một sản phẩm “thời trang toàn cầu” vẫn có thể thể hiện theo phong cách rất teen, nhưng cũng cùng lúc khắc họa đặc điểm văn hóa địa phương.

Để kết lại, có thể thấy, cách đây khoảng một chục năm, khi Sony Walkman ra đời, lần đầu tiên người tiêu dùng có thể cầm chiếc máy gọn nhẹ, bỏ túi và nghe nhạc ở khắp mọi nơi và bất cứ khi nào. Sản phẩm được tung ra và đón chào nồng nhiệt ở Nhật, bởi từ nay giới trẻ có thể chia sẻ niềm đam mê âm nhạc cùng với nhau chỉ trong một chiếc hộp nhỏ. Không lâu sau, sản phẩm cũng được ưa chuộng rộng rãi ở Mỹ. Tuy nhiên, mục tiêu sử dụng có khác đi một chút, đó là nhờ chiếc máy cầm tay này người ta có thể thoải mái nghe nhạc mà không làm phiền tới người xung quanh.

Xét cho cùng, cho dù thị phần dành cho giới trẻ là thị phần dễ thay đổi nhất và dễ hòa nhập, nhưng các nhà tiếp thị không quên rằng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ phải là hòa lẫn giữa công nghệ, điều kiện kinh tế và nền văn hóa truyền thống của một nước.

(Theo Nghi Phương // Báo Doanh nhân)