Tám "tuyệt chiêu" marketing của tân Tổng thống Mỹ

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ vừa qua chính là một chiến dịch marketing thương hiệu cá nhân của hai ứng cử viên, mà người chiến thắng chính là người có chiến lược marketing tốt hơn. GS John Quelch - phù thủy Marketing phân tích về chiến dịch marketing dẫn đến chiến thắng vang dội của tân Tổng thống mới đắc cử Barack Obama

Khi cuộc bầu cử này được viết thành sách, không nên đặt tiêu đề là “Để trở thành một tổng thống” (The Making of a President) mà nên đặt là “Chiến lược marketing của một tổng thống” (The marketing of a President). Chiến dịch tranh cử của Barack Obama là một tuyệt chiêu marketing đáng để nghiên cứu.

Barack Obama và gia đình trong ngày vui chiến thắng Ảnh: Time

Đúng vậy, năm nay luôn là năm của đảng Dân chủ. Một cuộc chiến tranh không được ủng hộ, tổng thống đương nhiệm là người đảng Cộng hoà với tỷ lệ ủng hộ đã rớt xuống đáy, và rất nhiều quan chức thuộc đảng Cộng hoà đã giã từ quốc hội như là kết quả tất yếu của sự ủng hộ đối với đảng Dân chủ.

Điều đó có nghĩa là sự thay đổi đã ở khắp mọi nơi. Thêm vào đó, sự suy thoái của nền kinh thế đã làm tiêu hao một phần mười trong số hàng tỷ đô của quỹ hưu trí 401K[1] và làm giảm đi uy tín của bất cứ thành viên đảng Cộng hoà nào hô hào sẽ trở thành những người điều hành nền kinh tế tốt hơn.

Nhưng, ngay cả như vậy, với một thượng nghị sỹ người Mỹ gốc Phi còn ít kinh nghiệm và mới có một nhiệm kỳ, việc đạt được kỷ lục bầu cử tự do cao nhất, đánh bại người được coi là thừa kế hiển nhiên trong đảng của mình (Bà Hillary Clinton) và tiếp tục ngáng chân cỗ máy đảng Cộng hoà đã từng được tán dương thật sự là một thành tựu đáng nhớ. Phần lớn những điều đó được tiến hành với bản năng marketing của Obama.

Trước hết, đó là sức thu hút cá nhân của Obama.

Biết lắng nghe, biết trò chuyện với công chúng, thái độ trầm tĩnh, kiên định và một tiểu sử trong sạch, Obama thu hút sự chú ý và đồng cảm của người bầu cử.

Thứ 2, Obama luôn biến sự đồng cảm này thành những sự hỗ trợ có thể thấy được.

Chưa bao giờ có nhiều người tình nguyện dành thời gian và tiền bạc để hỗ trợ cho một chiến dịch tranh cử như trong chiến dịch của Obama. Thực sự, ông thu hút nhiều nhà tài trợ hơn cả đảng Dân chủ hay Cộng hoà trên cả nước Mỹ. Số tiền gây quỹ lên đến 639 tỷ đô la - một con số kỷ lục, chưa từng có trong tiền lệ quyên góp trong các cuộc bầu cử tổng thống Mỹ.

Cuộc gặp giữa Tổng thống sắp mãn nhiệm Bush và tân Tổng thống mới đắc cử Obama: Sự chuyển giao quyền lực giữa hai thế hệ

Thứ 3, năng lực gây quỹ và sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông, đặc biệt là Internet để kết nối với cử tri.

Obama gây quỹ được tại những nơi mà Thượng nghị sĩ Howard Dean đã bỏ qua(Howard Dean là nguyên Thống đốc bang Vermont - tranh cử vào vị trí ứng cử viên Tổng thống của đảng Dân chủ nhưng bị thất bại). Ông sử dụng trang web của mình, các blog, thậm chí cả những nội dung gây sự chú ý (như bài về con gái của ông), dùng lượng người truy cập như là đòn bẩy và cả các game video gắn kết không chỉ những nhà tài trợ và những người tình nguyện mà còn gắn kết tất cả công dân. Từ logo chiến dịch tranh cử đầy hình ảnh đến các chương trình phát sóng 30 phút trên tivi, cách thức truyền thông của Obama rất chuyên nghiệp mà không giả tạo, thú hút sự chú ý mà không công kích.

Thứ 4, Obama tiếp cận trực tiếp với cử tri.

Ông hướng tới một thông điệp vượt ra ngoài sức tưởng tượng của cả những cử tri hiện tại và những cử tri đã từng đi bầu cử trước đó. Ông xây dựng một sự liên kết tạo động lực cho những cử tri trẻ, lần đầu tiên tham gia và lên danh sách hàng ngàn người chưa đi bầu cử trước đó.

Tổ chức của ông, đảng Dân chủ khuyến khích bỏ phiếu sớm bằng việc xây dựng những điểm bỏ phiếu công khai nhằm làm giảm bớt tình trạng những người ủng hộ nản chí khi phải chờ đợi bỏ phiếu (vì phải xếp hàng dài tại các điểm bỏ phiếu trong ngày bầu cử). Chính sách này đã giúp xác lập nên các kỷ lục bỏ phiếu trong cuộc bỏ phiếu chung và các cuộc bỏ phiếu ban đầu.

Thứ 5, các thông điệp quảng cáo, ngữ điệu và cách cư xử của ông trong suốt chiến dịch tranh cử đều truyền đạt chủ đề lạc quan, hy vọng và thông điệp “Change you can beliveve in” (Bạn có thể tin vào sự thay đổi).

Lời kêu gọi đầy cảm xúc này được hỗ trợ vững chắc bởi những chính sách chi tiết và cụ thể. Khả năng kết hợp cảm xúc với các lợi ích có liên quan cộng với các nguyên tắc kiên định trong việc định vị và truyền đạt thông tin là điều cốt lõi cho tất cả chiến dịch thương hiệu thành công. Các quảng cáo về chiến dịch tranh cử của ông đều đưa ra giải pháp chi tiết cho những vấn đề thuộc về chính sách (kể cả những quảng cáo chỉ trích ông Mc Cain), tất cả tiếp tục truyền đạt những chủ đề cốt lõi.

Thứ 6, ông lường trước được vấn đề và tranh cử một cách khôn khéo.

Trong suốt chiến dịch tranh cử, ông bày tỏ sự kính trọng với bà Hillary Clinton và tiếp đến là ông McCain, ông đã rất khôn khéo khi ví chính quyền McCain như là nhiệm kỳ thứ 3 của tổng thống Bush. Ông và các cố vấn của mình đã điều khiển ván cờ chính trị một cách xuất sắc. Ngay từ đầu, ông đã lường trước và xoa dịu những chỉ trích tiêu cực bằng việc thừa nhận sự không cẩn trọng trong cuốn tự truyện của ông. Chiến dịch của ông bác bỏ những chỉ trích nhằm vào từng điểm bất lợi trong lý lịch trước khi đối thủ kịp phản công lại. Những quảng cáo tiêu cực do các đối thủ của ông thực hiện đã bị trả miếng một cách nhanh chóng, không chỉ trong quảng cáo mà cả trên internet.

Obama: chiến thắng nhờ chiến lược marketing tốt hơn

Thứ bảy, ông đã lao vào cuộc chiến tranh trên bộ một cách vẻ vang như cuộc chiến tranh trên không.

Dựa trên “chiến lược 50 bang” của thượng nghị sĩ Howard Dean, ông đã thành lập những đại diện ban đầu bằng cách đầu tư thời gian trong các cuộc họp kín của đảng Dân chủ tại các bang ủng hộ phe Cộng hòa, các tổ chức mà ông gây dựng như những đại diện đầu tiên tại các bang này đã tạo ra chiến thắng cho ông ở một số bang sau này.

Trong tuần cuối cùng, ông đã đặt đối thủ McCain vào thế phòng thủ tại đa số bang ủng hộ đảng Cộng hòa, làm cho những người theo phe đảng Cộng hòa rất khó khăn khi muốn tập trung vào các nỗ lực của ông McCain. Tin tưởng vào quỹ công cộng, ông McCain đã dốc túi để có được một số thỏa hiệp cứng rắn liên quan đến những nơi ông sẽ tới và nơi ông sẽ chi tiền. Nhưng ông Obama đã không nhân nhượng trong việc thỏa hiệp.

Cuối cùng, Obama đã chọn lựa một chiến lược marketing cùng đội ngũ tranh cử tuyệt vời, và lãnh đạo họ cũng thật tuyệt vời.

Từ lúc khởi đầu đến lúc kết thúc, chưa hề có một mối bất đồng quần chúng nào. Ông đã lựa chọn một Thượng nghị sĩ khéo léo ôn hòa và dày dạn kinh nghiệm làm người tranh cử đồng hành với mình, người đã bổ sung cho ông những thiếu hụt trong kỹ năng về chính sách đối ngoại. Ông Mc Cain chỉ tập hợp đội tranh cử muộn. Và những người không chịu tuân theo quy tắc của một tổ chức đã có một sự lựa chọn ngạc nhiên về người đồng hành tranh cử không tên tuổi, mà như phép phân tích cuối cùng đã chỉ ra, điều đó đã cắt xén năng lực của ông để bù đắp cho một Obama thiếu kinh nghiệm.

Không giống như bất kỳ một nhãn hiệu nào, ông Obama đã xây dựng được một sợi dây liên kết niềm tin giữa những người Mỹ. Việc ông ứng cử cũng mang đến cho nước Mỹ cơ hội tái thiết lại cương vị lãnh đạo trên lĩnh vực tinh thần đối với thế giới. Nhưng không giống như một nhãn hiệu nào, hiện tại ông đã truyền tải được những thông điệp chính sách qua những lời hứa của mình, cả về thực tế lẫn triết lý. Mà trong nền kinh tế hiện tại, điều đó sẽ chẳng dễ dàng gì.

(Theo Hoàng Thu Thủy//GS John Quelch//TuanVN)