Mô hình đóng góp cộng đồng: Thành công đến từ những điều bất ngờ (P1)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Scott Cook - người đồng sáng lập của công ty phần mềm Intuit vừa nêu lên một vài thử thách mà các công ty truyền thống phải đối mặt: Làm sao để có thể bắt kịp với sự nổi lên của các “siêu sao” Internet như hiện nay – thậm chí là cả với những công ty truyền thống đang từng bước đổi mới như Honda, Procter Gamble, và Hyatt - những doanh nghiệp đang tạo ra sự thu hút mối quan tâm và chia sẻ từ vô số người không thuộc tổ chức của họ.

Tiếp cận ý tưởng

Đầu năm nay, tôi đã có cuộc trò chuyện với 70 nhà điều hành hàng đầu tại Intuit. Buổi thảo luận của chúng tôi hướng tới việc tìm hiểu về vấn đề: Hiện những người không thuộc công ty cống hiến thời gian, sức lực và chuyên môn, hiểu biết của họ cho công ty ra sao? Những ích lợi mà chính khách hàng của công ty được hưởng là gì.

Mô hình đóng góp cộng đồng - bước đột phá có thể làm thay đổi diện mạo của công ty bạn Ảnh: api.ning.com

Thoạt nghe, có thể bạn cảm thấy điều này hơi kỳ quặc. Nhưng thực ra, nếu tổ chức của bạn chưa từng trải qua những thử nghiệm này, thì rất có thể bạn đang bỏ lỡ một cơ hội lớn để tạo ra những bước đột phá mới làm thay đổi diện mạo công việc kinh doanh của công ty.

Hàng ngày, có hàng triệu người (bằng các hình thức khác nhau) đang tự nguyện đóng góp cho các công ty: từ những ý kiến đánh giá có thể nắm bắt, thu thập được cho tới những nguồn lực có thể tính toán. Chính sự đóng góp ấy đã tạo ra giá trị khổng lồ cho các khách hàng (trong đó có bản thân họ), và đương nhiên là cho cả các cổ đông của những công ty.

Cách đây một vài năm, khi lần đầu tiên biết đến ý tưởng này, tôi đã không thấu hiểu hết được bản chất của sự tình nguyện, và tôi cho rằng: Sự tình nguyện là dành cho các hoạt động từ thiện, chứ không phải cho các doanh nghiệp - những tổ chức luôn chạy theo lợi nhuận.

Khi mới tiếp cận vấn đề này, tôi hết sức ngạc nhiên. Sau đó thì tôi cũng bắt đầu nhận ra một điều rằng: Sự đóng góp của người sử dụng đang trở thành một nguồn lực quan trọng cho không ít các tổ chức phát triển và có lợi thế cạnh tranh vào bậc nhất thế giới.

Những tấm gương dẫn đường

Chẳng hạn như eBay, công ty hoạt động như một cửa hàng trực tuyến mà khởi điểm ban đầu không hề có bất kỳ dự trữ hàng hóa nào, họ trao cho khách hàng toàn quyền đưa các sản phẩm lên những “giá hàng” ảo để chào bán.

Hay như Wikipedia, họ đã gây ra một cú sốc lớn, ảnh hưởng tới vị trí danh giá với 230 năm thâm niên hoạt động của Encyclopaedia Britanica bằng cách cung cấp một bộ bách khoa toàn thư hoàn toàn miễn phí - được viết và cập nhật thường xuyên bởi những người không chuyên (đồng thời những người này cũng không được trả bất kỳ một khoản thù lao nào).

Mô hình đóng góp cộng đồng làm cho một số công ty như Google, eBay, Wikipedia... trở thành những công ty có lợi thế cạnh tranh vào bậc nhất thế giới Ảnh nguồn: kevinnations.com

Trong một vài trường hợp khác, sự đóng góp này không thể hiện rõ ràng, trực tiếp như là cốt lõi của một tập hợp những giá trị tiêu biểu.

Lấy ví dụ như Skype, công ty này gần như không phải gánh chịu bất kỳ một khoản chi phí vốn nào bởi hệ thống điện thoại thông qua mạng Internet được xây dựng dựa trên khả năng xử lý ít được khai thác trước đó – chính là những chiếc máy tính cá nhân của các khách hàng của Skype.

Hay Google cũng là một ví dụ tương tự, trang này được hình thành dựa trên sự đóng góp, cùng nhau chia sẻ của người sử dụng: Công cụ tìm kiếm Google hoạt động dựa vào sự tổng hợp bằng thuật toán học các đường truyền liên kết giữa các website khác nhau, còn hệ thống đặt quảng cáo thì dựa trên những số liệu thu thập được từ phản ứng truy cập của khách hàng.

Những gì tôi đã trình bày với các bạn không đồng nghĩa với việc tôi cho rằng các bạn có thể (hoặc nên ngay lập tức) chuyển đổi công ty của mình thành một Google hay Skype thứ hai. Mà như bạn đã biết, mô hình kinh doanh của các công ty này chủ yếu dựa trên sự đóng góp của người sử dụng.

Mô hình đóng góp cộng đồng

Tuy nhiên, bạn cần hiểu rõ được bản chất sức mạnh của hiện tượng này, giống như điều mà tôi vừa làm được, và cần phải học hỏi được điều gì đó từ số lượng ngày càng tăng lên những công ty hoạt động trong các ngành công nghiệp truyền thống (như Honda, Procter & Gamble, Best Buy, hay Hyatt) đang bắt đầu đổi mới theo mô hình này.

Những công ty này đã bắt đầu tận dụng sự đóng góp của khách hàng vào việc cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tạo ra những loại hình kinh doanh mới, giảm thiểu chi phí, khuyến khích tăng thành quả hoạt động của nhân viên và nhiều mục đích khác nữa…

Khái niệm về mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng người sử dụng không còn là quá mới mẻ. Tuy nhiên, như tôi vừa đề cập tới, các công ty – không ngoại trừ cả những gã khổng lồ Internet hay những cây đại thụ hoạt động theo phương thức truyền thống – đã chủ động tạo ra một điều cái gì đó mà cá nhân tôi gọi là mô hình đóng góp cộng đồng.

Các công ty này đã tạo ra một số cách thức có thể tổng hợp cũng như khuyến khích những đóng góp hoặc phản ứng từ phía cộng đồng người sử dụng, mà những đóng góp hoặc phản ứng này (xét trên một khía cạnh nào đó) sẽ rất hữu ích cho người khác.

Cộng đồng người sử dụng ở đây có thể được hiểu là các khách hàng thông thường, những khách hàng tiềm năng, nhân viên của công ty, thậm chí là những người từ trước tới nay không hề có bất kỳ một mối liên hệ nào với công ty.

Sự đóng góp, chia sẻ của họ cũng có thể mang tính chủ động, thiết thực (như liên quan tới công việc, chuyên môn, hay thông tin) hoặc bị động và thậm chí là không xác định được (như số liệu về hành vi ứng xử được tự động thu thập trong quá trình thực hiện hoặc trong một hoạt động nhất định nào đó).

Tuy nhiên, việc ứng dụng mô hình này lại là cả một quá trình thử thách Ảnh nguồn: www.regjeringen.no

Mô hình đóng góp cộng đồng chính là những phương thức - được thao tác chủ yếu trên Internet - mà thông qua đó, những chia sẻ của người dùng được tập hợp lại và tự động chuyển thành các dạng hữu ích cho những người sử dụng khác.

Dù cho các công ty có thể vẫn duy trì việc nắm giữ quyền kiểm soát với hệ thống và có thể chọn lọc để chỉnh sửa đôi chút về mặt hình thức, nhưng bản chất hệ thống đó vẫn tự động chuyển đổi những kết quả thu thập được thành các kết quả đầu ra hữu ích một cách kịp thời mà ít có (hoặc gần như không có) sự can thiệp nào của công ty.

Bất kỳ một mô hình nào hoạt động như vậy đều tạo ra những giá trị cho các doanh nghiệp như là kết quả của một chuỗi các giá trị mà nó đem lại cho người sử dụng. Mô hình này là cầu nối cho các hoạt động mua bán cá nhân, mối liên kết giữa người mua và người bán những mặt hàng quý hiếm, mối quan hệ mới giữa các cá nhân hoặc doanh nghiệp, giá cả - chi phí thấp hơn, tinh thần đoàn kết trong cộng đồng, các hoạt động vui chơi giải trí và thông tin về hàng loạt các vấn đề khác nhau…

Ứng dụng mô hình vào thực tiễn - thử thách nhân đôi

Xét từ góc độ của những nhà điều hành, thì thử thách còn tăng gấp đôi: Đầu tiên, bạn cần phải học cách phát hiện ra những cơ hội để biến những đóng góp của người tiêu dùng thành các giá trị hữu ích.

Thứ hai (và đây mới là phần khó nhất), trong khi khai thác các cơ hội này, bạn phải biết cách vượt qua một số phản kháng tự nhiên từ tổ chức trước việc bạn quyết định từ bỏ quyền kiểm soát thiết yếu cho những người không thuộc tổ chức của mình.

Lời khuyên dành cho bạn hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm thành công cũng như thất bại của bản thân tôi tại Intuit, dựa trên những khoảnh khắc vui vẻ và không ngoại trừ cả những lần tôi phải đấu tranh với nỗi sợ của chính mình khi đặt vào tay người sử dụng quá nhiều sức mạnh tới như vậy.

Tiềm năng đổi mới – Thách thức tiềm ẩn

Đầu những năm 90, dù tôi không cho rằng mình thực sự hiểu hết ý nghĩa của mô hình chia sẻ cộng đồng (như đã đề cập tới), nhưng chính từ thời điểm đó tôi đã bắt đầu cảm thấy hứng thú với nó.

Hồi đó, hãng Zagat đã cung cấp những bình luận, đánh giá kèm theo các xếp hạng một cách định lượng chủ yếu dựa trên các hoạt động được duy trì liên tục hơn là một hay vài cuộc việc viếng thăm của một nhà phê bình nào đó.

Và phải nhấn mạnh rằng những đánh giá, góp ý đó không hề xuất phát từ các chuyên gia được trả lương, mà đều từ các vị khách vãng lai thường xuyên ghé thăm như tôi.

Cho dù vậy, đó là chuyện của cách đây một thập niên, trước khi tôi nhận ra tầm quan trọng của phương thức hữu dụng này đối với công ty của mình. Và phát hiện đó đến với tôi khi quan sát những kẻ thắng cuộc dẫn đầu trên các trang web.

Một điều ai cũng phải thừa nhận là sự thành công của các doanh nghiệp Internet hàng đầu luôn được các chuyên gia kinh tế và truyền thông đề cập tới thường xuyên. Có vẻ như đó là một vấn đề muôn thưở.

Tuy nhiên, dù thế nào đi chăng nữa, mạng Internet cũng là một tấm gương phản ánh hiện thực xã hội và đó là sở thích của hàng triệu triệu người trên khắp thế giới. Giống như danh sách các cuốn sách bán chạy nhất, sự xếp hạng những trang web phổ biến nhất cũng cho thấy ai là kẻ chiến thắng trong cuộc đua thu hút sự chú ý của công chúng.

Internet - phương tiện và công cụ hữu hiệu để phát triển mô hình đóng góp cộng đồng Ảnh: lib.hcmussh.edu.vn

Trong những năm gần đây, nổi lên sự đóng góp không nhỏ trong danh sách các trang web phổ biến nhất trên toàn cầu phải kể đến Wikipedia, YouTube, Facebook, Craigslist và MySpace… Trước họ, không thể không nhắc tới Amazon, eBay hay Google...

Khi mới nhìn thoáng qua, các trang này dường như chẳng có mấy điểm chung, mỗi trang lại hướng tới những mục tiêu ở các lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như: Danh mục thông tin, video giải trí, quan hệ xã hội, quảng cáo chuyên biệt, bán lẻ, tìm kiếm mạng Internet…

Trong số các trang này, có trang thu phí người dùng, cũng có trang miễn phí. Các công ty thì có công ty hoạt động vì mục đích phi lợi nhuận, lại có công ty là một trong số những doanh nghiệp công cộng (các doanh nghiệp được cho phép bán cổ phần của họ cho công chúng) hàng năm đạt tổng lợi nhuận ròng cao nhất.

Cho dù điểm khác biệt của họ là gì đi chăng nữa, tất cả các trang web có ưu thế vượt trội này đều hoạt động dựa trên mô hình đóng góp, chia sẻ cộng đồng.

Có thể nói, chính những đặc điểm bản chất, cốt lõi của hệ thống đóng góp đã góp phần chủ yếu xây dựng nền tảng thành công cho các trang web – mà cụ thể là hệ thống này tạo ra những lợi thế về quy mô, điều này hoàn toàn khác biệt so với trong kinh doanh truyền thống.

(TheoTuyết Lan//Scott Cook//TuanVN)