Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (24): Lựa chọn đối tượng khách hàng thích hợp

Giao dịch là phương tiện để một công ty đưa sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp đến với người sử dụng.

Có nhiều cách thức giao dịch hiệu quả mà một chuyên gia marketing có thể áp dụng: phân phối với các mức giá thấp, quảng cáo, cung cấp thẻ thành viên câu lạc bộ, gửi thư trực tiếp, sản phẩm mẫu, khuyến mãi, duy trì mối quan hệ giữa nhà cung ứng phụ tùng và khách hàng của họ là các công ty sản xuất…

Những mối quan hệ này tạo cơ hội cho bạn hiểu thêm về đối tượng khách hàng mà bạn phục vụ, và bạn có thể vận dụng những hiểu biết đó để cải thiện sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp. Chương này sẽ trình bày các vấn đề kinh tế cơ bản liên quan đến các mối quan hệ khách hàng, đồng thời đưa ra những đề xuất duy trì lợi nhuận cũng như mở rộng những mối quan hệ này theo thời gian.

Các nguyên lý kinh tế liên quan đến khách hàng

Không phải mọi khách hàng đều có giá trị kinh tế như nhau. Eric Almquist, Andy Pierce và Cesar Paiva đã nhận thấy có sự cách biệt rất lớn về khả năng sinh lợi do khách hàng mang lại. Họ nhận định: "Theo kinh nghiệm của chúng tôi, nhiều công ty thu được 150% lợi nhuận hoặc hơn thế từ một phần ba khách hàng của họ, hòa vốn ở một phần ba tiếp theo và lỗ trầm trọng ở một phần ba cuối cùng". Lợi nhuận mà nhóm khách hàng giá trị tạo ra sẽ bị lãng phí, nếu lợi nhuận đó dành để phục vụ nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Ba tác giả đã lưu ý rằng bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều bắt gặp tình trạng này.

Sự khác biệt về khả năng sinh lợi là một chức năng của nhiều yếu tố: tổng doanh thu, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu, khoảng thời gian tồn tại mối quan hệ khách hàng, chi phí để thu hút, phục vụ và duy trì khách hàng - kể cả khách hàng giá trị cũng như khách hàng không có tiềm năng. Trong hầu hết các trường hợp, chi phí dành cho hai đối tượng khách hàng này là ngang nhau. Do đó, một khoản tiền đáng kể sẽ bị lãng phí vào những nỗ lực thu hút và duy trì đối tượng khách hàng không có tiềm năng sinh lợi. Sự lãng phí ngày càng tăng thêm khi các nhà marketing bỏ nhiều chi phí hơn để cố giữ chân những khách hàng giá trị thấp đó. Họ nhầm lẫn giữa lòng trung thành với khả năng sinh lợi. Đây chính là hành động "ném tiền qua cửa sổ".

Theo lý thuyết, giá trị kinh tế của một khách hàng (hay nhóm khách hàng) là giá trị hiện tại của dòng tiền phát sinh từ khách hàng đó trừ đi chi phí đầu tư để thu hút khách hàng đó, như được trình bày ở hình 7-1. Như Robert Wayland và Paul Cole mô tả: "Quy mô và giá trị của dòng tiền này phụ thuộc vào tần suất mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của khách hàng trong từng thời kỳ, lợi nhuận thu được qua những lần mua bán đó, và khoảng thời gian tồn tại mối quan hệ". Ví dụ, trong hình 7-1 chúng ta quan sát thấy dòng tiền bị âm trong thời gian ngắn khi công ty chi tiền cho các catalog gửi qua thư trực tiếp, cuộc gặp bán hàng, hoặc các phương thức khác để thu hút khách hàng. Dòng tiền trong hình này cuối cùng chuyển sang giá trị dương và tăng theo thời gian khi khách hàng giao dịch nhiều hơn với công ty.