Mô hình xây dựng kinh nghiệm khách hàng

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Trong việc giúp khách hàng của chúng tôi hiểu làm thế nào để tổ chức lại các cuộc đối thoại nhằm hỗ trợ việc đem lại kinh nghiệm khách hàng, chúng tôi chia sẻ với họ mô hình sau mà theo suy nghĩ của chúng tôi là có thể hữu ích.

Hệ thống (Systems): Các công ty có hệ thống trung tâm làm nền móng cho những nỗ lực của họ. Ví dụ điển hình nhất là hệ thống công nghệ thông tin - ERP, kế toán, CRM và những hệ thống tương tự khác. Ít cụ thể hơn nhưng trong những trường hợp nhất định cũng rất quan trọng có thể là những cơ sở tiện nghi như bất động sản, kiến trúc và cơ sở hạ tầng.

Quá trình (Procedures): Các chính sách, quá trình và các nguyên tắc kinh doanh tạo ra sự “hợp lý” đối với việc quản lý doanh nghiệp. Một vài trong số những điều đó gắn chặt với hệ thống, một số khác thì được dạy cho nhân viên.

Những điểm tiếp xúc (Touchpoints): những điểm ngưỡng kích thích dưới nơi có sự giao dịch với khách hàng xảy ra. Thường được xem xét thông qua các kênh như kho lưu trữ, trung tâm dịch vụ khách hàng, thư bưu phẩm, hoặc trực tuyến.

Sự tương tác (Interactions): Các hoạt động mà khách hàng tham gia vào. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng hỗ trợ hàng tá nếu không muốn nói là hàng trăm các hoạt động tương tác. Với một ngân hàng, bạn có thể gửi tiền, rút tiền, viết séc, trả hóa đơn, chuyển khoản, mở hoặc đóng tài khoản, xin vay nợ...

Kinh nghiệm (Experiences): Tổng kết của những điều khách hàng có được từ sự tương tác với bạn.

Rất nhiều công ty không có ý định lên kế hoạch cho kinh nghiệm khách hàng và những công ty như vậy thường có lối thiết kế từ trong-ngoài.

Điều này đặc biệt đúng với khi công ty cân nhắc ý tưởng CRM. Một công ty hy vọng rằng có điều gì đó tập trung vào “mối quan hệ khách hàng” sẽ chinh phục được khách hàng khi điều đó được phát triển. Thay vào đó, như Edmund Tribue chỉ ra: "Hầu hết các công ty tập trung vào các quá trình tự động cho người sử dụng nội bộ… Những còn khách hàng thì sao? Tư tưởng này minh hoạt một cách hoàn hảo bởi mục tiêu CRM: tăng doanh số, thúc đẩy bán hàng, tối thiểu hoá các nguồn lực, giảm các chi phí phụ thuộc, và giảm các hoạt động tương tác tốn kém. Những mục tiêu trên chỉ ra một cái nhìn toàn diện trong-ngoài hoàn toàn coi quá trình và mạng lưới bên trong quan trọng hơn khách hàng”.

Khách hàng không để ý đến những điều đang xảy ra tại những tầng dưới “các hoạt động tương tác” và chỉ kết luận với cảm giác rằng bị xúc phạm và lợi dụng bởi những tư tưởng hám lợi đó.

Thay vào đó, các công ty cần chỉ ra điều gì làm kinh nghiệm khách hàng trở nên thú vị và phối hợp với sự tương tác, các điểm tiếp xúc, quá trình và hệ thống để hỗ trợ điều đó.

Bằng việc bắt đầu với một hình mẫu đầu tiên, một hiện thân của kinh nghiệm, doanh nghiệp sau đó đã có thể sắp xếp những sự tương tác, các điểm tiếp xúc, quá trình và hệ thống phù hợp để hỗ trợ nó.

Đó không phải là con đường một chiều. Những giới hạn hợp lý với hệ thống, những sự giới hạn về quy định của quá trình, những điều đó sẽ hỗ trợ và có nhiều ảnh hưởng đến kinh nghiệm. Nhưng bằng việc bắt đầu từ ngoài vào trong bạn có thể đưa ra những quyết định tốt hơn khi bạn triển khai từ trong ra ngoài.

(Theo Nguyễn Tuyến//Peter Merholz//Tuanvietnam)