Nghiên cứu thị trường trong thời kỳ kinh tế suy thoái

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Người tiêu dùng trước thách thức của cuộc suy thoái kinh tế đang có xu hướng mua ít đi, tìm kiếm các cuộc thương lượng giá cả, chuyển đổi sang sử dụng nhiều nhãn hiệu, các danh mục sản phẩm và cửa hàng khác nhau. Một số người thậm chí đang thay đổi cả thái độ với tiêu dùng. Với nhiều người tiêu dùng, tình trạng đầy ắp đồ trong nhà từ lâu đã không còn là sở thích nữa.

Kết quả là, mức độ bất ổn trong kinh doanh và thị trường người tiêu dùng ngày càng tăng mạnh. Tuy vậy, với mục đích tiết kiệm, nhiều công ty đang giảm thiểu chi phí vào nghiên cứu thị trường – vốn là công cụ quan trọng giúp công ty có thể trụ vững trong giai đoạn bất ổn này.

Ở  Hoa Kỳ, chi phí vào nghiên cứu thị trường đã giảm trong bốn quý liên tiếp, và các nhà lãnh đạo marketing không kỳ vọng tình hình sẽ sớm đảo ngược. Hầu hết các nhà làm thị trường người tiêu dùng có tên tuổi đều đang đặt mục tiêu cắt giảm 10-20% chi phí nghiên cứu thị trường.

Trong thời kỳ nền kinh tế thịnh vượng, làn sóng tiêu dùng gia tăng có thể bù vào việc không tối ưu hóa quá trình khắc ghi nhãn hiệu vào tâm trí khách hàng, định vị sản phẩm, định giá, hay phân đoạn thị trường. Nhưng giai đoạn hiện tại đang là giai đoạn suy thoái nền kinh tế. Trong cùng thời điểm khi các nhà làm thị trường buộc phải cắt giảm chi phí nghiên cứu, thì họ cũng phải đối mặt với áp lực ngày càng gia tăng nhằm đảm bảo dữ liệu hàng chất lượng cao và hiểu được những mong muốn ẩn giấu của khách hàng.

Trong cùng thời điểm khi các nhà làm thị trường buộc phải cắt giảm chi phí nghiên cứu, thì họ cũng phải đối mặt với áp lực ngày càng gia tăng nhằm đảm bảo dữ liệu hàng chất lượng cao và hiểu được những mong muốn ẩn giấu của khách hàng. Ảnh: Corbis

Tôi đề nghị các CMO (giám đốc Marketing) thực hiện bảy bước sau đây nhằm tối thiểu hóa tác động của cắt giảm chi tiêu đối với nghiên cứu thị trường.

1. Tập trung vào nơi quan trọng

Những nhà làm thị trường hiểu biết tập trung nghiên cứu vào những sản phẩm, nhãn hiệu và những thị trường quan trọng đối với chiến lược marketing của họ. Trong giai đoạn suy thoái, điều cần thiết là phải có một nghiên cứu rõ ràng về những khách hàng cốt lõi đang tồn tại, bao gồm cả những khách hàng trung thành nhất với nhãn hiệu và những khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất, chứ không phải phung phí thời gian, sức lực tập trung nghiên cứu vào những khách hàng tiềm năng hay ngoại biên.

Vào thời điểm nền kinh tế tăng trưởng tích cực, luôn có nguồn ngân sách sẵn sàng để tăng cường tập trung nghiên cứu vào những khách hàng hay sản phẩm thứ cấp. Còn ở thời điểm hiện tại, những thứ chưa thật cần thiết sẽ cần phải chờ đợi.

2. Cộng tác với những đối tác đáng tin cậy

Các nhà làm thị trường và nhà cung cấp nghiên cứu tin tưởng nhau và có mối quan hệ lâu dài gắn bó có thể cùng nhau lên kế hoạch làm sao để hiểu rõ hơn những mong muốn ẩn giấu của khách hàng và đưa ra những quyết định chính xác hơn với phần ngân sách chi tiêu ít hơn.

Ví dụ như, kết hợp các dữ liệu có thể cho thấy những dấu hiệu mới báo trước sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Theo sát các nghiên cứu có thể có lợi thế hơn những dự án một lần. Các giám đốc Marketing muốn cắt giảm chi phí bằng cách liên kết với một nhà cung cấp nghiên cứu thì trước hết phải khẳng định được rằng nhà cung cấp đó luôn xông xáo khám phá nguồn lực từ rất nhiều những đơn vị khác nhau của họ đồng thời biết cách loại bỏ tình trạng dư thừa nghiên cứu.

3. Trân trọng giá trị của kinh nghiệm

Các giám đốc Markeing nên để ý tới kiến thức và khả năng trực giác của các nhà quản lý và nhà nghiên cứu – những người đã vượt qua những đợt suy thoái kinh tế trước đây.  Ví dụ như trong quá trình định giá, cần hiểu rõ sự thấu hiểu mong muốn tiềm ẩn nào của khách hàng có thể giúp xác định mức độ giảm giá tối ưu nhất.

Kinh nghiệm cũng có tính kế thừa: trong thời điểm khó khăn, các nhà làm thị trường thông minh sẽ sử dụng kết quả nghiên cứu từ Thụy Điển như một đại diện cho toàn thể các nước thuộc bán đảo Scandinavi, thay vì tiến hành thực hiện một nghiên cứu tương tự như thế ở tất cả các quốc gia trên bán đảo.

4. Nắm bắt cơ hội từ các thị trường đang nổi

Một số nhà làm thị trường đa quốc gia lớn như Unilever đang chuyển chi phí nghiên cứu từ các nước Tây Âu sang các thị trường mới nổi như châu Á và Mỹ Latinh. So với những nền kinh tế đã phát triển, chi phí nghiên cứu ở các nền kinh tế đang nổi lên ít hơn và tỉ lệ lợi nhuận thu được từ việc hiểu rõ nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thường có thể lớn hơn.

Sự ưu tiên nhãn hiệu và mức độ tiêu dùng ở các thị trường đang nổi lên như Trung Quốc, Ấn Độ và Braxin có xu hướng dễ thay đổi. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vì vậy có ý nghĩa then chốt trong quá trình hỗ trợ nhà làm thị trường cố gắng thắt chặt sự ưu tiên nhãn hiệu của người tiêu dùng vào sản phẩm của mình khi mà các nền kinh tế này đang ngày càng phát triển.

5. Nghiên cứu trực tuyến bằng thái độ hoài nghi

Ưu điểm của nghiên cứu trực tuyến rẻ, nhanh và là làn sóng của tương lai. Các công cụ như SurveryMonkey cho phép những người sử dụng không phải là chuyên gia có thể tạo những điều tra khách hàng trong vài phút. Như một sự lựa chọn thay thế cho những nhóm nghiên cứu gặp mặt trực tiếp, các hội thảo trực tuyến của các khách hàng có thể được hình thành cho nghiên cứu định lượng những ý tưởng sản phẩm mới hay chương trình quảng cáo mới.

Cách tiếp cận tự-thân-vận-động thay vì thuê nhân công bên ngoài của một hãng nghiên cứu thị trường thực sự rất hấp dẫn trong kỷ nguyên cắt giảm chi phí, nhưng bạn có nguy cơ chỉ nhận được những gì bạn đã bỏ công sức ra, không hơn. Vì vậy, bên cạnh những ưu điểm rõ ràng về mặt giảm thiểu chi phí của nghiên cứu trực tuyến, hãy tiếp cận phương pháp này bằng một thái độ hoài nghi, thận trọng!

6. Không nên cắt giảm toàn diện

Điểm cốt lõi là phải biết chỗ nào nên cắt giảm chi phí nghiên cứu, chỗ nào không nên. Khi các nhà làm thị trường đang tạo ít chương trình quảng cáo hơn và giới thiệu ít sản phẩm hơn, thì điều quan trọng gấp đôi là phải sử dụng kỹ thuật kiểm tra trước khắt khe để lựa chọn được chương trình hiệu quả nhất. Khi danh mục các nền tảng đánh giá giá trị người tiêu dùng đang thay đổi, việc tiết kiệm chi phí bằng một nghiên cứu copy có thể chống lại tình trạng vung tay quá trán vào những thông điệp không hiệu quả.

Thêm một vài câu hỏi vào các nghiên cứu tiêu chuẩn là một cách nghiên cứu chi phí thấp có thể nhấn mạnh được những thay đổi trong thái độ khách hàng và hành vi mua hàng. Đối với những sản phẩm cốt lõi, tiến hành những nghiên cứu kết hợp để theo dõi sự biến đổi giá cả theo tính đàn hồi của nhu cầu và sự thỏa hiệp giá cả có thể cải thiện một cách tích cực khả năng sinh lời của các quyết định định giá tại thời điểm khi mà tiền mặt đang khan hiếm.

7. Lưu tâm tới người tiêu dùng mới

Không ai có một hồ sơ hoàn hảo về khả năng dự đoán tương lai, và cuộc suy thoái khiến cho người tiêu dùng gặp khó khăn trong chính quá trình hình dung về nhu cầu của họ. Tuy vậy, và mặc dù trước áp lực ngân sách nghiên cứu eo hẹp, những nhà làm thị trường thông minh vẫn dành một phần nghiên cứu thị trường để hiểu được phần nào sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

Liệu người tiêu dùng nhãn hiệu của bạn sẽ trở lại với những mô hình tiêu dùng trước đây khi cuộc suy thoái kết thúc? Hay liệu họ có đang phát triển cơ chế tự thích nghi sẽ còn kéo dài nếu cuộc suy thoái chưa chấm dứt? Người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và dịch vụ mới nào? Như trong danh mục dịch vụ tài chính, nếu niềm tin và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nhãn hiệu đã bị tổn thương một cách nghiêm trọng, thì nhà làm thị trường sẽ phải mất bao nhiêu thời gian và bước tiếp theo sẽ phải làm gì để lấy lại niềm tin của họ?

Cuối cùng, cuộc suy thoái kinh tế sẽ kết thúc, và thành công trong tương lai phụ thuộc vào khả năng định vị tốt, dựa trên nghiên cứu có cơ sở.

----------------------------------------------------
Dịch giả:Hương Mai //Bài viết của John Quelch trên Harvard Business Publishing // Theo TuanVietnam