Marketing bằng cảm xúc: Hiệu ứng bất ngờ

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Đôi khi, không phải chất lượng sản phẩm mà chính là những lời chào hàng có cảm xúc đã khiến người tiêu dùng quyết định sử dụng sản phẩm của công ty bạn…

Biện pháp marketing tác động mạnh đến cảm xúc khách hàng thường gây được những hiệu ứng bất ngờ. Ảnh nguồn: iplot.typepad.com

Trong cuốn MarketBusters của chúng tôi, đồng nghiệp Ian MacMillan và tôi đã khuyến khích các doanh nghiệp hãy suy nghĩ về việc bổ sung cảm xúc cho những lời chào hàng của họ để có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong một lĩnh vực vốn đã rất nhiều điều khác biệt.

Chúng ta thích tìm kiếm những ví dụ về sự khác biệt trong cạnh tranh. Chẳng hạn, khi nghe giới thiệu về một bóng đèn bình thường, bạn sẽ không nghĩ là có thể có được nhiều cảm xúc về nó.

Tuy nhiên, các bóng đèn phủ màu hồng để trang trí những chiếc gương (dành cho những người không còn giữ được sắc hồng ban đầu của tuổi trẻ); những ánh đèn sáng chói cho mục đích an ninh, hay lời mời gọi “cảm xúc màu xanh” của những bóng đèn huỳnh quang là những ví dụ về sự bổ sung cảm xúc vào điệp khúc quá quen thuộc cho một loại sản phẩm tương đối hoàn thiện.

Tất nhiên là một số doanh nghiệp cũng biết về những điều này. Với một đôi giầy chơi quần vợt đẹp cũng như đôi còn lại, trên hết là cảm giác của tiếng giầy sột soạt hiệu Nike tạo ra sự thuận lợi. Và những khoảnh khắc Kodak? Có nhiều lúc, những quảng cáo sướt mướt của họ có thể khiến tôi phải rơi lệ.

Chúng tôi gọi những lời mời chào có cảm xúc tích cực là những nhân vật “kích thích”, và chúng tôi khuyến khích các doanh nghiệp nghĩ tới việc họ có thể sử dụng lực của đòn bẩy tác động đến tiềm năng của yếu tố cảm xúc ra sao.

Dường như ngày càng có nhiều các tổ chức đang tìm kiếm điều này, khi mà công nghệ được sao chép một cách nhanh chóng và công nghệ web san bằng sân chơi trên những thứ như giá cả địa phương, thì cảm xúc vẫn là điều tạo được sự khác biệt mạnh mẽ.

Điều khiến tôi nghĩ về lập luận thuyết phục này là bài báo gần đây trên tạp chí Wall Street Journal có tựa đề For Olympic Marketers, Emotions Pay (Dành cho khán giả Olympic, trả tiền vì cảm xúc). Tác giả nhấn mạnh rằng không giống các sự kiện như Super Bowl hay World Cup, Thế vận hội Olympic là mảnh đất màu mỡ cho các cảm xúc.

Vậy, làm thế nào để tạo được cảm xúc mạnh mẽ cho khách hàng về những thứ chúng ta mời chào họ?

Bởi đơn giản, khi vui người ta thường suy nghĩ rất thoáng. Ảnh nguồn: www.myspacegeek.net

Đầu tiên, hãy suy nghĩ kỹ về các phân đoạn khách hàng.

Phân đoạn tốt phản ánh những hành vi – nên nhớ rằng thậm chí các khách hàng tương đối giống nhau vẫn có những hành vi và sở thích rất khác nhau.

Tiếp theo, bạn cần suy nghĩ thấu đáo về các tình huống của khách hàng khi họ đang lắng nghe và tìm hiểu về lời mời chào của bạn.

Điều gì đang ở trong tâm trí của họ? Họ đang lo lắng về vấn đề gì? Họ đang mong đợi điều gì? Liệu họ thích tìm hiểu nhiều hơn hay chỉ cần biết về những vấn đề mà bạn đã giải thích cho họ?

Tiếp nữa, hãy cân nhắc những cảm xúc bạn có thể sử dụng một cách thích hợp

Tôi hoàn toàn không bào chữa cho một vấn đề gì hấp dẫn hoặc giả dối. Hãy vận dụng một vài bài tập trí tuệ với các thành viên trong nhóm – những điều họ có thể nghĩ đến cũng là những điều có thể nảy sinh ý định về việc khơi gợi các cảm xúc.

Cuối cùng, hãy thử nghiệm chúng

Cố gắng lôi kéo các thành viên đại diện từng phân đoạn khách hàng của bạn và quan sát xem họ sử xự ra sao. Với cách này, sự quan sát là câu trả lời tuyệt đối. Các khách hàng thường sẽ không (hoặc không thể) nói với bạn điều mà họ thực sự đang định hướng hành vi của mình.

Bạn nghĩ gì về những điều trên đây? Những ví dụ yêu thích của bạn về một sản phẩm mà bạn có thể sẽ đem lại cho chúng một lời mời chào đầy cảm xúc?

(Hoàng Thủy // Rita McGrath // Theo Tuanvietnam)