Giới trẻ thành thị ngày nay – bạn là ai???

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Với giới trẻ, bạn rất khó hình dung một thị trường cụ thể. Họ cũng có hàng loạt sở thích và thái độ giống như những nhóm tuổi khác, vì vậy bạn có thể đặt họ vào bất kì ô thị trường nào.

Mùa hè này, chắc hẳn đường phố châu Âu sẽ trở nên nóng bỏng với cơn sốt mới – cơn sốt Aygo – kiểu xe hơi được tung ra gần đây nhất của Toyota. Vì sản phẩm của Toyota không thể sánh ngang với những đại gia về kích cỡ, công ty đã quyết định bù đắp bằng cách đánh mạnh vào tâm lí người tiêu dùng. Với vẻ ngoài được phô trương hào nhoáng, rầm rộ từ poster, trang web cho đến các mẫu quảng cáo, đích xác Aygo chính là xe hơi định vị hoàn toàn dành cho giới trẻ.

Truy cập vào trang web www.aygo.com, chọn vùng châu Âu, chắc chắn bạn sẽ bị đập ngay vào mắt với dòng chữ: “Với kiểu dáng thể thao và năng động, Aygo là xe hơi lí tưởng dành cho giới trẻ thành thị.” Quả thật Toyota chỉ là một trong số những công ty đang ráo riết theo đuổi công cuộc chinh phục giới trẻ thành thị. - một phân khúc “béo bở” của các nhà marketing. Gọi là phân khúc “béo bở” bởi vì chỉ cần một cuộc lăng xê ngoạn mục, đánh trúng vào tâm lí khách hàng, công ty có thể nhanh chóng ngay lập tức hốt bạc. Tuy vậy khiếm khuyết lớn nhất của nó nằm ở chỗ khách hàng trẻ lại chính là những người có độ trung thành rất thấp vì thế dòng sản phẩm này chỉ được xem là những món hàng “thời trang” với chiến lược “đánh nhanh, rút lẹ”. Phát ngôn viên của Toyota tại châu Âu cho biết: “Phân khúc giới trẻ thành thị thu hút chúng tôi bởi vì họ có khả năng ảnh hưởng lên toàn bộ nhóm trẻ còn lại đồng thời nó tạo ra sức thu hút đặc biệt cho thương hiệu của chúng tôi ngay từ buổi đầu. Chúng tôi muốn những khách hàng này sẽ phát triển cùng với thương hiệu bằng cách tung ra những sản phẩm phù hợp với mỗi giai đoạn trong cuộc đời của họ. Điều đó cũng có nghĩa chúng tôi có được một cơ hội tạo lập mối quan hệ kéo dài đến suốt cuộc đời với những vị khách hàng này.”

Về mặt logic, ý tưởng đó thật đơn giản song để biến nó thành hiện thực thì quả là điều không phải dễ. Không phải chỉ cần vài ba nghệ sĩ hip-hop, vài ba tay chơi lướt ván là bạn đã có thể xây dựng được một thương hiệu thành công dành cho giới trẻ thành thị (mặc dù những thứ ấy đang là xu hướng nổi trội trong giới trẻ ngày nay).

Theo Sean Pillot de Chenecey – một nhà phân tích tại Anh: “Những thương hiệu dành cho giới trẻ đòi hỏi độ thích nghi rất cao. Nếu sản phẩm hay dịch vụ ấy cần thiết chắc chắn nó sẽ được mọi người đón nhận. Nhưng có một điều tôi muốn nhấn mạnh ngay từ đầu thương hiệu chính là danh tiếng của bạn, nó cũng giống như linh hồn của một bức tranh. Nếu mọi người nhìn thấu ý đồ của bạn, hình tượng mà bạn dày công xây dựng ngay lập tức sẽ bị sụp đổ. ”

Mark Fewell – Giám đốc phát triển kinh doanh cấp cao của Boost Mobile nói: “Bạn phải làm sao để được họ tôn trọng. Bạn không thể tiếp cận họ với hình ảnh một công ty tầm cỡ, ném tiền qua cửa sổ và trông chờ họ thích bạn.”

Boost Mobile là một thương hiệu viễn thông rất thành công nhắm vào thị trường giới trẻ tại Úc và Mỹ. Ngay từ buổi giới thiệu đầu tiên tại Úc năm 2000, công ty đã nhắm đến mục tiêu trở thành thương hiệu viễn thông hàng đầu dành cho giới trẻ. Fewell nói: “Có một điều chúng tôi nhận thấy là không ai nói chuyện với giới trẻ bằng chính phong cách, ngônngữ của họ. Vì vậy chúng tôi muốn tiếp cận thị trường thông qua thương hiệu chứ không phải thông qua sản phẩm. Thương hiệu của chúng tôi sẽ đại diện cho phong cách sống của giới trẻ thành thị với đầy đủ những đam mê trẻ trung, sôi động – lướt sóng, trượt ván, trượt tuyết, đua xe và trong đó chắc chắn không thể thiếu âm nhạc”

Nhưng để có thể chinh phục hoàn toàn lớp khách hàng này, thương hiệu cần phải trở thành một phần văn hóa trong đời sống của họ. Fewell nói:“ Bạn phải nghĩ như họ, làm như họ và phải chứng tỏ rằng bạn luôn luôn đồng hành cùng họ.” Đến cuối năm nay, Boost đã tài trợ cho rất nhiều cuộc thi điền kinh lẫn các sự kiện thể thao dành cho giới trẻ thành thị. Cụ thể năm 2005, Boost đã tài trợ cho cuộc thi đá banh đường phố And 1 Mixed Tape Tour, cuộc đua moto-X cũng như những giải đấu chuyên nghiệp của bộ môn lướt sóng, trượt ván và bóng rổ.

Mặc dù Boost đang bước đi trên con đường thành công, song Fewell cũng cảnh báo rằng chiến lược nhắm vào giới trẻ thành thị có thể là một chiến lược rất rủi ro. “Với giới trẻ, bạn rất khó hình dung một thị trường cụ thể. Họ cũng có hàng loạt sở thích và thái độ giống như những nhóm tuổi khác, vì vậy bạn có thể đặt họ vào bất kì ô thị trường nào.”

Simon Roberts – giám đốc của cơ quan nghiên cứu dân tộc học IdeasBazaar bức xúc: “ Người ta thường đưa cho tôi một danh sách gồm hàng loạt danh từ lẫn tính từ và nói: ‘Đây là những tính cách và tài sản của giới trẻ. Ông cứ thử xem đi.’ Lần nào cũng vậy, khi nhìn vào đấy, tôi chỉ thấy một mớ sáo rỗng, chẳng có gì khác biệt so với những lứa tuổi khác. Người ta thường hay thích thổi phồng những thứ liên quan đến giới trẻ. Thế nhưng đa số chúng chỉ là một phần của bề mặt nổi.”

Tuy vậy, Pillot de Chenecey lại nhấn mạnh tất cả những người trẻ đều có một điểm chung: họ thiếu lòng trung thành. “Giới trẻ thường thích chia nhỏ và thay đổi thói quen mua sắm của mình so với lứa tuổi 35 trở lên. Trung bình 17 là độ tuổi có lòng trung thành thấp nhất. Họ mua sắm rất ngẫu hứng. Đó cũng là lí do vì sao tất cả mọi thông điệp quảng cáo phải chĩa thẳng trực tiếp vào họ. Bạn phải thường xuyên nói chuyện với họ và nếu bạn thua kém đối thủ của mình, bạn phải đối diện với nguy cơ mất họ. Thị trường dành cho giới trẻ trị giá hàng tỉ USD xem ra có vẻ rất hấp dẫn nhưng phân khúc trên 45 tuổi thậm chí còn đáng giá gấp nhiều lần hơn thế.”

Như vậy các hoạt động marketing dành cho giới trẻ có nên xem là khoản chi phí cần thiết không? Chiến lược đó được hoạch định ngẫu nhiên hay có cơ sở? Nhà nghiên cứu Roberts nghĩ rằng các công ty nên tiến hành phân khúc theo thế hệ hơn là theo nhóm tuổi. “ Hiện nay có ba thế hệ mà chúng ta cần quan tâm gồm thế hệ “baby boomers”, thế hệ X và thế hệ thiên niên kỉ Y- những người ra đời vào thời điểm chuyển giao thiên niên kỉ. Phân như vậy, chúng ta sẽ dễ dàng nhận diện và khái quát được quan niệm cũng như lối hành xử của từng nhóm.

Nhiều năm qua Roberts đã tiến hành nghiên cứu thế hệ thiên niên kỉ - thế hệ Y – những người sinh ra vào giai đoạn 1980 – 1990. Ông rút ra kết luận: “Thế giới ngày nay đã thay đổi rất nhiều. Sự thật là không có gì còn chắc chắn nữa. Bạn đừng trông chờ vào số tiền lương hưu hậu hĩnh sau 30 năm làm việc cật lực.Thế hệ này được lớn lên trong thời đại của công nghệ và toàn cầu hóa. Vì vậy khi nói đến thế hệ Y, bạn càng gói gọn nó trong một thời điểm càng cụ thể càng tốt.”

Tuy nhiên, Pillot de Chenecey nói rằng: “Mặc dù như vậy nhưng cũng có những thứ không thay đổi theo thời gian. Ví dụ giờ đây vẫn còn rất nhiều người yêu thích nhạc của Presley dù nó đã ra đời cách đây đến 60 năm. Bạn hãy nhớ : ‘Đừng xem thường những điều đó’.”

Vì vậy phân khúc theo thế hệ có lẽ là sự lựa chọn tốt hơn khi xây dựng chiến lược marketing trong dài hạn, Pillot de Chenecey lập luận: “Công ty không thể hiểu được người tiêu dùng khi họ bước sang lứa tuổi khác là vì câu hỏi mà họ đưa ra là ‘Những người 15 tuổi muốn gì?’ chứ không phải ‘Những người chúng ta đã nói chuyện năm trước muốn gì?’ ”.

Nói như vậy không có nghĩa là những chiến lược xây dựng thương hiệu có mức độ tập trung cao như Aygo, Boost và những thương hiệu dành cho giới trẻ thành thị khác thất bại. Nhưng họ sẽ tồn tại như thế trong dài hạn? Liệu chúng có còn thích hợp với giới trẻ năm 2020 nữa không? Hay là chúng nên biến đổi để thích hợp với lứa tuổi trung niên khi đó của những vị khách hàng hiện giờ.

(theo lantabrand.com)