Quy luật quảng cáo

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Một khi đã chào đời, nhãn hiệu cần được quảng cáo để thêm vững mạnh.

 
Ngân sách quảng cáo của một công ty cũng giống như ngân sách quốc phòng của một quốc gia. Những khoản chi phí quảng cáo khổng lồ không giúp anh mua được gì cả: chúng chỉ giữ cho anh không bị mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh mà thôi.

Tất cả những thứ như xe tăng, máy bay, tên lửa, v.v… cũng chỉ để giữ cho đất nước không rơi vào tay quân thù.

Quảng bá là một công cụ mạnh, nhưng sớm muộn một nhãn hiệu sẽ sử dụng hết tiềm năng quảng bá của nó. Quá trình này thông thường chia thành hai giai đoạn rõ rệt. Giai đoạn một liên quan việc giới thiệu dòng sản phẩm mới  chẳng hạn máy photocopy Xerox được giới thiệu lần đầu vào năm 1959.

Hàng trăm bài viết trên báo chí nói về việc chiếc máy photocopy Xerox 914 được tung ra thị trường. Các nhà quản trị của Xerox cũng xuất hiện nhiều lần trên TV để giới thiệu đứa con mới sinh của họ. Rất nhiều bài viết nói về tiềm năng của dòng sản phẩm này. Giai đoạn hai liên quan đến sự thăng hoa của công ty đã đi tiên phong trong dòng sản phẩm mới này. Lại xuất hiện hàng trăm bài báo viết về những thành công tài chính và marketing của Xerox.

Đại khái Xerox là con phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn của Haloid ‐ nhà sản xuất giấy rửa ảnh... Ngày nay ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao chụp khô (xerography) và trở thành nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy photocopy. Thế là hết chuyện để nói. Vậy thì đã đến lúc quảng cáo tiếp quản. Hầu như mọi nhãn hiệu thành công đều trải qua một quá trình như vậy.

Các nhãn hiệu như Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks, và Wal-Mart đều được sinh ra từ làn sóng quảng bá ồ ạt. Khi quảng bá lắng xuống, các nhãn hiệu nói trên đều đã chuyển sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ địa vị của mình. Quy luật chung là: quảng bá trước quảng cáo sau. (Bất cứ ai cho rằng Microsoft nhờ quảng cáo mà trở thành một nhãn hiệu vĩ đại thì xin vui lòng đọc lại chương 3 vừa rồi). Chẳng sớm thì muộn, một nhãn hiệu hàng đầu phải chuyển chiến lược xây dựng nhãn hiệu của mình từ quảng bá sang quảng cáo. Chi phí quảng cáo của ta càng cao thì đối thủ cạnh tranh của ta càng khó mà gặm bớt được thị phần của ta. Để tấn công một quốc gia lân cận được phòng thủ chắc chắn cần phải có ngân sách rất lớn dành cho quân sự.

Để tấn công một nhãn hiệu hàng đầu được phòng thủ kỹ càng như Coca‐Cola, Nike, hay McDonald’s, cần phải có các khoản chi phí khổng lồ cho marketing. Các nhãn hiệu hàng đầu không nên xem ngân sách quảng cáo là những khoản đầu tư sinh lãi hay cổ tức (dividend). Thay vào đó, phải xem ngân sách quảng cáo như một khoản bảo hiểm giúp đề phòng những tổn thất do đối thủ cạnh tranh gây ra. Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là sự dẫn đầu của nhãn hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

• Heinz - Được ưa chuộng hàng đầu tại Mỹ

• Budweiser - Vua của các loại bia

• Coca-Cola - Nước giải khát thật sự

• Visa - Khi nào cần là có

• Barilla - Mì sợi số 1 của Ý

• Goodyear - Lốp xe số 1. Danh sách các nhãn hiệu hàng đầu quảng cáo về tầm cỡ hàng đầu của họ không dài. Hầu hết chỉ quảng cáo về một khía cạnh nào đó của chất lượng sản phẩm của họ mà thôi. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu đoạn quảng cáo của anh thế này: “Sản phẩm của chúng tôi là tốt hơn cả”? Độc giả báo chí, khán giả TV, thính giả radio thật sự sẽ nghĩ gì khi nghe anh tuyên bố sản phẩm của anh là tốt nhất? Hẳn họ sẽ nghĩ: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”. Anh hãy nhặt một tờ báo hay tạp chí và lướt qua các mẩu quảng cáo xem. Quả thật đúng là quảng cáo nào mà chẳng nói thế. Nhưng việc gì sẽ xảy ra nếu anh quảng cáo rằng: “Sản phẩm chúng tôi là sản phẩm hàng đầu”? Khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ gì? Có thể họ sẽ nghĩ: “Sản phẩm này hẳn là tốt hơn các sản phẩm khác”.

Ai đã sản xuất nước sốt cà chua nấm (ketchup) hảo hạng tại Mỹ? Anh có thật sự nghĩ đó là Hunt’s không? Có thể anh nghĩ như vậy, nhưng hầu như ai cũng cho đó là Heinz. Tại sao thế nhỉ? Heinz là nhãn hiệu hàng đầu và ai cũng biết rằng trong một đất nước như nước Mỹ thì sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng. “Tôi xin tuyên thệ trung thành dưới lá cờ của đất nước và những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng sản phẩm”. Mọi người thường không tuyên thệ trung thành với nhãn hiệu nhưng cũng có thể làm thế lắm chứ. Niềm tin của chúng ta mạnh biết bao trong ý niệm rằng nhãn hiệu tốt hơn sẽ chiến thắng.

Vậy có người có thể thắc mắc: “Tại sao các nhà quảng cáo không quảng cáo thêm nữa về tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu?” (Những phát biểu như thế này khá hiếm hoi). Người ta nghiên cứu về người tiêu dùng. Họ hỏi người tiêu dùng tại sao lại mua sản phẩm với nhãn hiệu này, nhãn hiệu nọ. Người tiêu dùng nhanh chóng trả lời họ không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu hàng đầu. Trên thực tế, họ phủ nhận điều này. “Tôi không bao giờ mua một sản phẩm vì nó có nhãn hiệu hàng đầu”. Vậy thì tại sao anh chọn mua nhãn hiệu hàng đầu kia? Tại sao anh uống Coca - Cola ? Tại sao thuê ô tô ở Hertz? Tại sao học ở Đại học Harvard? “Bởi vì chúng tốt hơn”.

Và bây giờ chúng ta đã hoàn tất một vòng tròn khép kín. Ai cũng biết sản phẩm tốt hơn sẽ chiến thắng trên thị trường. Bởi vì hầu như ai cũng muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ mua nhãn hiệu hàng đầu. Ngược lại, điều gì đã giữ nhãn hiệu đó ở vị trí hàng đầu và gắn nhãn hiệu đó với ý niệm rằng nó là sản phẩm tốt hơn? Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để tạo ra vị trí hàng đầu cho một nhãn hiệu mới xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu của nhãn hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy. Các công ty muốn bảo vệ nhãn hiệu đã có tiếng của mình thì chớ nên ngần ngại sử dụng các chương trình quảng cáo rầm rộ để trấn áp đối thủ cạnh tranh của mình.

Thật sự quảng cáo rất tốn kém. Hiện nay phải mất khoảng 2 triệu đô la để mua 30 giây quảng cáo trong chương trình Super Bowl. Và xét về phương diện tiền bạc, các đoạn quảng cáo thuộc loại xịn vào giờ cao điểm đều đắt kinh khủng. Ví dụ một đoạn quảng cáo 30 giây mất 620 nghìn đô. Sau đó là chi phí sản xuất tốn trung bình khoảng 343 nghìn đô một quảng cáo12. Vậy tại sao phải chi tiền cho quảng cáo? Quảng cáo tự nó không đem lại lợi nhuận, nhưng nếu anh có nhãn hiệu hàng đầu thì quảng cáo sẽ khiến cho đối thủ cạnh tranh của anh phải trả một giá cắt cổ để có thế cạnh tranh với anh. Nhiều đối thủ không đủ khả năng chi trả; đối thủ đủ khả năng lại không muốn. Thay vào đó, họ sẽ hài lòng với việc gặm nhấm cái rìa bánh trên miếng bánh khổng lồ của anh. 

(Theo 22 Quy Luật Vàng Trong Xây Dựng Nhãn Hiệu // AL RIES & LAURA RIES )

Bài thuộc chuyên đề: Tìm hiểu nghệ thuật quảng cáo