Quy luật tín nhiệm

Và lời tuyên bố đó khiến cho mọi lời tuyên bố tiếp theo của anh thêm đáng tin hơn. Hàng thật! Đó là lời tuyên bố về tính đáng tin cậy, độ xịn (authenticity). Khi Coca-Cola vừa tuyên bố: “Đó là hàng thật”, khách hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ, Coke đúng là hàng thật rồi. Mấy thứ nước uống khác chỉ là thứ bắt chước thôi”16. Cho dù cái đoạn quảng cáo “hàng thật” tung ra gần đây nhất cũng đã 30 năm, nhưng ý niệm đó vẫn gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm nhãn hiệu. Thậm chí ngày nay, cụm từ “hàng thật” gắn chặt với Coca‐Cola đến độ các phóng viên đều đưa từ này vào các bài viết nói về công ty. Tín nhiệm là khoản thế chấp mà anh dùng để bảo hành cho nhãn hiệu của mình. Khi anh có được sự tín nhiệm, khách hàng tiềm năng sẽ tin mọi điều mà anh nói về nhãn hiệu của anh. Tầm cỡ hàng đầu của nhãn hiệu là con đường trực tiếp nhất để tạo ra sự tín nhiệm đối với một nhãn hiệu. Coca‐Cola, Hertz, Heinz, Visa, và Kodak đều nhận được sự tín nhiệm, bởi vì chúng được nhận định là những nhãn hiệu hàng đầu trong các dòng sản phẩm của chúng. Khi anh không có nhãn hiệu hàng đầu, chiến lược tốt nhất của anh là hãy tạo ra một dòng sản phẩm mới để có thể tuyên bố mình là nhãn hiệu hàng đầu trong dòng sản phẩm này. Đó là chiến lược của Polaroid để trở thành nhà tiên phong trong dòng sản phẩm ảnh chụp lấy ngay. Tuy nhiên khi cố cạnh tranh với Kodak trong loại phim chụp ảnh thông thường thì Polaroid thất bại thảm hại. Nhiều nhà marketing cho rằng thất bại của Polaroid là do nó đã không thể “vươn nổi” từ phim chụp ảnh lấy ngay sang phim chụp 35 mm thông thường. Tuy đúng nhưng kết luận đó đã không mô tả được những động lực liên quan đến thất bại này. Sự việc đơn giản chỉ là Polaroid đã không được tín nhiệm ở loại phim chụp ảnh 35 mm. Tại sao ta phải mua Polaroid trong khi Kodak mới là chuyên gia số 1 trong dòng sản phẩm này? Chỉ khi nào muốn chụp ảnh lấy ngay anh mới mua Polaroid; nó chỉ nổi tiếng về loại sản phẩm này thôi. Cách đây nhiều năm, Patrick Sullivan (hiện là Tổng Giám đốc Điều hành của Sales Logix) đã đến thăm vănphòng chúng tôi với một sản phẩm phần mềm mang tên Act. Chúng tôi hỏi: “Act làm được những gì?”. Pat trả lời: “Đủ thứ. Nó theo dõi lịch công tác của anh, thư từ giao dịch của anh, danh sách khách hàng anh cần gửi thư, và tài khoản chi tiêu của anh nữa. Act quả là làm được mọi thứ đấy”. Chẳng phải một định hướng hay ho gì. Chúng tôi muốn tìm một thứ mà chúng tôi có thể dùng để tạo dựng một dòng sản phẩm mới. Sau khi bàn bạc kỹ, cả nhóm quyết định rằng cách mô tả đúng nhất phần mềm mới đó là phần mềm “giao tiếp” (contact). Nói cách khác, phần mềm được thiết kế cho người bán hàng và những người khác có sự tiếp xúc hay giao tiếp trong công việc: “Phần mềm giao tiếp bán chạy nhất” trở thành sự tín nhiệm cho nhãn hiệu mới. Đâu đâu tên nhãn hiệu và sự tín nhiệm cũng được sử dụng. Trong quảng cáo, quảng bá, các quyển giới thiệu công ty, giấy tiêu đề, thẻ điện thoại. Thậm chí còn trên cả vỏ bao bì của sản phẩm nữa. Ngày nay, Act chiếm 70% thị phần các phần mềm giao tiếp và trở thành nhãn hiệu áp đảo các nhãn hiệu khác trong dòng sản phẩm này. Sự tín nhiệm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quy trình quảng bá. Các phóng viên và các biên tập viên dễ dàng quên đi nhanh chóng những lời lẽ tâng bốc trong các đoạn quảng cáo. Nhưng họ ghi nhận ngay tầm cỡ hàng đầu và các khía cạnh khác liên quan đến sự tín nhiệm đối với một nhãn hiệu. Nếu một phóng viên đang viết về dịch vụ cho thuê ô tô, anh ta sẽ liên tưởng đến công ty nào trước tiên? Hertz, chính xác là thế.Nếu một phóng viên đang viết về nước giải khát có ga, hầu như chắc chắn anh ta sẽ liên tưởng đến Coca‐ Cola trước tiên. Nếu một phóng viên đang viết về phần mềm máy tính, có lẽ anh ta sẽ liên tưởng đến Microsoft trước tiên. Nhiều công ty tiến hành các chương trình xây dựng nhãn hiệu mà gần như bỏ qua sự tín nhiệm. Đọc lướt một xấp quảng cáo hay xem qua một loạt quảng cáo trên TV, ta sẽ nghe thấy những điệp khúc bất tận về các ích lợi vô nghĩa: ăn ngon, tiết kiệm, làm trắng răng, dễ lắp ráp, lớn hơn, nhỏ gọn hơn, nhẹ hơn, rẻ hơn. Mặc dù nhiều lợi ích có thể là mối quan tâm chung của khách hàng tiềm năng nhưng chúng đều thiếu sự đảm bảo tín nhiệm và thường bị bỏ qua vì: “Quảng cáo nào mà chẳng nói thế”. Tuy nhiên khi các lợi ích được cơ cấu xung quanh một số khía cạnh của sự tín nhiệm đối với một nhãn hiệu thì chúng sẽ có trọng lượng hơn. Nếu Act tuyên bố sẽ làm tăng năng suất làm việc của ta và giảm đi một nửa khối lượng công việc giấy tờ văn phòng cho ta, thì hẳn ta sẽ có xu hướng tin vào các lời lẽ đó, bởi vì “Act là phần mềm giao tiếp bán chạy nhất”. Datastream đã thực hành y hệt như thế với phần mềm bảo dưỡng (maintenance software) của họ. Trước đó Datastream chỉ chiếm 32% thị phần. Thị trường rất nhỏ. Hết sức nhỏ. Chẳng sao cả. Datastream đã tuyên truyền mình là “sản phẩm hàng đầu về phần mềm bảo dưỡng. Chủ đề “hàng đầu” này được sử dụng trong tất cả các bài bảnmarketing của Datastream. Ngày nay, dù thị trường phần mềm bảo dưỡng đã nở rộ, Datastream vẫn cứ là nhãn hiệu đầu đàn trong dòng sản phẩm này. Theo cách nghĩ thông thường thì: “Thị trường này nhỏ tí. Chẳng ai quan tâm chúng ta là nhãn hiệu hàng đầu đâu. Thậm chí họ còn chẳng quan tâm đến phần mềm bảo dưỡng nữa là. Nếu không, họ đã mua nhiều sản phẩm loại này rồi. Hãy quên vị trí hàng đầu đi. Chúng ta phải tập trung mọi nỗ lực vào việc giới thiệu các lợi ích của dòng sản phẩm này”. Chớ quên vị trí hàng đầu nhé. Thị trường lớn hay nhỏ không thành vấn đề. Đừng bị lừa vào việc chỉ bán các lợi ích của dòng sản phẩm đó mà thôi. Cũng có những lợi ích lâu dài của vị trí hàng đầu. Bởi vì một khi anh đã đứng hàng đầu thì khó mà đánh mất vị trí ấy. Một nghiên cứu được công bố rộng rãi về 25 nhãn hiệu hàng đầu trong 25 dòng sản phẩm khác nhau năm 1923 đã cho thấy rằng 20 nhãn hiệu trong số đó vẫn đứng đầu trong các dòng sản phẩm ấy cho đến hôm nay. Suốt 80 năm qua chỉ có 5 nhãn hiệu đã đánh mất vị trí hàng đầu thôi. Đừng bao giờ nghĩ rằng người ta luôn biết nhãn hiệu nào là nhãn hiệu hàng đầu. Điều này hết sức đúng đối với các ngành hàng mới phát triển nhanh như phần mềm giao tiếp (contact software) và phần mềm bảo dưỡng (maintenance software). Hầu hết các khách hàng tiềm năng không có kinh nghiệm với ngành hàng đó và biết rất ít về các nhãn hiệu đang xuất hiện trên thị trường trong dòng sản phẩm đó. Do đó tất nhiên họ hướng về nhãn hiệu hàng đầu. Khi một dòng sản phẩm đã phát triển đến đỉnh cao, khách hàng thích phiêu lưu hơn và thử dùng những nhãn hiệu khác nhau, những nhãn hiệu đưa ra các lợi thếcó vẻ như độc đáo. Các nhãn hiệu hàng đầu thường mất đi các khách hàng sành sỏi hơn vì họ không chọn mua nhãn hiệu hàng đầu nữa. Không phải tất cả các nhãn hiệu đều là nhãn hiệu hàng đầu, mặc dù mỗi dòng sản phẩm đều có nhiều nhãn hiệu hàng đầu. Thử lấy ví dụ về bia. Sau đây là một số dòng sản phẩm bia có tín nhiệm nhãn hiệu hàng đầu:

• Bia hàng đầu.

• Bia nhẹ hàng đầu.

• Bia nhập khẩu hàng đầu.

• Bia sản xuất từng đợt nhỏ hàng đầu

• Bia ướp đá hàng đầu

• Bia đắt tiền hàng đầu

• Bia Mexico hàng đầu

• Bia Đức hàng đầu.

• Bia Canada hàng đầu

• Bia Nhật hàng đầu.

Đối với hàng trăm công ty chúng tôi đã cùng làm việc trên thế giới, chúng tôi thấy có lẽ nên khai thác tín nhiệm. Nếu không, ta phải tạo ra sự tín nhiệm bằng cách phát minh ra một dòng sản phẩm mới. Ta có thể thấy sự tín nhiệm ở công việc hằng ngày. Đã bao nhiêu lần anh rời khỏi một nhà hàng mới bởi vì nhà hàng vắng khách? Phần lớn thực khách đều thà ngồi chờ phục vụ trong một quán đông đúc tấp nập hơn là ngồi ăn một quán ăn vắng hoe. Nếu quán này ăn ngon, hẳn là thực khách phải vòng trong vòng ngoài xếp hàng chờ rồi chứ. Đó là sức mạnh của sự tín nhiệm.