Thương hiệu không chỉ là logo

Chia sẻ của Dan Pallotta, người sáng lập Pallotta TeamWorks, chủ tịch công ty quảng cáo Advertising for Humanity, một chuyên gia về đổi mới các lĩnh vực phi lợi nhuận và là một doanh nhân xã hội cấp tiến trên tạp chí Harvard Business Review sẽ cung cấp cái nhìn tổng thể các yếu tố thuộc về thương hiệu.

Có khá nhiều tổ chức tìm đến công ty Advertising for Humanity để tìm kiếm cho mình một thương hiệu mới. Đối với nhiều người trong số họ, thương hiệu đơn thuần chỉ là một cái tên mới, một biểu tượng mới, hay một cách nhìn và cảm nhận mới cho cái tên hiện có của mình. Khi mọi người đã quen với những cái tên mới hay logo mới, họ có thể đính kèm nó dưới email, đặt lên trang web của mình, và nó trở thành một thương hiệu mới. Giải thích để khách hàng không còn hiểu sai về khái niệm thương hiệu như trên là một phần công việc của chúng tôi.

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo của doanh nghiệp. Thương hiệu bao gồm rất nhiều thứ. Thương hiệu là:

Chiến lược của công ty

Với một công ty chuyên về hàng tiêu dùng, thương hiệu bao gồm các sản phẩm và những vấn đề xung quanh sản phẩm đó. Ghế ngồi trong nhà bếp của hãng Ikea có nguy cơ bị gãy sau 2 năm sử dụng đã trở thành một phần trong thương hiệu của hãng.

Với một tổ chức nhân đạo, thương hiệu là những mục đích và tiến trình để thực hiện nó. Share Our Strength đã đề ra một mục tiêu táo bạo đó là trong vòng 5 năm sẽ không còn đứa trẻ nào ở Mỹ bị đói. Mục tiêu đó đã trở thành thương hiệu của họ. Có thể nói mức độ nghiêm túc chính là thương hiệu.

Quay lại năm 1969, NASA không có một logo ấn tượng như bây giờ - nhưng thương hiệu của NASA đã được chính các nhân viên của tổ chức tạo ra. Việc không thể hình dung mình đang hướng tới đâu hoặc làm thế nào để đi đến đó cũng sẽ trở thành thương hiệu của công ty, cho dù lãnh đạo có đặt một cái tên mới cho công ty của mình đi chăng nữa.

Cách công ty kêu gọi hành động

Nếu Martin Luther King cung cấp cho mọi người lò nướng bánh miễn phí khi họ đến Wasington, hành động đó sẽ trở thành thương hiệu của ông ta. Bạn đang kêu gọi lòng dũng cảm hay đang truyền cảm hứng? Liệu những hành động đó có phù hợp với những chiến lược đặt ra? Nếu tổ chức của bạn là một tổ chức nhân đạo, những điều bạn yêu cầu thành viên của mình thực hiện chính là thương hiệu của tổ chức.

Dịch vụ cho khách hàng

Nếu các nhà tài trợ gọi điện cho một tổ chức và nhận được câu trả lời tự động trong hộp thư thoại, điều đó khiến họ không biết mình nên nói chuyện với ai, và buộc phải để lại lời nhắn mà họ thậm chí còn không chắc là đã gửi cho đúng người mình muốn, đó cũng là thương hiệu của tổ chức. Nó nói lên rằng tổ chức này không quan tâm tới những nhà tài trợ.

Nếu mọi người tới dự bữa tiệc của công ty và không thể nghe thấy người phát biểu đang nói gì bởi hệ thống âm thanh tệ hại, điều đó cũng tạo nên thương hiệu của công ty. Điều đó nói lên rằng bạn chẳng hề quan tâm tới việc mọi người nghe thấy bạn nói gì.

Nếu nhân viên tại quầy tính tiền đang bận sửa móng tay và mải mê nghe điện thoại, cô ta cũng sẽ trở thành thương hiệu của công ty, bất kể cô ấy có đang mang một chiếc mũ với logo mới của công ty bạn trên đó hay không.

Cách lãnh đạo công ty phát biểu

Nếu bạn xây dựng một trang web và lấp đầy nó theo một cách đã kiểu lỗi thời, bạn không thể tạo nên một thương hiệu mới. Nhưng nếu bạn sử dụng các từ lóng, viết tắt, trừu tượng hóa mọi thứ mình nói, đó lại là thương hiệu của riêng bạn. Nếu bản báo cáo hàng năm của bạn khiến mọi người buồn ngủ, đó là thương hiệu của bạn. Nhưng nếu bản báo cáo bao gồm tất cả những thứ mọi người mong muốn, nó cũng trở thành thương hiệu của bạn.

Thông điệp là một trong những phần trọng tâm của thương hiệu, nhưng thông điệp không thì không thể tạo nên một thương hiệu lớn.

Bao gồm toàn bộ các vấn đề truyền thông

Bạn có thể cần những băng rôn để rao bán sản phẩm được dán ở bất cứ vị trí nào mà khách hàng có thể nhìn thấy được, nhưng nếu nó được treo lên bởi những băng dính, nó sẽ trở thành thương hiệu của bạn. Thử tượng tượng xem liệu bạn có thể bắt gặp một biểu ngữ quanh co được treo bằng băng dính trong cửa hàng của Apple? Không bao giờ, bởi đó không phải thương hiệu của họ.

Trong thời đại kỹ thuật số, giao diện người dùng chính cũng trở thành thương hiệu của bạn. Nếu các chức năng trong trang web của công ty bạn lại góp phần cản trở người sử dụng, có nghĩa là bạn không quan tâm đến họ.

Thương hiệu được thể hiện ngay cả trong cấu trúc của công ty bạn, hợp đồng mà bạn gửi, cách quản lý nhân sự của bạn. Bạn có từng suy nghĩ lại về các cách kinh doanh truyền thống hay mặc định chúng theo những quy ước sẵn có? Câu trả lời của bạn nói lên thương hiệu của bạn sáng tạo đến mức nào.

Thương hiệu nằm ở những nhân viên của công ty

Thương hiệu bao gồm cả những nhân viên và cách mà họ đại diện cho công ty của bạn. Thuê một đội ngũ tốt và tiếp tục đào tạo và phát triển họ. Cho dù những nhân viên của bạn chưa tuân theo đúng phong cách của thương hiệu mới, nếu họ luôn chú tâm vào công việc của mình, nó sẽ trở thành thương hiệu của công ty.

Bao gồm cả cơ sở vật chất

Công ty của bạn có đủ đèn không, hay nhân viên của bạn đang làm việc trong bóng tối? Nơi làm việc có gọn gàng và sạch sẽ? Nó có những bảng chỉ dẫn phù hợp với tiêu chuẩn hình ảnh? Trông nó có sức sống không? Nơi làm việc cũng tạo nên thương hiệu riêng của bạn.

Logo và hình ảnh của công ty

Một thương hiệu lớn xứng đáng có một logo và một hình ảnh được thiết kể tuyệt vời. Nó có thể tạo ra những khác biệt khi người tiều dùng phải lựa chọn giữa hai nhãn hiệu lớn. Nhưng chỉ có những thứ này thì không thể làm "lớn" thương hiệu của bạn.

Cuối cùng, thương hiệu là cách bạn quan tâm đến công ty của mình ở mọi cấp độ và ở từng chi tiết, từ những vấn đề lớn như nhiệm vụ đặt ra hay tầm nhìn của công ty, cho tới việc quan tâm đến nhân viên, khách hàng, và những người có liên quan đến công việc của bạn, kể cả khi mối liên kết này là rất nhỏ đi chăng nữa

Dù bạn biết những điều trên hay không, hay bạn có một logo tuyệt vời hay không, bạn vẫn luôn có một thương hiệu của riêng mình. Vấn đề ở đây là bạn có hài lòng với thương hiệu mà mình đang có hay không mà thôi.