Nike thâm nhập thị trường mới bằng quảng cáo 'độc'

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Laura Enever nổi tiếng trong chương trình quảng cáo của Nike tại Bali, Indonesia. Cô lướt sóng vào ban đêm và được ánh đèn chiếu sáng trông giống như một ngôi sao nhạc rock.

Trang phục thể thao là một lĩnh vực tăng trưởng lớn của Nike. Các Giám đốc công ty hy vọng đến năm 2015 Nike sẽ trở thành một trong ba thương hiệu quần áo thể thao hàng đầu, bằng cách hướng tới các vận động viên chuyên nghiệp, sau đó gửi thông điệp tiếp thị tới nhóm khán giả rộng lớn.

Phân đoạn tiêu dùng độc đáo

Trong nỗ lực tạo thị trường phát triển cho tất cả các môn thể thao, Nike - nhà sản xuất đồ thể thao nổi tiếng sẽ bắt ðđu giai đoạn tiếp theo của chiến dịch "Just Do It", với tập trung là các môn thể thao hành động như trượt ván, trượt tuyết và lướt sóng.

Chiến dịch mới với cái tên "The Chosen" (Người được chọn) là nỗ lực lớn nhất của Nike khi muốn thâm nhập vào thị trường này. Chiến dịch sẽ có sự góp mặt của các vận động viên như tay trượt ván Paul Rodriguez, ngôi sao lướt sóng Laura Enever và vận động viên trượt tuyết Danny Kass.

Ông Mark G. Parker - giám đốc điều hành và chủ tịch của Nike cho biết: "Khi chúng tôi xem các môn thể thao hành động, chúng tôi thấy phân đoạn tiêu dùng độc đáo chưa được thỏa mãn xét trên khía cạnh đổi mới sản phẩm". Các môn thể thao hành động đã mang lại cho Nike 390 USD và các giám đốc hy vọng con số này sẽ tãng gấp đôi trong năm năm tới. Những đối thủ lớn nhất của Nike trong thị trường này là Quiksilver, O'Neill, Volcom và Billabong.

Nike bắt ðầu chiến dịch từ đầu tháng 5 với một phiên bản quảng cáo trực tuyến 30 giây. Người xem có thể chuyển tới một trang Facebook để xem lần đầu tiên xuất hiện của chiến dịch với một đoạn quảng cáo 3,30 phút và cuốn phim hậu trường 23 phút được trình chiếu. Các đoạn quảng cáo cho thấy các vận động viên biểu diễn trong đêm tại các địa danh như Whistler, British Columbia; Bali, Indonesia; và thành phố New York.

Facebook là đối tác chính trong chiến dịch này của Nike.

Ý tưởng quảng cáo độc đáo

Ông Acord - người đã làm việc với Nike 15 nãm, cho biết cuốn phim mang hơi hướng "anh hùng ca" và đoàn làm phim đã phải vượt qua rất nhiều khó khăn mới có thể hoàn thành.

Ý tưởng sáng tạo của đoạn video là xem các môn thể thao hành động như một buổi hòa nhạc với các vận động viên được ánh đèn chiếu sáng khi biểu diễn vào ban đêm. Ông Acord cho biết ông đã có cách tiếp cận với ánh sánh sân khấu và kết hợp các yếu tố từ kinh nghiệm sản xuất video ca nhạc của mình.

Chiến dịch này có tổ chức một cuộc thi, trong đó các vận động viên có thể gửi các video quay cảnh họ đang biểu diễn. Các video sẽ được đãng trên trang Facebook của chiến dịch và người xem sẽ bình chọn video họ thích nhất. Bên cạnh đó, một số vận động viên sẽ làm ban giám khảo đánh giá chất lượng của những video này.

Người thắng cuộc sẽ được chọn tham gia giải lướt sóng Mỹ mở rộng tại bãi biển Huntington, California và được Nike tài trợ hoàn toàn.

Theo Kantar Media, Nike chi 108 triệu USD cho quảng cáo trong nãm 2009 và  116 triệu USD trong năm 2010.

Ðể thiết kế sản phẩm gắn kết với chiến dịch, Nike đã thuê hàng loạt họa sỹ thiết kế đồ họa và áo phông cho chủ đề "Just Do It". Chiến dịch cũng gắn liền với sự xuất hiện lần đầu trước công chúng của một loại giày trượt mang tên Braata LR Mid Premium.

Ước mơ trở thành thương hiệu hàng đầu

Trang phục thể thao là một lĩnh vực tăng trưởng lớn của Nike, và các giám đốc công ty hy vọng đến nãm 2015 Nike sẽ trở thành một trong ba thương hiệu quần áo thể thao hàng đầu, bằng cách hướng tới các vận động viên chuyên nghiệp, sau đó gửi thông điệp tiếp thị tới nhóm khán giả rộng lớn.

Công ty đã tãng các sản phẩm thể thao hành động và quảng bá thương hiệu mạnh trong những năm qua, chủ yếu trong hai môn trượt ván và lướt sóng. Năm 2002, Nike mua lại thương hiệu Hurley để cạnh tranh trực tiếp với Quiksilver, O'Neill và Billabong. Một năm sau họ mua lại Converse - một thương hiệu giày mềm rất phổ biến trong giới trượt ván. Năm 2005, thương hiệu con Nike 6.0 ra đời. Kể từ nãm 2009, Nike tài trợ cho giải Lướt sóng Mỹ mở rộng.

Chiến dịch mới sẽ thu hút được đông đảo khán giả toàn cầu. Quảng cáo sẽ được trình chiếu tại các quốc gia như Pháp, Ý, Ðức; và Nike cũng hợp tác với một trang web truyền thông xã hội nữa là Renren Tudou.

Theo nghiên cứu của Edward Jones, những thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Ðộ và Brazil sẽ tạo ra 19% tổng doanh số cho Nike, và 60% doanh số là từ các thị trường quốc tế.