Suy thoái tác động ra sao đến sức mua của người tiêu dùng?

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Tình trạng suy thoái kinh tế chắc chắn sẽ tác động tới sức mua của người tiêu dùng. Nhưng đó là sự tác động theo chiều hướng tích cực hơn chứ không phải tiêu cực như mọi người lầm tưởng... - Phân tích của GS John Quelch.

Đơn giản – xu thế mới của người tiêu dùng

Đơn giản, không lãng phí sẽ là tiêu chí   của người tiêu dùng trong tương lai

Hãy xem khẩu hiệu mới của người tiêu dùng trong năm 2008: “the middle-age simplifer” (người trung niên đơn giản). Họ thấy xung quanh mình có quá nhiều đồ đã mua. Họ vẫn tiếp tục hoài nghi về việc tất cả những món đồ ấy xứng đáng với công sức họ bỏ ra hay không, bất chấp sự suy sụp tài chính. Mua sắm những hàng hoá xa xỉ, đồ tiêu dùng nổi trội, và những đồ vật mang biểu tượng văn hoá sẽ trở nên lỗi thời. Người tiêu dùng của tương lai sẽ mua về nhà những đồ ít bền hơn, ít khoa trương hơn: nhanh, nhưng đắt, nhiều tính năng và trọng lượng không nặng.

Sự bùng nổ kinh tế vào những năm 90 nạp năng lượng cho tiêu dùng và dân chủ hoá cách tiếp cận rộng rãi hơn bao giờ hết; những dòng hàng hoá trước kia được coi là xa xỉ giờ trở thành những đồ thiết yếu “bắt buộc phải có”. Hàng ngàn người chơi xổ số hoặc khao khát có được những gì mà họ xem trong chương trình “Phong cách sống của những người giàu có và nổi tiếng”.

Khi họ giàu hơn, sức ép mua sắm gia tăng đối với những người ít tiền. Và khi những người này mua sắm, sức ép lại gia tăng lên những người giàu có mua thậm chí nhiều hơn như: ngôi nhà thứ 2, chiếc Tivi màn hình lớn, và những chiếc xe thể thao đời mời nhất…

Gia nhập vào những ngôi nhà lớn nhất để khẳng định mức độ thành công với diện tích sàn hàng nghìn feet vuông, dẫn đầu là lâu đài rộng 40.000 feet vuông trị giá 50 triệu đô của Bill Gates được xây dựng ở ngoại ô thành phố Seattle. Năm 2006, 35% trong tổng số nhà ở mới vượt quá diện tích 2.400 feet vuông so với 18% năm 1986. Trớ trêu thay, số lượng những biệt thự đó tăng lên và được sở hữu bởi những chủ nhân vắng nhà phần lớn thời gian, trong khi diện tích trung bình của các hộ tại Mỹ lại giảm xuống.

Những căn nhà khổng lồ đó phải được trang bị nhiều tiện nghi hơn, là tin tốt cho những ngành sản xuất các đồ dùng và thiết bị gia dụng. Thậm chí cả những nhà sản xuất tạp hoá cũng có lợi. Những căn nhà rộng hơn với tủ lạnh to hơn có thể dự trữ được nhiều thực phẩm hơn. Tốc độ xây dựng căn hộ ở các nền kinh tế phát triển đặt sức ép khủng khiếp lên những hãng cung cấp hàng hoá lâu bền cho người tiêu dùng để vươn lên vị trí tăng trưởng dẫn đầu.

Do vậy, việc bán những hàng hoá lâu bền phụ thuộc vào hai điều: đưa ra những sản phẩm mới theo yêu cầu khách hàng, giá cao hơn, tính năng sử dụng ưu việt hơn để thuyết phục khách hàng đổi những sản phẩm họ đang dùng trước khi chúng bị hỏng (như điện thoại di động), cũng như sự thâm nhập của những sản phẩm dùng cho gia đình, chẳng hạn như máy fax và máy in trươc đây chỉ được dùng trong công việc kinh doanh.

Khi nền kinh thế giới suy thoái, một phân khúc tiêu dùng sẽ phát triển nhanh hơn bao giờ hết. Phân khúc tiêu dùng đơn giản có bốn đặc trưng sau:

• Thứ nhất, họ nhận biết được họ có nhiều đồ dùng hơn họ cần. Đúng vậy, họ có thể thu thập rất nhiều thứ theo sở thích (chẳng hạn bức tượng sứ), nhưng họ phản đối những người chất đầy gác xép và tầng hầm những thứ đồ mà “bạn không bao giờ biết bạn sẽ cần đến chúng”.
• Thứ 2, họ muốn thu thập nhiều trải nghiệm, không phải sự sở hữu. Và những quà tặng họ dành cho bạn bè và người thân là những trải nghiệm hơn là hàng hóa. Những trải nghiệm có thể qua nhanh. Chúng không thể để dành được, ngoại trừ theo hình thức khoảnh khắc như Kodak; nhưng chúng không ràng buộc bạn, không đòi hỏi bảo dưỡng, và cho phép những khuynh hướng tìm kiếm sự phong phú nhanh chóng được thỏa mãn. Ra ngoài ăn tối, du lịch nước ngoài, học một môn thể thao mới sẽ chứng tỏ tính kiên cường cao hơn là ngồi chờ cuộc suy thoái xảy ra.
• Thứ 3, họ bối rối bởi chính đồ đạc của họ. Những chọn lựa không có định hướng không còn khẳng định được với thế giới họ là những cá thể phức tạp có địa vị cao trong xã hội nữa. Đơn giản là có rất nhiều người trong số họ ra ngoài để thể hiện rõ nét địa vị xã hội của mình. Tệ hơn, những đồ đạc đó là biểu hiện của sự lựa chọn thiếu trách nhiệm, ném tiền qua cửa sổ.
• Thứ 4, họ đã giàu có đến mức chắc chắn rằng sự phô trương để thu hút sự chú ý không còn cần thiết nữa. Họ đem xe cho thuê, thuê nhà của người khác để nghỉ ngơi, và vui sướng tìm đến những khía cạnh khác trong phong cách sống của họ. Họ bỏ qua các sức ép liên tục của những chuyên gia tiếp thị vào việc chi tiền dành cho việc sở hữu các hàng hóa hơn là vào giáo dục, chăm sóc sức khỏe, và các sản phẩm xã hội khác.

Họ chính là những người tiêu dùng mà giờ đang đem đổi chiếc xe thể thao của mình. Họ bao gồm những người thuộc thế hệ Baby Boomer (những người sinh khoảng từ 1946 - 1960) sống xa con cái, ít tự tin hơn trước, những người đã chán ngán với việc sưởi ấm những nơi không bao giờ động đến trong những ngôi biệt thự sâu hun hút của mình, bây giờ họ thích những ngôi nhà nhỏ với kiến trúc khác biệt và không gian riêng tư, ấm cúng hơn và ít phải tu sửa hơn.

Sẽ bớt dần những ngôi nhà khổng lồ mà chủ nhân vắng mặt phần lớn thời gian, thay vào đố sẽ là những ngôi nhà ấm cúng, nhỏ vừa

Gia đình của họ phân tán, không thể chia sẻ sự thuận lợi với một ngôi nhà lớn dành cho cả gia đình trong những ngày nghỉ, và họ không còn muốn chịu gánh nặng của những đồ vật mà họ không bao giờ sử dụng đến. Những kho bán hàng ứng dụng kỹ thuật cao, những trang đấu giá trực tuyến, khiến những người đơn giản xích lại gần hơn với những người chưa hình thành thói quen đó.

Phân khúc thị trường của những người đơn giản ngày càng gia tăng đặt ra một thách thức với các chuyên gia marketing. Có những người giàu có coi trọng chất lượng hơn là số lượng và sẽ không mua nhiều hàng hoá tương ứng, khi mà giá trị thuần của chúng tăng lên.

Việc tiêu dùng đang giảm sút của họ làm xấu đi nhu cầu phát triển được kỳ vọng trong các nền kinh tế phát triển và làm chậm thêm sự hồi phục kinh tế, đòi hỏi các công ty đa quốc gia về hàng tiêu dùng phải tập trung nỗ lực hơn vào các thị trường mới nổi - nơi mà hàng hoá vẫn sẽ lên ngôi.

(Theo Hoàng Thủy//GS John Quelch//TuanVN)