Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (22): Các phương pháp tạo sự khác biệt

Các phương pháp tạo sự khác biệt tùy thuộc vào sự sáng tạo của mỗi công ty, có thể là một trong những hình thức sau:

* Thiết kế hấp dẫn. Ví dụ: các sản phẩm nhà bếp của Braun.

* Hiệu suất hoạt động tốt. Ví dụ: máy tính Apple, xe hơi Porsche và Lexus.

* Đổi mới kỹ thuật. Ví dụ: xe chạy bằng năng lượng hybrid do Toyota và Honda giới thiệu.

* Uy tín và bền. Ví dụ: đồ dùng Maytag.

* Thuận tiện và dễ đặt hàng. Ví dụ: Amazon.com.

* An toàn cho người sử dụng. Ví dụ: xe hơi Volvo và Saab.

Khách hàng cũng có thể tự tạo nên sự khác biệt thông qua môi trường - môi trường vật chất hoặc tâm lý, nơi công việc kinh doanh được thực hiện. Điều này có thể là một yếu tố tạo nên sự khác biệt đầy sức thuyết phục. Nhiều người sẵn sàng bỏ tiền ra để có được một môi trường làm họ hài lòng, thoải mái, chẳng hạn: Starbucks với môi trường thư giãn và dịch vụ tối đa làm khách hàng dễ chịu, hoặc các hiệu sách Borders - nơi khách hàng có thể ngồi trên một chiếc sofa tiện nghi và nhấm nháp cà phê sữa trong khi xem lại những quyển sách dự định mua.

Hãng bán lẻ đồ gỗ Jordan's Furniture với năm cửa hàng ở khu vực Boston đã đem lại một không gian thật sự thoải mái cho khách hàng. Hai anh em Barry và Eliot Jordan cùng các cộng sự không chỉ đơn giản là cung cấp những sản phẩm nội thất sang trọng cao cấp, chất lượng, mà còn xây dựng hệ thống dịch vụ hỗ trợ tuyệt vời. Hai trong số các cửa hàng của họ trang bị đầy đủ tiện nghi nhà hàng và rạp hát IMAX. Một cửa hàng có trò chơi cưỡi ngựa, một cửa hàng có đu quay để trẻ em và người lớn thử cảm giác mạnh. Những cửa hàng này đã trở thành đích đến chứ không chỉ là những điểm bán lẻ thông thường. Vào dịp cuối tuần, trung bình có khoảng bốn ngàn người đến đây mua sắm. Doanh thu của Jordan's Furniture cao hơn hẳn so với các công ty kinh doanh cùng lĩnh vực.

Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một phương pháp khác để tạo ra sự khác biệt. Có ý kiến cho rằng xây dựng thương hiệu là một nỗ lực bậc cao để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên khác biệt. Bằng cách xây dựng một hình ảnh tích cực và quen thuộc cho những gì mà bạn muốn cung cấp cho khách hàng, bạn có khả năng trở thành lựa chọn đầu tiên của khách hàng trong vô vàn đối thủ cạnh tranh. Hãy xem ví dụ sau đây:

Gia đình Schmidt đang lái xe về miền Tây nước Mỹ vào ngày đầu tiên trong kỳ nghỉ của họ. Bọn trẻ bắt đầu buồn ngủ nên họ cần phải tìm chỗ trọ. Khi đến một thành phố, họ thấy dọc hai bên đường là vô số các quảng cáo về khách sạn và nhà trọ: nhà trọ của Jim và Julia, nhà nghỉ Iowa, khách sạn mini Holiday, và còn nhiều nữa. Gia đình Schmidt rẽ vào làn đường cao tốc, lái xe vào khách sạn Holiday và đăng ký nghỉ đêm.

Tại sao gia đình Schmidt này lại chọn khách sạn Holiday? Nhiều khả năng nhất là vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với nhiều đặc điểm và tiện ích mà họ đánh giá cao.

Một thương hiệu mạnh sẽ trở thành sự chọn lựa ngầm trong tâm trí khách hàng khi họ mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Trong ví dụ trên, thương hiệu khách sạn Holiday là sự lựa chọn ngầm của gia đình Schmidt. Hầu như họ chỉ biết về giá cả và chất lượng của khách sạn Holiday chứ không biết về những khách sạn khác. Họ biết rằng họ sẽ được tận hưởng những điều bất ngờ thú vị bằng cách chọn thương hiệu này và điều đó làm cho lựa chọn của họ dễ dàng hơn.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra, nếu danh sách chọn lựa của gia đình Schmidt lại có một thương hiệu mạnh khác như Econo Lodge hay Marriott? Chắc chắn việc họ nhanh chóng quyết định nghỉ đêm ở khách sạn Holiday sẽ không xảy ra. Lúc này họ sẽ cân nhắc xem mình nên chọn khách sạn nào.

Những tình huống tương tự thế này khuyến khích các công ty nỗ lực đầu tư mọi nguồn lực vào việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp. Công ty cũng cần phải làm bất cứ điều gì có thể để bảo vệ thương hiệu của mình không bị tấn công bất hợp pháp hoặc hình ảnh bị lu mờ. Một số thương hiệu thành công đến mức trở thành một từ ngữ thông dụng và được đưa vào từ điển. Khi Tổng thống Mỹ George W. Bush yêu cầu sửa đổi hệ thống An ninh Xã hội vào đầu năm 2005, ông đã nói rằng ông sẽ không chấp nhận một giải pháp Band-Aid. Band-Aid là một nhãn hiệu băng dính của Johnson & Johnson với tuổi đời hơn 75 năm. Nhiều người khi cần in sao tài liệu đã dùng từ "Xerox", hoặc khi ai đó hỏi bạn "Anh có bị Kleenex không?" thì nghĩa là họ đang nói đến việc hắt hơi,…

Ở đây, chúng ta không đánh giá liệu sản phẩm hay dịch vụ nào đó có tương xứng với thương hiệu nó tạo ra không. Nhưng rõ ràng các sản phẩm tên tuổi có ưu điểm nhất định về chất lượng hay tiện ích mà các sản phẩm của đối thủ trong cùng lĩnh vực không có. Ưu điểm này dẫn đến việc sản phẩm có thương hiệu sẽ được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng nhóm. Sức mạnh của thương hiệu sẽ làm tăng doanh số vì khách hàng sẽ không còn phải cân nhắc nhiều về việc có nên mua chúng hay không. Như Patrick Barwise và Sean Meehan đã viết: "Các thương hiệu quen thuộc làm giảm rủi ro theo một cách thuận tiện, đủ khả năng và đáng tin cậy". Một thương hiệu nổi tiếng là một bằng chứng về sự tin cậy, uy tín khiến khách hàng chọn lựa dễ dàng. Cuộc sống hiện đại ngày nay làm con người không có nhiều thời gian như trước, do đó, nếu cần mua kem đánh răng hay bột giặt, khách hàng chỉ việc chọn Crest và Tide mà không cần phải suy nghĩ, đắn đo bất cứ điều gì, cũng như không màng đến việc so sánh chúng với các sản phẩm khác. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Tuy nhiên, sức mạnh của một số thương hiệu có thể giảm bớt khi khách hàng nhận ra rằng ưu điểm vượt trội đó chẳng qua chỉ là quảng cáo, và rằng những sản phẩm không có thương hiệu có thể vẫn đem lại cùng tiện ích đó với chi phí thấp hơn đáng kể. Điều này có thể dễ dàng nhận thấy ở những nơi như siêu thị hay nhà thuốc - nơi các sản phẩm giá thấp được trưng bày bên cạnh các sản phẩm đắt tiền. Chẳng hạn, tại CVS - một chuỗi hiệu thuốc lớn của Mỹ, thuốc giảm đau và hạ sốt của hiệu thuốc này nằm cạnh Tylenol của Johnson & Johnson - một trong những nhãn thuốc không kê toa nổi tiếng. Cả hai đều có chứa hoạt chất acetaminophen. Với cùng loại và kích thước, nhãn hiệu CVS có giá 8,68 đô la, trong khi đó của Tylenol là 15,99 đô la. Sự chênh lệch này đủ để khách hàng suy nghĩ trước khi quyết định mua.

Từ vựng thương hiệu

Trong cuốn sách Brand New: How Entrepreneurs Earned Consumers' Trust from Wedgewood to Dell (Tạm dịch: Thương hiệu mới: Cách các doanh nghiệp xây dựng niềm tin ở khách hàng từ Wedgewood đến Dell), tác giả Nancy F. Koehn định nghĩa thương hiệu là "một cái tên, một logo hay biểu tượng được dùng để phân biệt sản phẩm của một người bán với đối thủ cạnh tranh". Thương hiệu cũng là hiện thân cho những thông điệp marketing đa dạng gắn liền với mặt hàng và những mong đợi phức tạp của khách hàng phát sinh từ mặt hàng đó.

Xây dựng thương hiệu liên quan đến các nỗ lực truyền thông với mục đích tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ và tạo một thái độ tích cực về nó. Maytag đã làm điều này với một chiến dịch quảng cáo lâu dài mô tả một người thợ sửa máy Maytag - "anh chàng cô đơn nhất trong thành phố" - đang ngồi trong văn phòng mình chờ điện thoại reo. Dĩ nhiên là điện thoại chẳng bao giờ đổ chuông vì quảng cáo này ngụ ý rằng thiết bị Maytag đáng tin cậy đến mức chẳng ai cần đến thợ sửa máy cả.

Giá trị thương hiệu là giá trị tài chính của thương hiệu đối với một công ty. Ví dụ, số tiền 57 tỉ mà Procter & Gamble bỏ ra để mua lại Gillette vào đầu năm 2005 không phải là giá trị của cơ sở sản xuất, nhà máy và kho bãi của Gillette - những thứ này chỉ chiếm một phần nhỏ - mà là giá trị thương hiệu của Gillette. P&G chấp nhận bỏ ra số tiền khổng lồ này vì họ nhìn thấy tiềm năng sinh lợi tương lai của Gillette.

Có thể ước tính giá trị thương hiệu bằng cách so sánh hiện giá thuần của dòng tiền tương lai từ một sản phẩm đã có thương hiệu với hiện giá thuần của dòng tiền từ một sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu. Sự khác biệt giữa hai sản phẩm này chính là giá trị thương hiệu. Việc tính toán bao gồm tất cả các chi phí xây dựng và hỗ trợ thương hiệu thông qua việc quảng bá.

Mở rộng thương hiệu là hoạt động gắn một thương hiệu thành công cho một sản phẩm hay dịch vụ khác. Sản phẩm hay dịch vụ đó có thể ít nhiều liên quan đến sản phẩm gốc. Ví dụ, cách đây không lâu lắm, Dove - một nhà sản xuất kem cây phủ sô-cô-la được đánh giá cao - đã tạo ra một dòng sản phẩm thanh sô-cô-la hảo hạng mới. Những thanh sô-cô-la mới này được quảng bá gắn với hình ảnh tích cực của sản phẩm kem Dove. Mở rộng thương hiệu như trường hợp này giúp công ty ít rủi ro và tốn kém hơn trong việc giới thiệu sản phẩm mới. Tuy nhiên, vẫn có một rủi ro là việc mở rộng thương hiệu cho một sản phẩm mới tầm thường, hoặc cho quá nhiều sản phẩm mới, sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu gốc.

Các thương hiệu hàng đầu thế giới

Những thương hiệu nổi tiếng nhất là gì? Câu trả lời thay đổi theo thời gian và phụ thuộc vào nơi bạn sống. Vào cuối năm 2004, tạp chí điện tử Brandchannel đã thực hiện cuộc khảo sát gần 2.000 chuyên gia quảng cáo, giám đốc nhãn hiệu và giới nghiên cứu với câu hỏi: "Những thương hiệu nào có ảnh hưởng lớn nhất đến cuộc sống của bạn trong năm 2004?". Cuộc khảo sát thường niên này yêu cầu người tham gia đánh giá về ảnh hưởng mà các thương hiệu cụ thể tác động tới cuộc sống của họ, và không tính đến giá trị tài chính của thương hiệu đó.