Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (23): Tầm quan trọng của việc tạo sự khác biệt

Có thể là không phải mọi khách hàng, nhưng phải là khách hàng mục tiêu mà bạn nhắm đến. Những khách hàng này sẽ: (1) chọn sản phẩm của bạn thay vì của công ty khác, (2) sẵn sàng trả giá cao cho những gì mà bạn cung cấp, hoặc (3) kết hợp cả 1 và 2. Kinh nghiệm và nghiên cứu thị trường là những cách tốt nhất để xác định liệu sự khác biệt của bạn có được khách hàng đánh giá cao hay không.

Tuy nhiên, có một thực tế là nhiều sản phẩm hay dịch vụ không thể trở nên khác biệt theo cách mà khách hàng thật sự đánh giá cao. Một số công ty đưa ra những phiên bản sản phẩm mới đã nâng cấp mà không nghĩ đến việc liệu khách hàng có quan tâm đến hay sẵn lòng mua chúng không. Liệu những người mua xe có thật sự muốn chọn lựa giữa mười kiểu vành xe, sáu loại ghế nội thất và mười tám bánh lái? Sau nhiều năm lẩn quẩn với những đặc điểm này, các nhà sản xuất xe hơi Nhật Bản mới nhận ra vấn đề rằng hầu như chẳng ai quan tâm đến những đặc tính đó.

Có một giải pháp để tạo nên sự khác biệt: chỉ đơn giản là hãy trở nên tốt hơn. Theo Patrick Barwise và Sean Meehan, việc cải thiện trên các cơ sở nền tảng sẽ tạo khác biệt cho một sản phẩm hay dịch vụ. Theo quan điểm của họ, để thành công, một sản phẩm hãy trở nên tốt nhất theo cách đáp ứng những gì có ý nghĩa với khách hàng. Và trong nhiều trường hợp, sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên tốt nhất khi nó thực hiện được những chức năng mà nó nên có, như dễ mua và dễ vận hành, được hậu thuẫn bằng một dịch vụ xuất sắc.

Barwise và Meehan lập luận rằng hầu hết các công ty đã tạo nên sự khác biệt xa đến mức đã bỏ khách hàng lại phía sau. Theo các tác giả này, việc nhấn mạnh vào sự khác biệt có thể do sự dẫn dắt của người làm công tác quảng bá sản phẩm - những người nôn nóng tạo ra cho sản phẩm của mình có một điều gì đó khác biệt để họ có thể thu hút sự chú ý của công chúng và giới truyền thông. Trong thời đại quảng cáo ngày nay, bạn phải nói một điều gì đó khác lạ, đôi khi kỳ cục, thì mới gây được sự chú ý. Và khách hàng hầu như không muốn nghe những lời ca ngợi, tán dương mà họ chỉ muốn biết rõ rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là đáng tin cậy, giao hàng đúng giờ, và giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó xứng đáng với chi phí bỏ ra. Nếu những yêu cầu này bạn có thể đáp ứng hiệu quả hơn các đối thủ khác, chắc chắn bạn sẽ tạo được sự khác biệt cần thiết để thành công.

Tóm tắt

* Sản phẩm và dịch vụ có thể trở nên khác biệt bằng nhiều cách, bao gồm dịch vụ khách hàng nhanh, thiết kế đẹp mắt, hiệu suất tối ưu, đổi mới kỹ thuật, thuận tiện, an toàn, môi trường thân thiện và đáng tin cậy.

* Sức mạnh của một thương hiệu không chỉ nằm ở tên gọi và logo, mà còn ở các thông điệp marketing gắn liền với mặt hàng đó.

* Một thương hiệu có hình ảnh tích cực làm cho khách hàng dễ chọn lựa hơn.

* Việc tạo nên sự khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng đánh giá cao sự khác biệt đó.