"Thương hiệu nào mạnh nhất?" và phản hồi

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Sau khi bài viết về thương hiệu của Umair Haque đăng trên trang Harvard Business Online (HBO) đã có khá nhiều độc giả có ý kiến phản hồi về vấn đề này. Vậy ý kiến của người khởi xướng ra vấn đề này là gì? Dưới đây là bài viết của tác giả sau khi đã tóm lược ý kiến phản hồi của bạn đọc trên trang HBO.

Xin cảm ơn các bạn vì tất cả những lời phản hồi cho đến thời điểm này đối với bài viết của tôi về thương hiệu. Thực sự tôi cảm thấy rất hứng thú với cuộc tranh luận này. Tôi xin phép được dành một chút thời gian để trả lời các bạn.

Xây dựng thương hiệu là điều mà các công ty luôn chú ý đến! Ảnh: creation.uk.com

Trước hết, hãy xem ai là người quan tâm tới vấn đề này, Phải chăng nó chỉ có ý nghĩa đối với loại hàng hóa “kỹ thuật số”?

Thật không may, thực tế đã cho ta thấy câu trả lời là “không”. Khách hàng đang chuyển hướng ồ ạt sang sử dụng những phương tiện liên lạc mới và phương thức tương tác giá rẻ cũng đang định hình lại các sản phẩm.

Cho dù những chiếc vợt tennis có được làm từ vật chất hữu hình hay thông tin vô hình, các khách hàng đều không còn nghe theo một cách đơn giản những lời quảng cáo đang không ngừng rải thảm nhằm mục đích định hình cho những kỳ vọng của họ nữa.

Và công ty mà chúng ta đang nói đến ở đây sẽ phải bắt đầu tính toán lại chiến lược nhãn hiệu của mình.

Điều này giải thích vì sao những công ty như P&G[1] và Nike[2] – những tập đoàn sản xuất vật chất, không hề liên quan tới ngành công nghệ thông tin – được coi là những người đi tiên phong trong việc xây dựng nhãn hiệu thế hệ mới.

Từ đây ta có thể mở rộng ra rằng, trong thế giới “siêu kết nối” ngày nay, sự khác biệt giữa ngành sản xuất vật chất và ngành công nghệ thông tin đang ngày càng mang ít ý nghĩa. Nền kinh tế mạng giờ đây không còn chỉ là một phần cô lập trong toàn bộ nền kinh tế nữa.

Thứ hai, rất nhiều bạn cảm thấy bận tâm đối với vấn đề định nghĩa thuật ngữ. Chúng ta hãy cùng xem xét vấn đề này.

Max tỏ ra không đồng tình với cách định nghĩa của tôi – cũng như khá nhiều bạn đọc khác. Phải chăng định nghĩa của tôi là quá giản lược? Vì sao còn bao nhiêu điều tuyệt vời khác về nhãn hiệu tôi lại không nhắc đến? Max có đúng trong trường hợp này không?

Về khía cạnh kỹ thuật hay sáng tạo thì Max đã đúng. Nhưng về phương diện chiến lược và kinh tế thì anh đã sai.

P&G luôn đi đầu trong việc xây dựng thương hiệu. Ảnh: nenaghormondrfc.com

Vâng, các nhãn hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố. Nói chính xác hơn, các nhãn hiệu là tổng hợp của các ý nghĩa mang tính xã hội khác nhau. Chẳng hạn có thể bạn sẽ biết về các tỷ số, những con đường mới mở, các cô gái hấp dẫn, hay những ngày hè oi bức… Tất cả đều gợi lên trong chúng ta một điều gì đó.

Nhưng cụ thể là chúng gợi lên điều gì? Chính là những thông tin về giá cả và lợi ích của việc tiêu dùng. Mục đích chính của những người đứng sau quảng cáo là định hình giá trị kỳ vọng của người tiêu dùng. Chức năng kinh tế – vấn đề mà chúng ta đang quan tâm ở đây – hoàn toàn đúng như vậy.

Đó là lý do vì sao tôi bỏ qua phần ký hiệu học và trình bày với các bạn về kinh tế học trong phần đầu bài viết này.

Thưa các bạn, sở dĩ chúng ta cảm thấy khó khăn khi suy nghĩ về nhãn hiệu thế hệ mới một phần bởi vì chúng ta ít khi tìm hiểu chức năng kinh tế cơ bản của những nhãn hiệu chính thống – mà thường nghĩ về nhãn hiệu như là những thứ lớn lao, đầy sáng tạo và khêu gợi.

Tôi biết là thật khó khăn, hay thậm chí là là khó chịu, nếu nghĩ về nhãn hiệu theo cách này.

Lấy chất lượng làm thước đo chính và marketing theo kiểu truyền khẩu  Google đã giành cho mình được một chỗ đứng khá vững chắc trong tiềm thức của người tiêu dùng. Ảnh: fish-onmarketing.com

Nếu chúng ta xem xét những ảnh hưởng văn hóa và xã hội của các nhãn hiệu thì có lẽ tôi đã sử dụng một định nghĩa rất khác. Nhưng rõ ràng chúng ta không đi theo hướng tiếp cận này.

Chúng ta đang xem xét khía cạnh kinh tế học của nhãn hiệu. Vì thế, chúng ta cần một định nghĩa mang tính kinh tế. Trong thực tế, định nghĩa mà tôi đưa ra cho các bạn được chấp nhận hết sức rộng rãi với tư cách là chức năng kinh tế của một thương hiệu.

Điều này là rất quan trọng. Nếu không có một định nghĩa mang tính kinh tế chính xác, chúng ta không thể suy nghĩ một cách chiến lược về tương lai của các nhãn hiệu. Vì chúng ta không thể hiểu nhãn hiệu, trong vai trò một nguồn lực, thực chất là gì.

Một bạn đọc cho biết đã phân tích số liệu từ dịch vụ 10-k của Google và lưu ý rằng Google cũng có chi tiền, dù chỉ chút ít, vào hoạt động marketing. Đúng là họ có làm vậy. Nhưng điều đó có mâu thuẫn gì với quan điểm của tôi không?

Chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp là công cụ marketing hữu hiệu nhất. Ảnh: vacuumatic.com

Vâng, trong dịch vụ 10-k, Google lưu ý rằng hoạt động của đội ngũ marketing của họ chủ yếu nằm ở các hoạt động quản lý kênh và marketing B2B[3] với những phương tiện như hội thảo ảo, bản tin quảng cáo và email. Trong phần marketing của 10-k, Google đã cho biết:

“… Chúng tôi luôn tin rằng việc xây dựng một nhãn hiệu uy tín và đáng tin cậy phải bắt đầu bằng việc cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ chất lượng cao có khả năng cải thiện đáng kể cuộc sống mỗi người. Cơ sở khách hàng của chúng tôi được xây dựng chủ yếu bằng ngôn ngữ truyền miệng. 

Những nỗ lực marketing ban đầu của chúng tôi tập trung vào việc gia tăng sức mạnh của ngôn ngữ truyền miệng này và sử dụng hoạt động quan hệ công chúng để thúc đẩy chúng.

Với những nỗ lực như vậy cùng với thực tế rằng Google đang được sử dụng nhiều hơn trên toàn thế giới, chúng tôi có khả năng xây dựng nhãn hiệu của mình với tỷ lệ chi phí marketing trên tổng doanh thu là tương đối thấp.

Ngày nay, chúng tôi coi chất lượng của hàng hóa và dịch vụ mà mình cung cấp là công cụ marketing hữu hiệu nhất. Và xung lực của ngôn ngữ truyền miệng sẽ tiếp tục kéo nhiều khách hàng đến với chúng tôi hơn cũng như tạo lập cộng đồng người dùng trung thành lớn mạnh hơn.”

Cảm ơn mọi người một lần nữa về những ý kiến phản hồi và tôi mong rằng sẽ được quay lại tranh luận với các bạn trong một dịp không xa.

(Theo Umair Haque // Harvard Business Online - Tuanvietnam)