Xây dựng thương hiệu bằng scandal

Chẳng hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul Newman cho hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ dàng được để ý.  Diego Garridon - Phó chủ tịch phụ trách Marketing của Công ty VP đã phát biểu rằng “Chúng tôi sử dụng chú mèo Garfield vì sức thu hút “ngôi sao” của nó, để mọi người chú ý đến quảng cáo và tăng độ nhận biềt của họ đối với sản phẩm phòng Embassy Suites và Garfield đã thực hiện rất tốt nhiệm vụ đó”. 

Garfield là nhân vật chính hư cấu (một chú mèo mướp lười biếng, ích kỷ, béo ú chuyên trộm đồ ăn) trong loạt truyện tranh Garfield của tác giả Jim Davis.
 
Những gì một ngôi sao có thể cam đoan là mọi người sẽ nhìn đến mẩu quảng cáo của bạn. Liên quan đến ý này thì các ngôi sao nữ thường giành được kết quả cao hơn các đối tác nam khác. 

Pepsi đã tạo ra mẩu quảng cáo được đánh giá là đáng nhớ nhất ở Mỹ lúc bấy giờ một cách nhanh chóng khi sử dụng hình ảnh của ca sĩ Madonna.

Tuy nhiên, các nghiên cứu đã cho thấy rằng dù nhiều khán giả chú ý đến các ngôi sao trong một quảng cáo nhưng họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc ghi nhớ tên sản phẩm do những ngôi sao đó thể hiện. 
 
Một nghiên cứu của McCollum/Spielman công ty nghiên cứu truyền thông ở New York đã cho biết: Chỉ có 49% các mẩu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đạt kết quả trên mức trung bình khi tính đến sự đóng góp của họ trong việc tăng nhận thức sản phẩm và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. 

Ngoài ra, còn nhiều cách thức xây dựng thương hiệu khác căn cứ vào thị trường và đối tượng tiêu dùng mà doanh nghiệp nhắm tới.

Nếu bạn muốn thâm nhập vào một thị trường mới

Sử dụng một ngôi sao địa phương thường được xem là điều bắt buộc khi bạn thâm nhập vào một thị trường mới. Vận động viên bóng rổ người Trung Quốc Yao Ming đã mang đến sự thành công rất lớn cho các công ty đa quốc gia của Mỹ khi tìm cách thâm nhập vào thị trường Trung Quốc. Hãng Apple, Visa, Gatorade, Coca-Cola và Nike đều đã từng ký hợp đồng với cầu thủ của Houston Rockets này. Năm 2003, Ming đã kiếm được 10 triệu đô la tiền quảng cáo.

Nếu bạn nhắm đến giới trẻ

Năm 1983, Charles Atkin và Martin Block đã nghiên cứu tác động mà các ngôi sao có thể tạo ra được trên người tiêu dùng. Cụ thể, họ nhận ra được người nổi tiếng mang lại hiệu quả rất cao trong các quảng cáo rượu bia cho giới trẻ. 
 
Họ kết luận rằng: “Việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo rượu bia có hiệu quả rất cao đối với giới trẻ, trong khi đó hiệu quả này đối với người lớn tuổi thì kém hơn. Đối với giới trẻ, cách đánh giá của người nổi tiếng mang đến ảnh hưởng mà dôi khi có thể mở rộng ra đến cả thông điệp quảng cáo và bản thân sản phẩm”. 

Nếu bạn muốn có một quảng cáo hiện đại, sinh động và thích hợp

Ca sĩ và diễn viên là những người có khả năng làm cho công chúng yêu thích nhất, điển hình là trường hợp của Michael Landon cho hãng Kodak, Bill Cosby cho Jell-O, Whitney Houston cho nước giải khát Coke và Tina Turner cho Pepsi.

Nhân vật hoạt hình nổi tiếng Bart Simpson đã giúp doanh thu bán kẹo sô cô la Butterfinger tăng nhanh. Theo ông Bob Sperry - giám đốc marketing của công ty Nestlé, “Butterfinger lúc bấy giờ bị xem như một sản phẩm già nua, lạc hậu và không có cá tính riêng biệt nào. Chúng tôi đã cố gắng liên kết những đặc tính sản phẩm này với tính cách tinh nghịch và láu lỉnh của nhân vật Bart”.

Nhân vật lang thang dáng người nhỏ bé Charlie Chaplin là nhân tố chính trong một chiến dịch quảng cáo được xem là hiệu quả và thú vị nhất của hãng IBM. Chiến dịch này với mục đích giúp người xem hiểu rõ hơn về công nghệ của hãng IBM và nhằm định vị lại một công ty mà trước đó không hề được biết đến về tính hài hước. 

Nếu bạn quảng cáo cho các dịch vu hay các những sự việc quan trọng

 

Jerry Lewis đã từng dẫn chương trình từ thiện trên truyền hình “24 giờ dành cho bệnh nhân bị teo cơ” hằng năm đã thu được hàng triệu đôla liên tục trong nhiều năm. Nếu ít người quan tâm đến sản phẩm của bạn hay sản phẩm của bạn được đánh giá là khá mạo hiểm. Một ngôi sao có thể giúp khách hàng bớt căng thẳng và thu hút sự tò mò của khách hàng. Một sự việc đơn giản như Christie Brinkley uống Natural Light của Anheuser-Busch cũng đã đủ sức thuyết phục mọi người thử loại nước đó. 

Bằng cách đưa ra hình ảnh ca sĩ nhạc pop Marky Mark trong một tư thế khá khêu gợi, Calvin Klein đã tăng doanh thu của mặt hàng đồ lót mà trước đó rất ít người quan tâm đến 40%.

Jockey từ lâu đã sử dụng hình ảnh cựu cầu thủ bóng chày nổi tiếng Jim Palmer. Quảng cáo của Fruit of the Loom sử dụng diễn viên Ed Marinaro trong phim “Hill Street Blues” và Patrick Duffy trong phim “Dallas”. Những ngôi sao được Hanes sử dụng lâu dài bao gồm cả cựu tiền vệ mang số 49 của đội San Francisco-Joe Montana và Michael Jordan của đội Chicago Bulls.

Đối với các công ty cung cấp dịch vụ hay công ty tài chính, một nhân vật nhiều quyền lực và vững vàng có thể giúp bạn có được sự tin tưởng của khách hàng. Đây là trường hợp quảng cáo cho các dịch vụ, các cơ quan và tổ chức từ thiện. 
 
Ví dụ như hình ảnh huấn luyện viên Tom Landry của đội Dallas Cowboys, với chung quanh là những cầu thủ Washington Redskins trong một quán rượu kiểu viễn Tây thời xưa sử dụng cho quảng cáo của hãng American Express, hay Jerry Lewis cho chương trình từ thiện trên truyền hình mang tên Ngày Lao Động của Jerry Lewis. 

Người phát ngôn của một sản phẩm có thể truyền một thông điệp mạnh mẽ và nhất quán đến đối tượng quảng cáo là hàng triệu người hay đối với những sản phẩm được thiết kế riêng biệt cho một nhóm đối tượng được chọn lọc kỹ càng nào đó.

Tuy nhiên, vẫn phải tính đến sự may rủi. Ảnh hưởng về mặt doanh thu hay sự tin tưởng của khách hàng do các ngôi sao tham gia vào nhiều chiến dịch quảng cáo liên tiếp (John Madden, huấn luyện viên của đội Oakland Raiders và Mike Ditka của đội Chicago Bears) đang bắt đầu giảm sút. 
 
Khi John Houseman cùng quảng cáo cho Smith-Barney, dầu ăn Puritan, xe hơi Plymouth và McDonald, những công ty này phải “chia sẻ” sự tín nhiệm của khách hàng dành cho họ. Trong những trường hợp xuất hiện nhiều lần như vậy, người nổi tiếng ấy đã thất bại trong việc phát huy hiệu quả của mình bằng việc quảng cáo cho một hãng nhất định nào đó. Barry Day, Phó Chủ tịch của McCann-Erickson Worldwide nói “Việc xuất hiện quá nhiều như vậy sẽ làm cho khán giả lúng túng không biết người nổi tiếng ấy thực sự yêu thích sản phẩm nào”. 

Nếu bạn không còn cách nào khác ngoài việc phải chia sẻ hình ảnh một ngôi sao với các hãng khác, bạn nên lặp lại thông điệp của mình thường xuyên trong khoảng thời gian lâu dài hơn. Ngoại trừ những trường hợp ngoại lệ đáng chú ý như Michael Jordan (anh đã quảng cáo cho hơn 14 công ty khác nhau gồm có Coke, McDonald’s, Nike và Gatorade) và Tiger Woods (quảng cáo cho Buick, American Express, Nike, Disney…, những ngôi sao khác khi đồng ý quảng cáo cho quá nhiều hãng cuối cùng đã tự làm loãng hiệu quả của những thông điệp quảng cáo của họ. 

Các ngôi sao thỉnh thoảng có thể mất khả năng tăng doanh thu một cách thình lình không hề báo trước. Trong nhiều năm, Fabio - anh chàng tóc dài lãng tử là ngôi sao của ngành công nghiệp phim tình cảm.  Hình ảnh của anh xuất hiện trên bìa một quyển sách có thể làm doanh thu của quyển sách tăng 40%. Nhưng khi Fabio quyết định làm quảng cáo cho một tạp chí thì doanh thu lại không hề thay đổi. Ngôi sao may mắn của Fabio đã tắt. 

Các ngôi sao thể thao được đánh giá là ít mang lại hiệu quả trong ngành quảng cáo hiện nay. Một nghiên cứu của Consumer Network đã chứng minh rằng đa số những người được phỏng vấn viên đều không có nhiều cảm tình với các ngôi sao ấy. Hơn 74% trong số họ không thích các quảng cáo có mặt những ngôi sao thể thao. Họ cho rằng những nhân vật này hay tự cho mình là trung tâm, thường vô kỷ luật và hư hỏng. 

Không có ngôi sao nào dám khẳng định sự trong sạch của mình về các vụ bê bối trong thể thao, tình cảm hay chính trị. Nhiều ngôi sao đã dính vào những vụ rắc rối có thể dẫn đến việc làm ô uế cho sản phẩm mà họ đang đại diện như trường hợp của những nhãn hàng sau:

- 7-Up, khi Flip Wilson bị bắt vì tội buôn bán ma tuý.

- Mazda, khi vụ bê bối sử dụng thuốc kích thích trong thể thao bị phát hiện trong lúc Ben Johnson đang tham gia thế vận hội Seoul.

- Gillette, khi những bức ảnh khỏa thân của Vanessa William xuất hiện trên tạp chí Penthouse.

- Ace Hardware, khi những bức ảnh khỏa thân của Suzanne Somers xuất hiện trên tạp chí Playboy.

- Pepsi, khi Mike Tyson bị buộc tội hiếp dâm.

- Seagram, khi Bruce Willis được đưa vào trung tâm cai nghiện.

- Ngành công nghiệp thịt bò, khi Cybill Shepherd nói với phóng viên là cô không bao giờ ăn thịt đỏ.

- Ivory Snow, khi Marilyn Brigg trở thành ngôi sao khiêu dâm Marilyn Chambers.

Khi Mike Tyson bị tố cáo là đánh đập vợ mình, nữ diễn viên Robin Givens và vứt bỏ một chiếc xe hơi đắt tiền sau khi đâm vào một chiếc xe đang đậu, các công ty như Diet Pepsi, RJR Nabisco và 3M đồng loạt quyết định hủy bỏ hợp đồng quảng cáo với võ sĩ quyền anh nổi tiếng này.

Để bảo vệ bản thân các bạn khỏi những vụ bê bối có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín của công ty bạn, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao khác nhau. Hãy ký hợp đồng quảng cáo với các ngôi sao ấy trong đó có những điều khoản giúp bạn có thể huỷ hợp đồng nhanh chóng khi có bất cứ vấn đề gì xảy ra. Sau đây là điều kiện hợp đồng mẩu: “Chúng tôi có quyền chấm dứt hợp đồng ngay khi có thông báo bằng văn bản trong trường hợp khách hàng của chúng tôi tin rằng tư cách đạo đức của nghệ sĩ thực sự hay được cho là hoặc được báo cáo là ảnh hưởng đến việc thực hiện thỏa thuận giữa hai bên”. 
 
Trong một số ít trường hợp, các vụ bê bối có thể làm tăng lợi nhuận cho quảng cáo. Việc rắc rối mà Michael Jackson phải tốn nhiều chi phí đã mang đến cho Pepsi hàng triệu đô la tiền quảng cáo miễn phí trên các phương tiện thông tin toàn cầu. 

Sự giảm sút trong việc sử dụng các ngôi sao thể thao trong quảng cáo phản ánh một khuynh hướng phản đối mạnh mẽ đặc tính “tự xem mình là trung tâm hay quá vụ lợi” của các vận động viên thể thao này. Theo Joe Mandese, cảm nhận này càng thêm mạnh mẽ sau những hành vi thiếu tinh thần thể thao của các vận động viên Mỹ, đặt biệt trong môn bóng rổ trong thời gian thế vận hội Olympics năm 1992.

Những ngôi sao bóng chày dường như đang mờ nhạt dần. Nova Lanktree, giám đốc của Burns Sports Celebrity Service phát biểu: “Hãy nhìn vào những ngôi sao bóng chày nổi tiếng nhất hiện nay như Jose Canseco, Wade Boggs, Rickey Henderson, Roger Clemens. Liệu tôi có cần nói thêm lời nào không? Họ không phải là những nhân vật trong mơ đối với những người làm quảng cáo”. Bod Dorfman - người viết phần lời quảng cáo lâu năm cho Foote, Cone and Belding, San Francisco nói thêm: “Những nhà quảng cáo ngày nay rất thận trọng trong việc sử dụng các vận động viên. Họ lo sợ về việc chi trả một món tiền rất lớn cho một cầu thủ, người có thể giúp họ bán sản phẩm hôm nay, hôm sau lại bị phạt vì tội khạc nhổ vào một bé gái 8 tuổi”. 

Dù là vì lý do gì đi nữa, nhiều công ty ưa chuộng việc sử dụng các ngôi sao đã qua đời hay những nhân vật hư cấu như thỏ Bugs hay chuột Mickey để quảng cáo cho sản phẩm của họ. Giống như những ngôi sao đã qua đời, các nhân vật hoạt hình thường không mang lại những quảng cáo tiêu cực vì phần “quá khứ” và “tương lai” của hai đối tượng này là có thể “kiểm soát” được.  

[ Trở về]