Audi - Không cần lớn, chỉ cần khôn

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Đương kim Thủ tướng Đức Angela Merkel & CEO Rupert Stadler của Audi (trái) tại lễ kỷ niệm sinh nhật lần thứ 100 của hãng vào ngày 16-7 vừa qua

Thương hiệu Audi có ý nghĩa chính trị nội bộ và giá trị kinh tế như thế nào đối với người dân Đức và nước Đức? Câu trả lời được thể hiện rõ nét nhất trên thực tế bằng sự kiện đích thân đương kim Thủ tướng Đức Angela Merkel đã tới dự lễ kỷ niệm ngày sinh lần thứ 100 của hãng chế tạo ôtô này.

100 tuổi - gần như đồng niên với những thương hiệu ô tô nổi tiếng khác của nước Đức, nhưng trong thế kỷ đã qua ấy, hãng này ít phải trải qua thăng trầm hơn cả và ít bị tai tiếng hơn cả.

Nguồn gốc tên gọi Audi và biểu tượng thương hiệu

Thật ra thì hãng chế tạo ô tô này của Đức có nguồn gốc khai sinh không phải năm 1909 mà là năm 1899. Năm đó, kỹ sư August Horch thành lập ra Công ty Xe động cơ Horch & Cie, đóng trụ sở ở Cologne. (Trước đó, Horch làm việc cho công ty chế tạo ô tô của Carl Benz, công ty mà về sau sáp nhập với Daimler thành tập đoàn DaimlerBenz bây giờ). Chiếc ô tô đầu tiên được Horch chế tạo cũng là một phát minh của ông: chỉ với một động cơ và đặt ở phía trước chứ không phải ở phía sau như thông lệ vào thời đó. Năm 1909, do bất đồng quan điểm với những người phụ trách mảng kinh doanh, Horch rời công ty và thành lập công ty riêng. Nhưng vì cái tên Horch đã được đăng ký thành lập công ty một lần rồi nên không được sử dụng thêm một lần nữa. Horch không chỉ mất công ty của mình mà còn mất luôn cả cái tên của chính công ty mình.

Cái tên Audi là ý tưởng của cậu con trai 10 tuổi của người bạn thân của Horch. Horch, tiếng Đức nghĩa là “hãy lắng nghe”. Cậu bé Heinrich Fikentscher dịch luôn từ “Horch” ra tiếng La-tinh thành “Audi” với lập luận rằng, như vậy vẫn giữ được tên của Horch trong tên công ty mới. Audi ra đời như vậy, và vì thế năm 1909 chứ không phải năm 1899 được coi là năm sinh của Audi. Khi đó, biểu tượng thương hiệu là bốn vòng tròn lồng vào nhau của Audi chưa ra đời. August Horch di chuyển từ miền Tây sang miền Đông nước Đức và thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn chế tạo ô tô Audi, đóng trụ sở ở Zwickau. Chiếc Audi đầu tiên được xuất xưởng năm 1910, và thời đó hầu như chẳng có ai tin rằng công ty này sẽ tồn tại được lâu. Audi có những nét riêng và có không ít ưu điểm nổi trội so với những loại xe khác, nhưng hoàn toàn không thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh. Năm 1928, Audi khó khăn về tài chính đến nỗi nếu không được hãng DKW - cũng là một hãng chế tạo xe ô tô và mô tô - mua lại thì sẽ bị phá sản. Rồi đến thời Đại khủng hoảng và suy thoái kinh tế thế giới. Bốn hãng chế tạo ô tô ở Đức là Audi, DKW, Horch và Wanderer hợp nhất lại thành Liên minh ô tô Auto Union, mỗi hãng được nhận một vòng tròn trong bốn vòng tròn lồng vào nhau. Biểu tượng của Audi ra đời năm 1932 có nguồn gốc như vậy.

Sau chiến tranh Thế giới thứ 2, Công ty cổ phần Auto Union nằm ở khu vực lãnh thổ kiểm soát bởi Liên Xô cũ. Một số kỹ sư của công ty bỏ sang phía Tây nước Đức, thành lập công ty mới ở Ingolstadt vào năm 1949, trước tiên chỉ sản xuất ô tô cho hãng DKW. Năm 1958, tập đoàn DaimlerBenz thâu tóm toàn bộ Auto Union. Năm 1964, tập đoàn Volkswagen mua lại Auto Union. Nhưng năm 1965, khi chiếc ô tô đầu tiên với động cơ bốn kỳ được xuất xưởng thì tập đoàn cần có cái tên mới cho nó. Cái tên Audi được chọn - 14 năm sau khi người khai sinh ra nó là August Horch qua đời. Năm 1969, Auto Union hợp nhất với hãng chế tạo động cơ NSU thành Công ty cổ phần Audi NSU Autouion. Từ năm 1977, công ty mới này chỉ còn sản xuất xe ô tô Audi. Năm 1995, tên gọi của công ty chỉ còn là Công ty cổ phần Audi. Khi kỷ niệm sinh nhật lần thứ 100, người Đức chỉ còn đề cập đến Audi mà dường như bỏ qua hết những ngã rẽ của tập đoàn trong suốt một thập kỷ qua.

Bí quyết thành công

Nếu như trong một thế kỷ qua hầu như tất cả các hãng chế tạo ô tô khác ở Đức, dù to hay nhỏ, dù cũ hay mới, đều không ít lần phải đối mặt với những khó khăn tưởng chừng như không vượt qua nổi do tác động sâu sắc của các cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chính và tiền tệ, thì hãng Audi lại là trường hợp ngoại lệ. Cũng đúng vào dịp kỷ niệm ngày sinh lần thứ 100 của Audi, người ta đã chỉ ra ba bí quyết thành công của Audi.

Bí quyết đầu tiên là, “không cần lớn, chỉ cần khôn”. Audi trở thành thương hiệu nổi tiếng và sáng giá trên thế giới, nhưng thực ra lại không phải là tập đoàn lớn, không có quy mô và tầm vóc như BMW hay DaimlerBenz, cũng không phải là đối thủ cạnh tranh của Ford hay Fiat trên thị trường thế giới, nhưng lại có chỗ đứng vững vàng trên thị trường Đức. Không đứng đầu được thì phải thuộc diện đứng đầu. Không cạnh tranh về doanh số mà cạnh tranh về chất lượng và uy tín thương hiệu. Cũng có thể hiểu đó là bí quyết kinh doanh hiệu quả của Audi.

Bí quyết tiếp theo là “lấp kẽ hở của thị trường”. Sản phẩm của Audi sang trọng nhưng không phải là xa xỉ, giữa sang trọng và trung bình nhưng lại không tầm thường, kích cỡ không to mà cũng không nhỏ, hình dáng hiện đại mà vẫn giữ được nét đặc trưng của hãng, kỹ thuật và nội thất luôn ở mức độ hiện đại chẳng kém ai. Đó là khẩu vị chung của số đông trung lưu. Những người sử dụng xe của Audi không phải tự ti trước những loại xe sang trọng và xa xỉ, nhưng đồng thời lại có thể rất tự tin và tự hào trước những loại xe đồng hạng khác. Cái “kẽ hở” thị trường ấy đã được Audi chinh phục thành công nhất trong số tất cả các hãng chế tạo ô tô ở Đức. Không tham gia cạnh tranh ở những phân khúc thị trường mà mình không thể bằng kẻ khác và chỉ tập trung vào phân khúc mà kẻ khác không thể bằng mình.

Bí quyết thành công tiếp theo của Audi là tận dụng triệt để những thế mạnh về công nghệ và tài chính của các công ty đối tác trước đây và của công ty mẹ là Volkswagen hiện tại. Audi gọi đó là “hiệu ứng cộng hưởng”. Không làm tất cả các công đoạn, không khép kín quá trình sản xuất mà chỉ chuyên về những bộ phận và linh kiện mà các công ty khác của cả tập đoàn Volkswagen không chuyên. Audi thực chất đã biến các công ty con khác của tập đoàn Volkswagen làm việc cho chính mình, mặc dù về mặt pháp lý, bản thân Audi cũng chỉ là một công ty con của Volkswagen.

Không cần lớn, chỉ cần khôn - phương châm nghe đơn giản vậy mà thực hiện thành công trong lĩnh vực chế tạo ô tô, cho tới nay ở nước Đức và trên thế giới mới chỉ có Audi. Nếu đó là một lời khen thì cũng có thể được coi như một món quà mừng ngày sinh lần thứ 100 của hãng ô tô này.

(Theo Ngư Phủ // Diễn đàn doanh nghiệp)