Làm gì với "người tiêu dùng xanh"? (Phần 1)

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

"Người tiêu dùng xanh" , họ là ai và các công ty phải làm gì để thu hút sự chú ý của họ và biến họ trở thành khách hàng trung thành của mình?

"Người tiêu dùng xanh" là thuật ngữ chỉ những người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến vấn đề môi trường trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay.

Một công ty muốn hoạt động theo hướng “xanh” nên tập trung vào những người tiêu dùng xanh là đúng hay sai? Không hẳn là thế. Marketing tới những người tiêu dùng xanh là rất khó, thậm chí là hết sức nguy hiểm đối với các công ty. Sau đây là lý do lý giải cho điều này.

Marketing tới những người tiêu dùng xanh là rất khó Ảnh: marketinggreen.files.wordpress.com

• Những công ty lâu năm lo ngại rằng sẽ đánh mất sự ủng hộ có được từ cơ sở những người tiêu dùng thông thường của mình bằng việc hướng tới những người tiêu dùng xanh và điều đó hẳn là đúng. Phần đông người tiêu dùng tìm kiếm sự hài lòng cho những nhu cầu cá nhân của mình trước khi cân nhắc tới những nhu cầu của chính hành tinh mà họ đang sinh sống.
   
  Tính xanh của những sản phẩm xanh thường không đáp ứng được những nhu cầu cơ bản mà phần lớn mọi người thường mong muốn ở các sản phẩm. Ví dụ: Sử dụng những sản phẩm may mặc từ sợi gai dầu. Nếu “tính xanh” của những sản phẩm xanh trở nên phổ biến thì tất cả chúng ta đều vui vẻ mặc những chiếc áo len dệt bằng sợi gai dầu.
• Những nhãn hiệu xanh được xây dựng tốt mặc dù không lớn lắm đã thực sự hấp dẫn được người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Tuy nhiên chúng cũng vẫn chưa đạt được tới luồng tiêu dùng chính.
  
  Những công ty này đang mắc kẹt trong một khoanh vùng nhỏ những công ty hoạt động vì môi trường - những công ty luôn tự cho mình là đúng nhưng lại hạn chế trong cách thức giải quyết.

Kết quả là phần lớn các công ty bị mắc kẹt “giữa dòng” – một vị trí thực sự rất nguy hiểm. Chúng tôi đã theo dõi một công ty mang một sản phẩm truyền thống của mình và chào bán nó với những ưu điểm “xanh”.

Hiện nay, toàn cầu đang phải đối mặt với nạn dịch greenwashing Ảnh: farm1.static.flickr.com

Khi phương thức này không đem lại hiệu quả như mong muốn, họ đơn giản sử dụng biện pháp khuếch trương lớn hơn. Do đó đã tạo ra nạn dịch “greenwashing” (các doanh nghiệp hay tổ chức luôn hô hào bảo vệ môi trường nhưng lại hoạt động ngược lại) mà chúng ta phải đối mặt hiện nay.

Liệu chúng ta có nên phục vụ những người tiêu dùng xanh hay không? Câu trả lời là có, nhưng vẫn có một câu trả lời tốt hơn là: Thay vì chỉ tập trung vào một hành động mà ta cho là phù hợp, nên tập trung vào những hoạt động vì môi trường mà tất cả mọi người đều mong muốn.

Khi chúng tôi giúp đỡ Shimano - một nhà sản xuất quốc tế các bộ phận của xe đạp - tạo ra những chiếc xe đạp mới, chúng tôi đã không tập trung vào việc những người yêu thích đạp xe (phân khúc thị trường lớn nhất) hay vào khu vực thị trường phù hợp. Thay vào đó, chúng tôi tập trung cho chiến lược tăng trưởng với một “doanh số xanh” - nhiều người thích đạp xe hơn và tỏ ra hứng thú với việc làm này. Kết quả cuối cùng mà chúng tôi thu được là chiến lược ấy đã thu hút sự chú ý của 161 triệu người Mỹ - những người không hề đi xe đạp.

Khi làm việc với Shimano, công ty này đã mang lại cho chúng tôi hai bài học:

1. Tất cả mọi người đều ngây ngô coi việc đạp xe như một đứa trẻ.

2. Những chiếc xe đạp thể thao kỹ thuật cao và những người bán hàng mặc các trang phục bằng vải thun lycra trong những cửa hiệu xe đạp thường không mong muốn việc đạp xe hàng ngày.

Vì vậy qua hai bài học trên, Shimano đã tạo ra một chiếc xe đạp “trong tưởng tượng” hoàn toàn theo trực giác và đầy cuốn hút cho các nhà sản xuất. Những bộ phận cơ khí hoàn toàn được ẩn đi, ghi đông xe được tách khỏi những bộ phận điều khiển phức tạp, còn những chiếc pedal vẫn được giữ nguyên.

Họ gọi nó là chiếc xe đạp “Coasting”. Chẳng cần phải học lái nhiều, bạn chỉ cần ngồi lên yên và đạp, giống như khi bạn là đứa trẻ vậy. Đó chính là điều khiến mọi người đạp xe.

Đi xe đạp cũng là góp phần bảo vệ môi trường Ảnh: farm1.static.flickr.com

Vậy thì trong câu chuyện trên vấn đề về môi trường nằm ở đâu? Đó là một vấn đề hoàn toàn rõ ràng. Shimano đang giải quyết vấn đề của loài người chứ không chỉ là vấn đề môi trường.

Bằng cách tìm kiếm sự thực về thứ thực sự là quan trọng với con người và đưa ra một giải pháp cho vấn đề này, công ty đang thu hút một thị trường rộng lớn với nhận thức ngày một tăng dần về tác động của chính con người chúng ta lên hành tinh này.

Những chiếc xe đạp “coasting” đã “kể” cho chúng ta nghe câu chuyện về môi trường bằng cách kêu gọi mọi người tham gia vào những hoạt động mới và tích cực như giảm thiểu lượng khí gây ra hiệu ứng nhà kính bằng cách đạp xe thay vì lái xe.

Đối với một công ty mong muốn các hoạt động của mình hướng tới lợi ích của môi trường thì những phân khúc người tiêu dùng xanh hầu như không liên quan. Tôi nhớ tới câu phương ngôn cổ xưa về marketing của Giáo sư Ted Levitt trường Đại học kinh doanh Harvard: Người ta mua máy khoan thực ra không phải bởi họ cần khoan mà họ cần những lỗ khoan.

Những người tiêu dùng cho dù họ là những người tiêu dùng xanh hay không thì họ cũng không đơn thuần chỉ mong muốn những sản phẩm xanh, mà thực ra họ mong muốn có được giải pháp cho những vấn đề hàng ngày của họ - những vấn đề mà tới lượt nó cũng rất có ý nghĩa đối với môi trường của chúng ta.

Điểm mấu chốt chính là: Marketing cần xác định yếu tố ít gây tác động tới môi trường có ý nghĩa với công ty của mình để sau đó quyết định cách thức chuyển tải những giá trị đó trong các sản phẩm của mình.

Các công ty không nên cố gắng thu hút những người tiêu dùng xanh bằng những câu chuyện hoang đường về lợi ích môi trường có được từ những sản phẩm họ cung cấp mà hãy bắt đầu tạo ra thứ gì đó thực tế hơn - những sản phẩm nói lên những hoạt động vì môi trường của chính họ.

Còn câu chuyện bạn định kể là gì? Bạn đang bán máy khoan hay bán những lỗ khoan? “Tính xanh” có ý nghĩa như thế nào đối với bạn?

(Theo Steve Bishop // Harvard Business Review -Tuanvietnam)