Đột phá trong kinh doanh – Chỉ cần một lần dấn bước

E-mail | Bản in | Lưu xem sau

Chắc hẳn, mọi nhà phát minh đều đã từng trải qua tình huống “cái khó ló cái khôn”. Năm 2004, nhà nghiên cứu hoá học của ProterGamble (PG) - Nancy McCarthy - cũng từng sống trong những khoảnh khắc như vậy khi bà phụ trách dự án sáng chế thuốc tiêu hoá của hãng. Bà tin rằng dự án của mình sẽ tạo được tiếng vang lớn bởi trước đó, nhóm nghiên cứu do bà phụ trách đã thu được kết quả hết sức khả quan sau khi tiến hành nhiều cuộc kiểm tra và thử nghiệm y khoa.

Áp lực từ những thành tích đi trước

Khi đó, bà khấp khởi chờ đợi kết quả của cuộc khảo sát thị trường lần cuối bởi hãng sẽ sử dụng kết quả lần này để đưa vào mô hình tài chính nhằm đánh giá tính khả thi của dự án. Bà hoàn toàn tin tưởng cuộc khảo sát sẽ đưa ra kết quả hoàn toàn trùng khớp với dữ liệu về công dụng của loại thuốc mới mà bà đã kỳ công thu thập trong các chuyến đi thực tế hàng tháng qua. Theo đó, trước kia, các chứng bệnh về đường tiêu hoá đã đảo lộn cuộc sống của khá nhiều người. Vậy mà giờ đây, chỉ sau một tháng dùng thuốc, cuộc sống của họ đã trở nên dễ chịu hơn trước rất nhiều.

Bà Nancy McCarthy. Ảnh: Forbes

Như mọi lần, ngay sau khi có kết quả, người ta sẽ thu thập dữ liệu vào mẫu tài liệu chuẩn của P&G. Sau khi lướt qua dữ liệu gốc, trống ngực McCarthy đập thình thịch bởi bà biết rằng lần nào cũng vậy, sau khi nhập dữ liệu gốc, các nhóm phụ trách dự án đều nhận được những dự báo không mấy sáng sủa về mặt doanh thu.

Ở một tập đoàn khổng lồ như P&G - hiện đang sở hữu tới 23 nhãn hàng, mỗi nhãn hàng đều có giá trị lên tới 1 tỷ đôla - thì những dự án có kết quả dự đoán nghèo nàn như vậy chắc chắn sẽ bị gạt phắt đi (hiện hãng chưa công bố con số chính thức về những dự án lâm vào tình trạng như vậy). McCarthy nói rằng “thậm chí, khi đó, chúng tôi còn chẳng cần phải tiến hành dự báo chính thức bởi có vẻ như dự án của chúng tôi quá nhỏ bé và chẳng xứng tầm với tập đoàn”.

Không nản chí, McCarthy và các đồng nghiệp tại Cincinnati lại hội ý và quyết định đưa ra giải pháp mang tính cách mạng tại P&G. Đây được coi là một giải pháp ít tốn kém và huy động được các kênh bán mới thay cho các kênh truyền thống. Nhóm nghiên cứu hy vọng, dần dần, với giải pháp mới đưa ra, họ sẽ chứng minh được rằng sản phẩm của họ sẽ nhận được sự ủng hộ của đại bộ phận khách hàng.

Sau này, tâm điểm của dự án - sản phẩm Align – đã minh chứng một điều: với sự lãnh đạo và giải pháp đúng đắn, kể cả những đơn vị không thể độc lập về mặt tài chính và quản lý cũng có thể tạo ra điều bất ngờ với sáng kiến mang tính đột phá. Có giá bán 30 USD, Align là gói sản phẩm gồm 28 viên thuốc uống hàng ngày chứa thành phần hoạt tính Bifidobacterium - một loại vi khuẩn có lợi, cư trú trong ruột và tạo ra men probiotic giống như men sữa chua. Cùng với việc tìm ra loại vi khuẩn này, P&G đã tạo một cú huých lớn trên thị trường.

Nhiều công ty đã từng thu được thành công vang dội khi tung ra thị trường các sản phẩm, dịch vụ mang tính đột phá, làm thay đổi hẳn diện mạo thị trường cũ hay xa hơn là tạo dựng một thị trường hoàn toàn mới như Skype, YouTube hay Nintendo Wii. P&G thậm chí còn có nhiều hơn một sản phẩm như vậy. Ví dụ như trước khi Febreze và nước xả vải Downy xuất hiện trên thị trường, các bà nội trợ đâu đã có nhu cầu về sản phẩm tạo mùi hương cho đồ gỗ hay sản phẩm làm mềm vải. Thật đáng nể khi một nửa trong số các nhãn hàng  hiện giờ của P&G đều bắt nguồn từ những ý tưởng mang tính đột phá như thế.

Tổng giám đốc P&G – ông AG Lafley đã từng cam kết định hướng xuyên suốt của tập đoàn là sáng tạo không ngừng. Về lâu dài, hướng đi của tập đoàn không gì khác ngoài việc phải tạo ra những thị trường mới và chủng loại sản phẩm mới. Doanh thu hàng năm của hãng lên tới 83,5 tỷ USD. Swiffer - một trong số các nhãn hàng của P&G - gần đây đã gây tiếng vang lớn khi đạt mức doanh thu đỉnh điểm lên tới 500 triệu USD. Con số này quả thực đáng nể tuy nhiên cũng chỉ xấp xỉ 1% tổng doanh số của P&G. Hàng năm, hãng này chỉ cần đạt mức tăng trưởng cơ bản 6% thôi cũng tương đương với việc khai sinh ra một nhãn hàng “siêu khủng” giống như bột giặt Tide.

Giám đốc công nghệ Bruce Brown nói rằng thành công này của hãng không có gì lạ lẫm cả. Bấy lâu nay, chúng tôi nhận thấy rằng những phán đoán liên quan đến sản phẩm và thị trường của mình dựa nhiều vào Quy luật số đông (The law of large numbers)¹. Cái mới và khó hơn cả chính là chúng ta phải tìm ra quy tắc để nhận thấy các sản phẩm có tính đột phá như vậy và làm sao có thể tiến hành quá trình sáng tạo sản phẩm một cách thật quy củ.

Ông Lafley kỳ vọng đội ngũ các nhà phát minh của hãng có thể cống hiến 30% tâm sức cho các phát minh loại này. Trong một nỗ lực thúc đẩy quá trình sáng tạo, P&G đã cộng tác với công ty tư vấn Innosight nhằm tạo ra quy trình mang tính quy chuẩn và đào tạo ra các chuyên gia có khả năng làm cố vấn cho ban giám đốc trong các dự án mang tính đột phá. Align chính là sản phẩm minh chứng cho sự kết hợp tài tình giữa cơ hội tạo ra tính đột phá trên thị trường với giải pháp đúng hướng để chớp lấy cơ hội đó.

Câu trả lời đến từ chính khách hàng

Và ở P&G, điều này luôn đúng. Sự ra đời của Align phải kể đến sự đóng góp quý báu của bản khảo sát người tiêu dùng do nhóm chuyên trách thực hiện. Cụ thể, bản khảo sát có ý nghĩa lớn trong việc giúp những thành viên dự án hiểu được cảm nhận của hơn 30 triệu người dân Mỹ đang từng ngày bị triệu chứng rối loạn tiêu hoá hành hạ. Người mắc triệu chứng này gặp phải hiện tượng rối loạn kinh niên với các cơn đau bất thường, sưng phù và thậm chí mắc chứng tiêu chảy hoặc táo bón hay đôi khi là gặp phải cả hai triệu chứng trên.

Với phương pháp định lượng thị trường truyền thống, chưa chắc P&G đã nhận thấy nhu cầu thực sự đến từ phân khúc thị trường này. Bởi một điều rất đơn giản, mặc dù có nhiều người Mỹ mắc phải chứng bệnh này nhưng chưa nhiều bác sỹ quan tâm tới nó và thậm chí nhiều người bệnh còn âm thầm chịu cơn đau dằn vặt ngày qua ngày. Theo ước tính, trong những năm đầu của thế kỷ 21, chi phí chữa căn bênh này chỉ dao động trong khoảng 100 đến 500 triệu USD. Con số này quá nhỏ, chưa đủ thuyết phục ban lãnh đạo tập đoàn hiện đang sở hữu các nhãn hàng trị giá tới hàng tỷ USD.

Trước kia, người bệnh chỉ biết chống chọi với căn bệnh bằng cách mua các loại thuốc tuy đắt tiền nhưng lại gây ra tác dụng phụ. Trên thị trường, người bệnh vẫn quen dùng nhãn thuốc Zelnorm tuy nhiên người bệnh dùng thuốc này sẽ bị gia tăng nguy cơ đau tim và đột quỵ. Còn các nhãn thuốc Pepto – Bismol và Imodium thì lại vô tác dụng.

P&G phát hiện ra rằng hiện giờ tất cả các sản phẩm đều buộc người bệnh phải tuân thủ chế độ ăn uống nghiêm ngặt trong khi điều người bệnh thực sự mong muốn là không còn phải lo nghĩ gì về căn bệnh này nữa. Đây chính là cơ hội cho P&G thâm nhập thị trường. Nhiệm vụ của họ hiện giờ là tìm ra phương pháp chữa bệnh giản đơn và giúp người bệnh trở lại cuộc sống bình thường.

Ý tưởng về một sản phẩm như thế đến từ trường đại học Cork, Ireland. Sở dĩ là vì, trong những năm gần đây, nhằm duy trì hoạt động sáng tạo, tập đoàn đã phát triển một mạng lưới đông đảo các cộng tác viên. Ngày nay, hơn một nửa trong số các phát minh của P&G ra đời dựa trên sự đóng góp ý tưởng của các cộng tác viên như vậy. Năm 1999, tập đoàn kết hợp với Cork trong một dự án có tên Liệu pháp tiêu hóa tốt nhằm tìm ra cách nuôi cấy men probiotic, chống lại chứng rối loạn tiêu hoá.

Trong quá trình hợp tác, các nhà khoa học tại trường đại học Cork đã phát hiện ra loại vi khuẩn có tên Binfatis (sau này, P&G dựa vào để tạo ra thương hiệu Bifantis). Bifantis cư trú trong hệ tiêu hoá của người. Với người mắc chứng rối loạn tiêu hoá, Bifantis chỉ được duy trì ở tỷ lệ thấp dưới mức bình thường. Như vậy, muốn điều trị chứng bệnh này, chúng ta phải khôi phục mức độ cân bằng thông qua bổ sung một tỷ vi khuẩn tiêu hoá này vào trong ruột. (Group Danone đã từng đầu tư 2,8 tỷ USD để tạo dòng sản phẩm sữa chua Activia and Danactive có chứa men probiotic tuy nhiên liệu pháp của họ đã vấp phải sự chỉ trích mạnh mẽ.)

Do liệu pháp bổ sung men probiotic của các nhà khoa học Ireland không trùng khớp với kế hoạch chiến lược của bất kỳ nhãn hàng nào nên trong giai đoạn đầu, Quỹ sáng tạo doanh nghiệp² đã đứng ra cấp vốn cho dự án nghiên cứu này. Một nghiên cứu tiến hành năm 2000 về các sản phẩm sữa chứa Bifantis cho thấy hầu hết các khách hàng sử dụng sản phẩm này hàng ngày trong ba tuần liên tiếp đều nhận xét chứng rối loạn tiêu hoá đã biến mất.

Nhưng do sữa là sản phẩm chóng hỏng nên P&G không thể phân phối sản phẩm qua các kênh bán lẻ truyền thống. Quá trình phân phối sản phẩm đi từ nhà máy tới cửa hàng và tới tận tay người tiêu dùng cũng phải kéo dài tới 2 năm. McCarthy nói rằng “đây chính là thách thức lớn nhất về mặt công nghệ đòi hỏi chúng ta phải tìm cách vượt qua”.

Cuối năm 2003, sau tìm ra cách đóng băng một triệu phân tử Bifantis, các nhà nghiên cứu của P&G đã ép chặt chúng trong một viên thuốc con nhộng đóng gói vào ống nhôm. Trong môi trường này, vi khuẩn được bảo quản trong vòng 6 tháng không cần để lạnh. Cùng lúc đó, McCarthy tới gặp mặt trực tiếp những người đang dùng thử nghiệm sản phẩm.

Bà lắng nghe và thu hình lại mọi cuộc nói chuyện với những người bệnh để rồi, tới một lúc nào đó, những cuộc phỏng vấn như vậy sẽ có ích cho dự án. Đó có thể là câu chuyện của một phụ nữ đã từng phải hạn chế hết mức các chuyến đi xa, tảng lờ các món ăn yêu thích và tránh làm quá nhiều việc lặt vặt trong một chuyến đi. Vậy mà sau khi dùng thuốc, người phụ nữ này và nhiều người bệnh khác đã chứng kiến một sự chuyển biến rõ rệt. Sự chuyển biến này được ví như một điều kỳ diệu và bà nhận thấy vẻ rạng ngời hiện trên gương mặt người bệnh.

Tổng hành dinh của công ty P&G ở Cincinnati, Ohio, Mỹ. Ảnh: abc15.com

Thay đổi tư duy sẽ tạo ra đột phá

Yếu tố mang tính cách mạng trong dự án này chính là ở chỗ: Thứ nhất, ý tưởng đóng góp xuất phát từ những cá nhân không thuộc tập đoàn có thể giúp nhiều người tiêu dùng giải quyết được nhiều vấn đề nan giải.

Thứ hai, một dự án có thể kêu gọi nguồn vốn đóng góp ngoài các kênh huy động vốn thông thường của tập đoàn. Kế đến, nhiệm vụ của P&G là phải tìm ra cách giải quyết các giả thuyết hóc búa liên quan tới sản phẩm rồi mới có quyền hy vọng đạt được thành công.

Gần cuối năm 2004, nhóm nghiên cứu Align đã xin được nguồn kinh phí lớn để tìm ra phương pháp kéo dài hơn nữa thời gian bảo quản sản phẩm. Hơn bao giờ hết, đây chính là lúc các nhà sáng chế phải đối mặt với thực tế: sức ép đến từ việc đầu tư vốn quá lớn vào một dự án có các dự báo thị trường không hề sáng sủa. McCarthy nói “mặc dù chúng tôi biết mình hoàn toàn có thể giải quyết được vấn đề này nhưng trong lòng vẫn thấy lo lắng”.

Thông thường, các sản phẩm của P&G đều được triển khai qua các kênh phân phối lớn như Wal-Mart đi kèm với các chiến dịch quảng bá và quảng cáo rầm rộ tiêu tốn hàng chục triệu USD. Nhưng lần này thì khác. Quá trình cộng tác với Innosight bao gồm hai ngày làm việc trong phòng thí nghiệm đã giúp nhóm phụ trách dự án Align tìm ra phương án giới thiệu sản phẩm hoàn toàn mới “bảo đảm đầu tư ít nhưng lại thu được kết quả hơn mong đợi”.

Thay vì cứ loay hoay với bài toán đánh giá triển vọng của Align, nhóm tập trung xác định đâu là điểm then chốt để tạo ra một dự án mà tập đoàn mong đợi. Đó là gì nếu không phải việc trả lời 2 câu hỏi: Thứ nhất, các bác sỹ có ủng hộ lịệu pháp này không? Thứ hai, liệu người tiêu dùng có chấp nhận dùng sản phẩm hàng ngày hay không? McCarthy cho biết “thời gian tập huấn đã giúp chúng tôi thu hẹp phạm vi các vấn đề cần giải quyết trước khi cả chúng tôi và ban giám đốc đều thấy “có hứng” để tiến hành các bước tiếp theo.

Trước hết, bên cạnh việc tiếp tục nghiên cứu để tìm ra phương pháp kéo dài thời gian bảo quản sản phẩm, nhóm còn giới thiệu sản phẩm trên mạng; biến trang thông tin điện tử thành một quầy hàng ảo. P&G cũng không đổ quá nhiều tiền vào quảng cáo. Hãng đã nhờ tới mạng lưới trình dược viên hiện có để giới thiệu sản phẩm tới các bác sĩ tại ba thành phố. Cách phân phối sản phẩm như vậy mang lại nhiều lợi ích cho tập đoàn.

Hơn hết, nhờ bán hàng qua mạng và kiểm soát được dữ liệu liên quan, P&G có thể biết được liệu khách hàng có thử dùng sản phẩm Align một lần và quyết định dùng sản phẩm nhiều lần sau đó hay không. McCarthy bộc bạch rằng “điều khiến chúng tôi bất ngờ hơn cả chính là tác dụng của quảng cáo truyền miệng. Chúng tôi chỉ chú trọng bán sản phẩm tại ba thành phố nhưng sau bốn tháng, công việc kinh doanh đã mở rộng tới 49 bang. Sức lan toả của sản phẩm quả là không ngờ.”

Lấy ý tưởng từ viên thuốc tránh thai, nhóm nghiên cứu của P&G đã sáng chế và gói sản phẩm Align trong một bao bì trong suốt có in các ngày trong tuần để nhắc nhở người bệnh phải uống thuốc hàng ngày. Họ cũng đã bỏ dòng chữ “Từ những người tạo ra Metamucil” (Metamucil là một thành phần thay thế cho mô) trên các bao bì xuất xưởng lần đầu tiên bởi họ nhận ra rằng những người dùng Metamucil và bệnh nhân mắc chứng rối loạn tiêu hoá không nhất thiết là môt người.

Sau đó, nhóm tiến hành giới thiệu sản phẩm tới đông đảo các bác sĩ tại nhiều thành phố khác và chỉ định Walgreens là đơn vị bán hàng qua mạng cho mình. Chừng một năm sau, P&G thiết lập hệ thống phân phối dược phẩm. Nhờ vậy, bất kỳ hiệu thuốc nào tại Mỹ cũng có thể gọi điện cho nhà bán buôn và nhập sản phẩm chỉ trong vòng 24 giờ.

Đồng thời, các nhà nghiên cũng tìm ra phương pháp tăng thời gian bảo quản sản phẩm bằng việc thiết kế đặt thuốc trong một chiếc lọ có miệng nhỏ với chất làm khô bên trong, nhờ vậy thuốc có thể được bảo quản tới một năm. Vỏ bọc trong suốt mới thiết kế còn bảo quản được sản phẩm tới trên hai năm. Giải pháp mới về bao bì sản phẩm cho phép P&G tính đến chuyện mở rộng chuỗi phân phối bao gồm cả các cửa hàng bán lẻ ở ba thành phố.

Vào thời điểm này, đánh giá xem Align có tiếp tục trở thành nhãn hàng thứ 24 đạt giá trị tỷ USD của P&G hay không thì quả vẫn còn quá sớm. Thế nhưng, bản thân nỗ lực có chủ đích của tập đoàn trong việc theo đuổi các sáng kiến mang tính đột phá đã giúp họ khám phá ra những cơ hội kinh doanh còn tiềm ẩn, đưa ra những giả thuyết dựa trên các thử nghiệm nghiêm túc và hướng tới thành công. “Chúng tôi giám sát các thí nghiệm hết sức nghiêm ngặt và suy xét mọi khía cạnh của vấn đề bởi chúng tôi muốn mọi bước thực hiện đều phải hết sức đúng đắn”.

Bởi nhận ra tiềm năng to lớn của sản phẩm giúp cân bằng Bifantis ở ruột, P&G đã nỗ lực không ngừng nghỉ, vượt qua mọi thách thức về công nghệ để cho ra đời sản phẩm chứa men probiotic dạng viên. Thành công trong phương pháp bảo quản và đóng gói một sản phẩm “quá ư khó giữ” như men probiotic, chuyên gia Nancy McCarthy đã mở ra một cơ hội kinh doanh đầy triển vọng cho P&G.

Bốn bài học cho những lãnh đạo muốn tạo ra đột phá

Để trở thành nhà lãnh đạo có khả năng tạo ra đột phá trong kinh doanh, Giám đốc công nghệ của P&G Bruce Brown đã chia sẻ cho chúng ta bốn bí quyết sau đây:

- Đóng vai trò của người lãnh đạo, thay vì chỉ biết chỉ tay năm ngón. Thay vì chỉ đưa ra quyết định “không” hay “có”, hãy sát cánh giúp nhóm dự án của bạn giải quyết những khó khăn họ gặp phải trong quá trình thực hiện.

- Biết chấp nhận rủi ro. Là nhà lãnh đạo, bạn nên hiểu rằng cơ hội tạo ra bước đột phá thường phụ thuộc nhiều vào các phán đoán và rất ít luận cứ đã qua kiểm chứng.

- Tin vào các đánh giá của bản thân. Quả là một sai lầm tai hại khi chỉ nhất nhất dựa vào số liệu đơn thuần để đưa ra quyết định.

- Thay đổi lối tư duy. Trước kia, khi Brown phụ trách nhóm nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm dưỡng tóc của P&G, ông đã từng có lần dừng cuộc họp giữa chừng để mời thêm người tham gia để từ đó giúp các thành viên đang tham gia thảo luận có điều kiện tiếp cận với những đóng góp mới mẻ và khách quan hơn.

(Theo Như Nguyệt//Scott D. Anthony và Clayton M. Christensen//TuanVN)