Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả (21): Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ thông thường

Tương lai của những hàng hóa thông thường có thể tốt đẹp hơn, nếu nhà cung cấp biết cách làm cho hàng hóa của họ trở nên khác biệt trên một cơ sở nào đó. Hãy xem trường hợp của hãng hàng không Southwest Airlines (SA).

Chiến lược giá vé thấp kết hợp với dịch vụ tối ưu đã giúp SA ổn định doanh thu hàng năm liên tục trong ba thập kỷ qua, ngay cả trong những thời điểm mà các đối thủ cạnh tranh của họ buộc phải rút lui. Thành công của SA chủ yếu dựa trên sự điều hành hiệu quả, tận dụng máy bay hợp lý và năng suất làm việc của nhân viên cao. Những yếu tố này kết hợp cùng nhau đã làm Southwest trở thành thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực hàng không của Mỹ.

Tương tự, Nucor đã thu được nhiều lợi nhuận trong một ngành công nghiệp hàng hóa thông thường và có tính cạnh tranh cao: kinh doanh thép tấm và thép cuộn. Phần lớn thành công của họ là nhờ quy trình đổ khuôn liên tục chế ra tấm thép mỏng với chi phí thấp mà họ đã đi tiên phong và nhờ vào việc quản lý con người một cách sáng tạo cũng như Southwest.

Ngoài hai ví dụ trên thì con đường dẫn đến khả năng sinh lợi và phát triển cho hầu hết các công ty đều là tạo nên sự khác biệt, làm cho hàng hóa của công ty khác với hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh mà không phải bằng giá cả. Việc tạo nên sự khác biệt hiệu quả có liên quan đến khái niệm phát triển thương hiệu. Điều này sẽ được trình bày ở phần sau.

Mặc dù giá cả và các đặc điểm sản phẩm có thể như nhau, nhưng bạn vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ. Ngành kinh doanh xi măng là một ví dụ. Xi măng chỉ đơn thuần là xi măng, là một sản phẩm rất bình thường. Đó là thực tế mà công ty CEMEX tại Mexico - nhà cung cấp xi măng lớn thứ ba thế giới - phải đối mặt. Tuy nhiên, CEMEX đã phát triển khả năng giao hàng nhanh chóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trở nên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh. CEMEX đã trở thành đối thủ mạnh trong nhiều thị trường vì họ đã áp dụng chiến lược sản phẩm và chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao hàng đúng hẹn đến 98% thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực xây dựng hoạt động theo quy trình chặt chẽ, điều này được đánh giá rất cao, đặc biệt là khi việc giao hàng chậm trễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc làm nhưng vẫn phải trả lương. Trong trường hợp này, uy tín cao đã tạo nên sự khác biệt cho một sản phẩm bình thường. Bạn có thể đạt được điều tương tự bằng cách cung cấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo.

Một ví dụ khác liên quan đến các nông dân sản xuất bơ sữa ở bang Vermont, Mỹ. Theo tình hình chung, nông dân làm bơ sữa ở đây phải đối mặt với tình trạng sữa bị rớt giá thê thảm. Tuy nhiên, Peter và Bunny Flint ở vùng Tunbridge, Vermont, đã làm thay đổi điều đó. Năm 1989, hai người chuyển sang sản xuất sản phẩm sữa có bổ sung chất xơ và năm sau thành lập Công ty Organic Cow of Vermont. Ngày nay, 75 hộ nông dân sản xuất loại sữa này có giấy phép quanh vùng Đông Bắc nước Mỹ cung cấp sữa cho Organic Cow và được hưởng mức giá cao hơn so với khi cung cấp cho các cửa hàng tạp hóa và siêu thị.